Прошлой весной мы помогли представителям польского бренда Young Reporter в России под названием #Repost.
Ключевое направление компании — оптовые поставки одежды, созданной европейскими дизайнерами для детей и подростков. Поставщик реализует вещи, изготавливаемые на азиатских фабриках, для таких брендов, как Gap, Tom Tailor, The North Space, Marks & Spencer, Zara, Decathlon.
Задача
Клиент хотел повысить продажи за счёт акций и ознакомить потенциальных покупателей с новыми коллекциями: весенне-летней и осенне-зимней.
Несмотря на высокое качество материалов и применение новейших дизайнерских решений, стоимость продукции остаётся доступной как для оптовика, так и для розничного покупателя. Именно этот факт — value for money — нам предстояло донести до тысяч владельцев бизнеса.
Единственным инструментом продвижения продукции #Repost был лендинг. В наличии была клиентская база (больше 3000 оптовиков).
Нужно было провести акции в короткий промежуток времени, и при этом потратить на рекламу минимум средств. Исходя из этих факторов мы предложили клиенту запустить email-рассылку.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Первый этап: разработка стратегии рассылки
Нужно было привлечь внимание с помощью ненавязчивых, но интригующих тем, а также ёмко и понятно описать торговое предложение.
Чтобы каждое письмо было доставлено по всей базе без случайных дублей, мы подготовили схему рассылки. Повторные предложения отправлялись только тем, кто не открыл предыдущее письмо.
Изначально клиент хотел убедиться в эффективности нашей работы, поэтому было согласовано лишь 2 письма. Но в планах уже значилось сообщение номер три — о продлении акции для тех, кто не успел воспользоваться скидкой.
Второй шаг: «чистка» базы
С учётом того, что база была новая, и ранее рассылка по ней не проводилась, мы вместе с клиентом решили «отсеять» нецелевых получателей.
Для этого мы составили 3 очень коротких письма с лаконичными призывами, заметными кнопками и ссылками для отписки в футере.
1. «Будем дружить?»
Приятно удивил тот факт, что, несмотря на поставленную на этом этапе задачу — чистку базы, письмо дало большой процент откликов. 36 человек захотели получить консультацию и перешли по ссылке. Менеджеры в свою очередь успешно справились с задачей и конвертировали их в покупателей. Так наш клиент получил более 30 оптовых заказов ещё на стадии «чистки».
Конверсия в открытия — 21%
2. «Вы с нами?»
Спустя 3 дня было отправлено напоминание о возможности ознакомиться с новой коллекцией «Весна-лето — 2016». Open Rate составил 17%, а отписались только 19 человек.
Персонализация в первом абзаце («В прошлый раз наше письмо оказалось затерянным в Вашем почтовом ящике, а ведь эта информация для Вас полезна…»), информативное резюме компании, упоминание о будущих скидках — это дало 56 переходов и конверсию в заказы 6%. Второй этап реактивации снова оказался «продающим».
3. «Мы вынуждены удалить Вас»
Такая тема заставит открыть сообщение, даже если почтовый ящик забит непрочитанными письмами. Здесь мы упомянули о выходе коллекций от известного бренда. После читателю была предоставлена возможность просто закрыть письмо и больше никогда не получать новости от #Repost. Либо нажать кнопку «Остаюсь!» и уже на следующий день получить выгодное предложение. 23 получателя приняли решение отписаться — на этом «чистка» базы была завершена. В итоге мы получили CTR 13% и неплохую как для реактивационного письма конверсию в заказы — 3%.
Ключевой третий этап — продающая рассылка
1. «А вот и долгожданные скидки 10% на европейскую одежду»
В первом продающем письме мы отобразили ключевое преимущество марки — низкие цены при сохранении отличного качества. Розничная наценка на товары достигает 150%, и в сочетании со скидкой 10% предложение обеспечить свой магазин только актуальными размерными рядами выгодно.
Хедер и футер в фирменном стиле компании + иконки для визуализации
2. «Коллекция „Осень-зима — 2016/17“: 152 позиции со скидкой 25%»
Количество позиций в зимнем каталоге увеличилось более чем в 2 раза. Выросла и скидка: теперь приобрести одежду для малышей и подростков можно было в четверть раза дешевле исходной стоимости.
С учётом расширения ассортимента мы разделили перечень товаров на 2 части — для девочек и для мальчиков
3. «Последние скидки по предзаказу на коллекцию «Осень-зима — 2016/17»
Продлив акцию до конца месяца, мы получили 325 открытий, а клиент — ещё 22 заказа. Суть письма — описание причин сделать предзаказ продукции большого объёма:
- безупречное изготовление и стиль (подростки любят быть в тренде, а родителям важно качество пошива и материалов);
- очень низкие цены по сравнению с конкурентами;
- возможность заказать одежду нужных размеров;
- большой и постоянно расширяющийся ассортимент.
Дополнительной задачей было повышение среднего чека клиента. Это удалось выполнить за счёт демонстрации вариативности скидок и дополнительных привилегиях при полной предоплате
Инструмент
С целью обойти спам-фильтры мы использовали почтовый сервис Unisender. Это также помогло нам оценивать результаты рассылки на каждом её этапе. После каждой массовой отправки мы предоставляли клиенту отчёт по ключевым показателям эффективности — Open Rate и Click Rate. При этом первая цифра позволяла email-маркетологу скорректировать время отправки, подстроившись под целевую аудиторию, а вторая — протестировать кнопки и призывы к действию, используя наиболее эффективные CTA.
2 коллекции, 3 письма, 232 перехода по ссылке
Общее количество переходов с 21 апреля по 20 мая составило 232. В 9% случаев удалось замотивировать «подогретых» клиентов к покупке дополнительных товаров, а 14% подписной базы в течение месяца приобрели товары из обеих коллекций. Конверсия в заказы около 6% позволила нашему клиенту реализовать продукцию в минимальные сроки, увеличив продажи на 45%.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
