В декабре прошлого года мы вместе с одним из наших клиентов открыли сезон охоты на директоров. Топ-менеджеры этой компании обратились к нам за помощью по рекомендации партнёров. Им нужно было закрыть более 20 позиций в руководстве.
Компанию мы обозначим обтекаемо — чтобы не смущать потенциальных кандидатов в управленцы, которые могут читать эту статью. Речь идёт о промышленном постсоветском предприятии, весьма крупном, с сетью филиалов.
Найти хорошего управленца в принципе тяжело. А со структурой HR, которая досталась в наследство от «нерушимого» — ещё тяжелее. Не потому, что там люди не умеют работать, отнюдь. Но они умеют работать по сложившимся стандартам — и когда те перестают быть эффективными, результат пропадает. А работа по проверенным стандартам прививалась в HR-службе клиента много лет: руководитель отдела принимал на работу не одно поколение управленцев компании.
Но конверсия в наём из привычных каналов клиента не устраивала. Собственники догадывались, что подходящих кандидатов намного больше, чем им показывают. И догадывались, что их можно «вытащить» из интернета. Загвоздка была только одна: не знали, как это сделать.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Для нас интернет-реклама — привычное дело, и всё же это был новый опыт. Привести покупателей на сайт клиента, которые оставят там часть денег из своего кошелька, — это одно. А найти менеджеров высокого уровня, которым компания доверит управление уже собственными деньгами — совершенно другое.
Итак, что было на старте:
- ограниченные ресурсы отдела найма у клиента;
- отсутствие опыта в подобных стратегиях у нас;
- огромные финансовые потери клиента из-за слабо управляемых филиалов.
Как велась работа, в цифрах и фактах
Создание лендинга
Сайт клиента был слишком официален и продавал компанию потенциальным кандидатам не слишком уверенно. Поэтому было решено создать для рекламной кампании самостоятельную посадочную страницу и вести трафик на него.
На странице были указаны требования к кандидату, преимущества работы в компании, описана специфика должности. Там же можно было отправить резюме, причём на каждом резюме автоматически проставлялась отметка, из какого рекламного канала оно поступило. Конверсия лендинга считалась по каналам:
- контекстная реклама. Использовались объявления в рекламных сетях «Яндекса» и Google. Средняя конверсия из просмотров в резюме: 4,17 %;
- реклама в социальных сетях. Использовались Facebook и «ВКонтакте». Средняя конверсия: 1,49 %;
- доски объявлений. Использовались superjob.ru, jcat.ru и другие агрегаторы вакансий. Средняя конверсия: 9,94 %.
Итог: самую низкую стоимость при самой высокой конверсии обеспечивают доски объявлений. Обратная ситуация по обоим параметрам пока что наблюдается у социальных сетей. Контекстная реклама занимает промежуточное положение.
Также сейчас ведутся 2 тестирования: реклама в LinkedIn и работа с базой HeadHunter. Промежуточные результаты по LinkedIn: цена 1 резюме в 2 раза выше, чем у других социальных сетей, но выше и конверсия (3,71 %). К тому же мы ожидаем более высокое качество кандидатов из этого источника. С базой HH пока рано делать выводы. Мы приобрели к ней доступ и будем обеспечивать себя запасом «холодных» заявок, посмотрим, как они себя покажут.
Но понятно, что получение резюме — не конечная цель. Получив контакты подходящего кандидата, HR-служба клиента проводила собственное короткое тестирование. Пригодным считался кандидат, который сумел правильно ответить на 2 каверзных вопроса. Как думаете, а вы бы смогли на них ответить? Вопросы вы найдёте в конце статьи.
Делимся впечатлениями от найденных граблей
Конечно, в цифрах все выглядит проще и более гладко, чем было на самом деле. Проблемы были, но и решения нашлись.
