Большие охваты малой кровью
Даже самые крупные и известные бренды не откажутся от дополнительных бесплатных миллионных охватов в социальных сетях, при условии что активность будет укладываться в рамки стратегии продвижения и не отпугнет уже имеющихся подписчиков.
Контролируемый B2B-флешмоб идеально отвечает таким параметрам: это массовый, вовлекающий, не избитый формат, не требующих каких-либо вложений. Мы в Lingualeo спланировали и запустили такую акцию, потратив на ее запуск два дня и получив невероятный отклик и отличный результат.
Механика кейса Lingualeo
Поводом для запуска нашего флешмоба стал день рождения компании. Lingualeo решила рассказать пользователям социальных сетей о том, что на протяжении 6 лет вдохновляет ее сотрудников приходить на работу и делать сервис. Мы опубликовали пост о вдохновении с хэштегом #iwill в своих группах и передали эстафетную палочку нескольким компаниям с предложением рассказать о том, что их мотивирует делать бизнес и сервис.
Тут уточним: мы заранее договорились с десятком брендов, что они поддержат флешмоб, и участники первых этапов были прописаны уже к началу акции. Далее хештег распространялся органически.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Срок подготовки составил два дня: создание договоренностей с несколькими дружественными компаниями и подготовка контента для публикации.
Выбор хештега обусловлен его высокой частотностью в использовании (в Instagram 570 842 публикации с данным тегом), а также посылом, который он в себе несет.
Далее эстафетная палочка пошла по рынку и превратила небольшой пост о вдохновении во флешмоб, в котором приняли участие бренды:
Ebay, Ozon, Viber, Tinkoff Bank, «Связной» и «Enter Связной», «Почта России», ВТБ 24, «Почта Банк», Litres, Abbyy, Delivery Club, Mnogo.ru, City Business School, Kokoc Group, Acronis, Profi, CloudPayments, E-contents, Calltouch, Zvooq, Insider, Maximum Test, Gett Taxi, Microsoft, Rambler&Co, «Дневник.ru», Moscow Business School, «ДругВокруг», RocketBank, «Точка», «Альфа Банк», «Мега», «Райффайзен Банк», «Промсвязьбанк», Yota, BDBD, Московский Международный Салон образования, Newtonew, «ВТБ Страхование» и др.
Компании размещали свои посты в Facebook и «ВКонтакте».
Результат флешмоба
|
В итоге потенциальный охват нашего некоммерческого флешмоба #iwill за две недели блуждания по Рунету составил 13 547 673 пользователей («ВКонтакте» — 1 103 738 просмотров и Facebook — 12 443 935). Это суммарная целевая аудитория групп и сообществ, которые приняли участие во флешмобе. |
При учете того, что ЦА у сообществ может пересекаться и индекс вовлеченности в разных отраслях у разных сообществ варьируется от 0,1 до 30%, фактический охват, конечно, будет ниже в несколько раз. Но, тем не менее, по оценкам SMM-экспертов цифра доходит до 5-7 млн пользователей.
Параметры успешного B2B-флешмоба в социальных сетях, которые мы для себя выделили
Цепляющая тема, отсутствие финансового/коммерческого интереса, аполитичность и прочая нейтральность
Не бывает флешмобов бесцельных: нам было важно показать пользователям, что именно они заставляют нас приходить на работу. Ни деньги, ни команда, а именно они.
Мы были уверены, что у большинства компаний есть высшая цель, и это не бизнес-показатели.
Всегда есть какая-то другая цель, которая мотивирует сотрудников. Мы не ожидали, что такие сильные бренды поддержат нашу движуху. Зато теперь знаем, что если надо будет найти чью-нибудь собачку, мы можем сделать это в течение двух суток. Именно столько времени ушло на подготовку.
Создание первичных договоренностей и контроль за реализацией первой волны
Самое главное в таких мероприятиях — еще на этапе планирования заручиться поддержкой других активных крупных сообществ близких по духу компаний через пиарщиков, SMM-щиков, директоров по маркетингу (просто подняли все тёплые и не тёплые контакты).
Но только на массовом участии компаний зацикливаться не стоит, также важно, чтобы это были интересные бренды, сервисы и продукты, которые могут людям что-то дать.
Небольшие компании будут рады принять участие в подобных мероприятиях. Для них это большая удача, ведь посты по хештегу видит широкая и заинтересованная аудитория. А пользователи социальных сетей посмотрят на «кухню» брендов, ближе познакомятся с создателями продуктов и сервисов.
Таким образом, все получают свой «кусочек пирога»: подписчики — интересный контент, бренды — большие охваты.
Качественный хештег
Основной проблемой в подготовке было выбрать хештег. Метания происходили между высокочастотным тегом и уникальными тегами. Выбор сделали в пользу высокочастотного, чтобы охватить пользователей, которые пользуются этим тегом. #iwill был выбран потому, что его в основном используют люди, которые делают посты о достижениях, результатах, мотивации и вдохновении.
При этом у высокочастотных тегов есть один недостаток: потом приходится руками выбирать нужные публикации из общего объема пабликов с таким же тегом.
Правильно заданный тон
Во всем этом подходе может быть один большой минус, если в самом начале акции не задать правильный тон и вектор развития эстафеты постов.
