Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»
|
В 1990-м году двое сотрудников знаменитого исследовательского центра Xerox’s Palo Alto Research Centre ввели понятие и доказали, что люди, ищущие информацию, ведут себя, как ищущие еду животные. Только животные полагаются на обоняние, а мы — на различные «сигналы» в информационной среде. |
Например, по «сигналам» в рекламном объявлении мы пытаемся уловить — достаточно ли полезной информации получим после перехода на сайт? Если «запах» слабый — отправляемся в другое место.
Этот «информационный запах» улавливается неосознанно. Если бы мы обдумывали каждое микрорешение, то жили бы очень медленно. А так в мозге формируются шаблоны, благодаря которым мы выполняем рутинные действия «на автомате». Вспомните, например, часто ли вы осознанно закрываете квартиру перед уходом на работу? Обдумываете ли все эти действия (закрыть дверь, вставить ключ, провернуть два раза, положить ключ в сумку)?
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Все вышесказанное значит, что посадочная страница, на которую вы привлекаете клиента, должна вести его по «следу», удерживать внимание и подсказывать, что делать дальше.
Представим себя на месте покупателя, который интересуется жильем в России у моря. Какие сигналы, по нашему опыту, удерживают его на странице и мотивируют более детально ознакомиться с предложениями застройщика? Рассмотрим на примерах.
Сигнал № 1: Фотография
Размещаем фотографию бухты города Геленджика, чтобы на эмоциональном уровне ответить на внутренний вопрос посетителя «Туда ли я попал?». Подтверждаем заголовком «Квартиры у Чёрного моря», что все верно.
Сигнал № 2: Конкурентные преимущества
Размещаем на фотографии блок с основными преимуществами жилого комплекса (ЖК). Это уже обращение к разуму, к тому моменту, когда покупатель думает:
(Увидев фото): Море…. Буду по утрам видеть из окна такую красоту…
(Чуть позже): Так, но это же все стоит денег, которые мне не просто так достались, поэтому надо выбирать тщательно.
Сигнал № 3: Ассортимент
Клиент ищет не абстрактную, а конкретную квартиру для жизни.Поэтому на страничке он должен увидеть варианты продающихся квартир.
В нашем примере мы разделили предложения на три варианта и указали для каждого свое конкурентное преимущество:
- «низкая цена на этапе строительства» (для первого);
- «выдаем ключи» (для второго);
- и «скидка» (для третьего).
В зависимости от целей девелопера и особенностей объекта можно пробовать другие подходы, например, сегментировать по видам квартир.
Сигнал № 4: Карта
Размещаем блок с картой под описанием квартир, чтобы этот важный элемент:
- снова напомнил посетителю, что квартира у моря;
- помог узнать, где конкретно находится ЖК.
Сигнал № 5: Призыв к действию
Добавляем обязательный элемент из категории Сall to action — «Заказать звонок».
Дополняем страницу последними штрихами: контактами, логотипами — все в верхней части, чтобы было заметно и доступно.
Отмечу, что даже простая кнопка «Позвони» на правильном месте лучше более громкого, но бесполезного из-за недостаточной информативности призыва.
Для примера, на следующей страничке есть большой блок «Позвони сейчас и получи скидку», но нет важных подробностей («продающие» преимущества ЖК и цена), и не совсем понятно, ради чего стоит звонить.
Статистика посадочной страницы
Проверяем, удалось ли нам завлечь клиентов привлекательным «информационным запахом»?
Сравним показатели главной страницы сайта этого жилого комплекса и лендинга, который мы рассматривали.
Что видим:
- отказы на посадочной странице ниже, а средняя длительность сеанса выше;
- при этом конверсия в звонок увеличилась на 38%;
- стоимость звонка удалось снизить на 30%.
За что мы любим посадочные страницы?
Они позволяют получить более точную аналитику и прочнее устанавливать контакт с потенциальным клиентом.
Рассмотрим ситуацию: пользователь приходит по объявлению на главную страницу сайта. Если на главной странице нет ответов на его конкретный вопрос (например, те же квартиры у моря), он начинает смотреть другие разделы, тем самым «размазывая» время просмотра по всему сайту.
(А когда человек внимательно смотрит именно ту страницу, на которую он перешел по объявлению, поисковики и системы контекстной рекламы относятся к этому гораздо благосклоннее.) Когда он, наконец, находит нужный раздел, видит там цену и понимает, что она его не устраивает, человек уходит с сайта, потратив свое время.
Используя посадочную страницу, можно:
- более ёмко показать основную информацию о конкретном проекте;
- лучше замерить аналитические показатели и эффективность привлечения лидов из разных каналов;
- не терять клиентов, которые ценят свое время.
Резюме
Мы показали пример простой, лаконичной посадочной страницы. По нашему опыту, не нужно делать какой-то «оригинальный» или модный дизайн.
Нестандартное расположение и нестандартные формы блоков не всегда помогают клиенту достичь главной цели — быстро найти нужную информацию по квартирам, земельным участкам или домам.
Помните: идущий по «следу» пользователь экономит свою энергию. Помогите ему правильными «сигналами». Сочетайте эмоциональные и прагматичные маркеры:
- привлекательные фотографии и картинки;
- продающие и информирующие заголовки;
- список характеристик объекта.
Конкурентные преимущества должны соответствовать объекту. Например, если посетитель ищет , то его «зацепит» информация, содержащая типичные характеристики такого объекта (роскошь, расположение в центре и прочее).
Призыв к действию подсказывает посетителю, что делать дальше и это обязательный атрибут посадочной страницы. Главное — выбрать правильное место и учесть, что все элементы взаимодействуют друг с другом.
Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
