Хотим рассказать, как увеличили эффективность рекламной кампании при помощи анализа ключевых слов в 4,9 раза (при общем увеличении бюджета в 1,36 раза).
Задача и решение
Компания, выдающая денежные займы под залог автомобиля или ПТС, обратилась к нам в декабре 2015 года со следующими задачами:
- Снизить среднюю стоимость конверсии.
- Увеличить количество конверсий с 60-70 до 150-180 в месяц.
Для решения этих задач мы выбрали:
- «Яндекс.Директ» (Поиск);
- Google AdWords (Поиск);
- «Яндекс.Директ» (РСЯ) — поведенческий таргетинг по ключевым словам, ретаргетинг;
- Google AdWords (GDN) — поведенческий таргетинг по ключевым словам, таргетинг по местам размещения, ремаркетинг.
Немного теории
Задача поисковых кампаний — удовлетворять горячий спрос пользователей поисковых систем. В свою очередь медийные кампании удовлетворяют вторичный спрос после поисковых запросов, формируют пассивный спрос на тематических сайтах и возвращают на сайт пользователей, не совершивших конверсию (ремаркетинг).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
В этом кейсе мы не будем останавливаться на поисковой рекламе, так как провели кампанию достаточно стандартно. Сразу перейдём к созданию медийных кампаний в Google Display Network.
Качество трафика на сайтах GDN в первую очередь зависит от его происхождения. Наш подход заключается в том, чтобы таргетироваться на площадки, которые находятся в топ-30 «Яндекса» и Google по целевым поисковым запросам. Это позволит получить дорогой поисковый трафик при значительно более низких затратах.
Практика
Входные данные для подбора площадок — список ключевых слов. Собираем максимально полное семантическое ядро (автоломбард, автоломбарды москвы, ломбард авто, деньги под залог авто, деньги под залог ПТС и т.д.) и для каждого ключевого слова анализируем топ-30 в «Яндексе» и Google. На основании этих данных составляем список сайтов, которые будем использовать для рекламной кампании.
Итак, возьмём для примера два поисковых запроса: «автоломбард» и «автоломбарды москвы». Пройдёмся по топ-30 «Яндекса» и выпишем сайты, которые там находятся:
Далее оцениваем объём трафика, который получает каждый сайт. Используем данные о частотности ключевого слова (с помощью «Вордстата») и CTR той или иной позиции. Другими словами, смотрим, сколько раз пользователи запрашивали то или иное слово, анализируем выдачу и корректируем частотность с учётом вероятности, что пользователь кликнет именно по этой ссылке (Av. CTR).
В Рунете есть несколько исследований по определению CTR поисковых позиций, но мы используем анализ предыдущих кампаний в схожих тематиках. Далее проверяем наличие блоков AdSense на сайтах из нашего списка.
То же самое необходимо сделать для всех запросов со значимой частотностью (определяется индивидуально) в «Яндексе» и Google. Решение подобной задачи в ручном режиме займёт внушительное количество времени, поэтому мы автоматизировали данный процесс с помощью внутреннего инструмента MegaTop.
В итоге получается файл со списком сайтов и страниц, на которых есть AdSense, и прогноз по объёму тематического поискового трафика на этих страницах. Всё, что остается сделать — указать эти сайты и страницы на вкладке «Места размещения» в AdWords.
Создание посадочных страниц
До старта рекламных кампаний анализ данных в Google Analytics показал, что конверсия по различным каналам на сайте клиента очень низкая — от 2% до 5,4%. Мы создали очень простой лендинг, который, по опыту, должен увеличить среднюю конверсию до 7-8%.
Результаты
Для кейса представлены результаты одного месяца — августа 2016 года.
Суммарно по всем кампаниям в Google AdWords мы получили 106 онлайн-конверсий по $10,07. С учётом офлайн-конверсий (звонков) — 173 конверсии по $6,33.
По кампаниям с таргетингом на сайты и страницы, отобранные с помощью нашего алгоритма, мы получили 47 конверсий по $9,16.
По кампаниям с таргетингом на страницы, выделенные ранее, мы получили 9 конверсий по $2,98. Коэффициент конверсии в этой кампании равен ~30%!
Суммарно по всем кампаниям в ЯД в августе 2016-го мы вышли на 93 онлайн-конверсии по $10,83. С учётом офлайн-конверсий (звонков) — 146 конверсий по $6,90.
Всего за август 2016 мы получили 319 конверсий по $6,59.
При увеличении бюджета в 1,36 раз мы получили в 4,9 раза больше конверсий за счёт эффективного распределения бюджета между каналами, продуманного расхода средств внутри каждого канала и корректного выбора площадок.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