Без должной подготовки в любой момент могут возникнуть нежелательные посты, отвлекающие или меняющие восприятие постов других участников. (Компании могли уйти в саморекламу, рекламу продуктов и т. д. А мы хотели, чтобы пользователей цепляла «духовная/моральная/этическая/ценностная» сторона компаний.)
Комментарии экспертов рынка
|
Влад Титов Автор руководства «Практика комьюнити-менеджента», |
Я всегда был сторонником не призовых событий, в которых участвуют только ради получения очередного яблокофона, а событий, в которых участвуют ради самой механики.
Запуск таких событий совсем не прост, так как необходимо точно попасть с предложенной идеей и механикой в интересы выбранной аудитории. Нужно правильно подобрать первые цели для вовлечения, чтобы повысить вероятность появления последователей и скорость реакции. Также нужно зажечь, воодушевить потенциальных участников.
Огромное количество «вирусных» флешмобов так и канули в лету, не набрав и 3-х участников, не считая подсадных сотрудников компании и дежурного бота Фрола.
Коллеги из LinguaLeo смогли предложить игру другим бизнес-командам, основанную на вызове и желании найти в себе поводы для гордости. Идея сработала отлично.
Несомненно, одним из важных эффектов от подобных событий как части стратегии комьюнити-менеджмента является и установление новых бизнес-связей, нетворкинг, и повышение эмоциональной связи клиентов с самой компанией, что отразится на их лояльности.
При этом надо учесть, что эффект от этого флешмоба хоть и является заметным, но постепенно замылится в сознании партнеров и клиентов компании, как и участие в любом ивенте.
Желаю команде LinguaLeo и дальше системно подогревать дружбу со своей ЦА.
Флешмобы и другие рациональные и эмоциональные события конвертируют заработанную лояльность в прибыль тогда, когда являются частью постоянной программы повышения эмоциональной связи.
|
Александра Кирякова Маркетолог, руководитель проектов в Subdevision |
Этот флешмоб в B2B не первый. Запоминающийся и громкий запустила в начале года «Точка» (никто не называл эту рекламную кампанию банка флешмобом, но цепная реакция неравнодушных предпринимателей была запущена очень быстро).
В нем был задан простой вопрос: «Что вами движет?». Больше 1000 предпринимателей с удовольствием поделились своей позицией, а банк оформил и выложил комментарии у себя на сайте и в сообществах.
Уже май, а предприниматели до сих пор делятся историями о том, что заставляет их двигаться в перед и делать жизнь людей лучше, несмотря на кризис, неудачи и прочие сложности. Предприниматели делятся, а «Точка» делает из этого хороший контент с участием своих же клиентов.
Запустить флешмоб дело минутное. Выбрал что-нибудь вирусное, сумасшедшее, ну и пошел всех мотивировать на подвиг. Так поступит незрелая компания, которая увидит успешный опыт и попытается его скопировать. И может быть даже она добьется высокого охвата, но это будет разовое мероприятие ради фана, которое не укладывается в общую стратегию компании и ее ценности.
Флешмоб — это всего лишь механика. Давайте разберемся, почему она сработала у Lingualeo и «Точки».
Это не рекламная коммуникация
От рекламы люди устали (спасибо, Капитан Очевидность). Проведение флешмоба — это возможность расшевелить и расширить аудиторию без навязывания и криков «вступи в нашу группу, мы подарим тебе Мерседес».
Даже если это фан, он должен быть обоснован
На рынке огромное количество сервисов и приложений, которые помогают в изучении языков. Тех, о которых можно сказать «заботливый», «нужный», «интересный», «полезный», «ценный», «удобный» единицы. О LinguaLeo именно так говорит аудитория (делаю вывод по личному опыту и отзывам форумов). Аудитория от него в восторге! Сервис помогает в изучении языка просто, легко и постоянно становится лучше. Команда работает над продуктом, делает его лучше для людей, вызывает нужные эмоции и несет реальную пользу. Все, что делает компания, основано на ценностях аудитории, она ее слышит и говорит на одном языке. Флешмоб, несмотря на спонтанность и фан, удачно вписался в общий характер коммуникаций бренда.
Отзывается ли то, о чем вы говорите, у аудитории?
Посмотрите, кто принял участие во флешмобе. Это компании со схожим с LinguaLeo подходом к бизнесу и сервису (за «Почту России» летите в меня помидоры). Их комментарии не высосаны из пальца. Они высказались, потому что разделяют позицию и готовы говорить об этом. У аудитории одни и те же ценности, им есть вокруг чего объединиться, и LinguaLeo удачно их нашла.
Под вдохновением и мотивацией нет скрытых «купи»
Проведение флешмоба не имело прямых коммерческих целей. Он сработал на то, чтобы поговорить с аудиторией. Поговорили, диалог снова случился, как и у «Точки».
Такие мероприятия эффективны, если вы не спорите с общей стратегией коммуникаций компании и делаете это не разово, а постоянно работаете с комьюнити. И без разницы, в B2B вы или в B2C. Если вы пытаетесь построить диалог с аудиторией, вы ведете его с людьми.
Спасибо команде Lingualeo за то, что избавляете мир от пустых рекламных сообщений ради сиюминутной прибыли!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