1. Поняли, что руководство промышленным предприятием накладывает специфические требования на потенциального менеджера
Раньше мы искали руководителей только для себя — агентства интернет-рекламы. И мы точно знали, что для этой сферы нельзя вывести один типаж управленца и искать только «вот таких» людей. Поэтому мы поначалу никак не ограничивали кандидатов. Если кто-то пришел на лендинг — он мог оставить резюме, даже если раньше руководил магазином по продаже одежды.
Но быстро выяснилось, что для промышленного предприятия существует определённый типаж. Так, играет роль образование: гуманитарии, в том числе специалисты по менеджменту, не подойдут как управленцы. Гораздо лучше покажет себя опытный технарь, который быстро вникнет во внутренние процессы и сможет авторитетно отстаивать свое мнение.
2. Нашли столько кандидатов, что HR не успевал разбирать резюме
Изначально мы с клиентом договорились о высоком количестве резюме в месяц — чтобы было из чего выбрать. Отслеживая результативность каналов и распределяя бюджет между ними, мы добивались регулярного перевыполнения плана в 2-3 раза.
Но результат вместо фееричного получился неоднозначным: HR’ы клиента просто не успевали обрабатывать столько резюме, к тому же конверсия из просмотренных резюме в собеседования была достаточно невысокой. Несколько простых добавленных нами фильтров (возраст, опыт работы и т. п.) отсеяли некоторое число заведомо неподходящих кандидатов. Добавив запрет на повторную отправку резюме, мы отсекли ещё часть «лишних» входящих заявок. В итоге мы снизили нагрузку на HR’ов заказчика и одновременно повысили продуктивность собеседований.
3. Есть требования, о которых не расскажешь в объявлении
По итогам собеседований обнаружились несколько требований, которые не получалось указать в резюме, чтобы не отпугнуть подходящих кандидатов. Изначально проверку их соблюдения проводила HR-служба клиента, что требовало от неё существенных трудозатрат.
Из наиболее интересных фильтров отметим следующие:
- не имеет степени MBA и подобных квалификационных степеней европейского уровня (не тот типаж, долго не проработает);
- подтверждённый спортивный разряд (чтобы внушал уважение работягам);
- работал не в точно такой же отрасли (чтобы не наладил привычную систему откатов раньше, чем систему работы).
Просчитав по затратам и эффективности несколько способов, остановились на таком: разработали вместе с нашей собственной HR-службой скрипт общения с кандидатом, обучили своего сотрудника работе с ним и добавили телефонное мини-собеседование как этап фильтрации до передачи клиенту. Количество подтверждённых резюме, передаваемых клиенту, снизилось, зато возросло их качество.
Итог: дополнительный, не автоматизированный отсев ЦА может дорого стоить, но он позволяет сэкономить на всех последующих этапах. К тому же этот приём увеличивает скорость отбора, не заставляя подходящих кандидатов долго ждать.
Общий вердикт
Решение высокоуровневых HR-задач (привлечение менеджмента в данном случае) — нестандарт для digital-агентства, но нестандарт выполнимый. Хорошо спланированная стратегия позволяет совместить опыт работы с рекламными каналами и опыт привлечения кандидатов.
На сладкое
И — бонус для дочитавших до конца. Вот те 2 финальные задачки, что отделяли кандидата от тёплого места в руководстве. Правильные ответы мы, конечно, раскрывать не будем — мы ждём, что их напишете вы.
Задача 1. Вы директор предприятия. Вы отгрузили 10 тонн товара клиенту и отправили их по железной дороге. Вы их видели вживую, у вас на руках документы: точно должны были отправить 10 тонн. Вам звонит директор компании-клиента и возмущается, что ему приехали только 9 тонн.
Задача 2. Вас только что взяли на работу. Вы прибыли в главный офис, познакомились с высшим руководством и теперь вас направляют в филиал, которым вы и будете рулить. Вам в помощники назначают Васю, с которым вы должны будете встретиться на месте. Вася, по оценке руководства, туповат, и доверия к нему нет никакого. Но кроме него отправить с вами некого.
Вопрос: что вы поручите Васе и почему?
Оставляйте ваши версии в комментариях. Удачи!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
