Неожиданная победа Дональда Трампа на президентских выбора в США стала настоящей бомбой в социальных сетях, где, пожалуй, 90% процентов контента в день объявления результатов было посвящено именно этому событию. Сквозь невероятный информационный шум из шуток, мемов и диванной аналитики начали пробиваться тезисы о том, что победа Трампа не такая уж случайная, если проанализировать его подход к продвижению кампании и, в частности, то, как он использовал социальные сети.
В этой публикации я попытался собрать и проанализировать информацию по этой теме исходя из материалов, которые находятся сейчас в общем доступе, а также своих соображений на эту тему. Для всех людей, занятых в сфере digital-маркетинга и SMM, уже очевидно, что вся эта история — очень интересный кейс для индустрии. И даже если рассматривать ситуацию от лица рядового пользователя сети, то хотя бы в общих чертах стоит разобраться в произошедшем, так как почти наверняка похожие технологии управления общественным мнением будут применяться в ближайшем будущем и в Рунете.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Экспертное мнение
Ван Джонс — политический обозреватель CNN, провел очень хорошую аналогию с историческими событиями, отметив значение социальных сетей в победе Трампа. Джонс сказал, что кандидаты, которые способны эффективно использовать новые коммуникационные технологии, часто побеждают в своих гонках. Эту закономерность он показал на примерах из истории: инновационные успехи Франклина Д. Рузвельта с радио, Джона Кеннеди с телевидением и Обамы с интернетом. Джонс полагает, что именно эффективное использование Трампом социальных медиа помогло ему попасть в Овальный кабинет, преодолев саркастические насмешки как внутри партии, так и со стороны демократов.
Но эксперты экспертами. А что же сам Трамп?
В интервью американской тележурналистке Лесли Шталь он сам отметил ключевую роль социальных медиа в своей победе.
|
Дональд Трамп Президент США |
«Я считаю, это потрясающе. Это современная форма общения… тот факт, что у меня есть такая власть с точки зрения числа аудитории в Facebook, Twitter, Instagram и так далее. Я думаю, что это помогло мне выиграть гонку, в которой они (демократы) тратят гораздо больше».
Источник фото: take.ms
После сказанного выше, вас уже не должен удивлять тот факт, что страница Трампа в Facebook — самая многочисленная по количеству подписчиков. Почти в два раза меньше подписчиков у кандидата Берни Сандерса, а у Хиллари Клинтон ещё меньше. Но это ещё не всё. Важнее то, что страница Трампа также является безусловным лидером с точки зрения вовлечённости, то есть по общему количеству комментариев, лайков и перепостов к публикациям, по сравнению с конкурентами.
Если рассматривать Facebook в целом, а не только сообщество кандидатов, то можно отметить интересную закономерность. Как тема для обсуждения Трамп внушает ненависть или, в лучшем случае, насмешку. Приводят даже статистику, что из 20 постов про Трампа всего один является позитивным. Но его личность также вдохновляет людей делиться мнениями и контентом. По сути он создаёт вирусный эффект вокруг своей персоны.
Ещё несколько тезисов о подходе к продвижению кампании Трампа в социальных сетях можно услышать в репортаже Первого канала из воскресных новостей от 13:10.
Источник фото: take.ms
Джон Ломбарди — бизнесмен и сторонник Трампа, который во время предвыборной гонки принимал прямое участие в работе с социальными сетями, рассказал корреспонденту:
«Мы начали с 2-3 страничек — „Граждане за Трампа“, „Студенты за Трампа“, „Коалиция за Трампа“, а сейчас у нас около 500 групп всякого рода: „Женщины за Трампа“, „Рабочие за Трампа“, „Латиносы за Трампа“, да еще и „Байкеры за Трампа“, „Работающие матери за Трампа“, „Сицилийцы за Трампа“, „Евреи за Трампа“, поскольку Дональд — большой друг Израиля».
На вопрос корреспондента о том, как они привлекали людей в сообщества, Ломбарди с простодушным выражением лица ответил: «Я ничего не делал, мы просто создали группу и люди пошли». Также соратник Трампа приводит аргумент о том, что в своих группах они выкладывали «вещи, которые отличались от общего информационного потока», что также повлияло на рост популярности сообществ.
Мне, конечно, нравятся красивые истории, но в исключительно вирусный рост сообществ «за Трампа» верится слабо. Особенно если посмотреть на распределение рекламных бюджетов между каналами, которое опубликовал Bloomberg. В графе затрат на онлайн-маркетинг $3,1 млн у Клинтон — против $14,2 млн у Трампа, то есть более чем в 4 раза. Исходя из этой сводки Хиллари сделала ставку на традиционные медиа, вложив в них основную часть средств — более $30 млн, и эта ставка себя не оправдала, как мы знаем.
YouTube
Среди четырех кандидатов в президенты Трамп имеет наибольшее среднее количество репостов видео с YouTube, примерно по 5000 на один ролик. Семь самых популярных видео — это телевизионные ролики, встроенные в сайт кампании Трампа.
Как и в случае с постами, большинство видео из общего числа — либо негативные, либо юмористические. Единственное позитивное видео из 10 самых популярных роликов о Трампе — это The Donald Trump Jam.
Возвращаясь к мнению политического обозревателя Вана Джонса, слова которого я приводил в начале, то аудитория, которая привыкла к реалити-шоу, не отвергает видео с отрицательным содержанием, зачастую находя его ожидаемым и логичным в общей картине происходящего. Этот тезис может показаться странным на первый взгляд, но если вдуматься…
Сайт
Ещё одним интересным моментом оказалась качественная разница в общем содержании с сайтов кампании Клинтон и кампании Трампа. Клинтон ориентировалась на сбор адресов электронной почты, а Трамп — на объяснение своей позиции и зарабатывании денег. Не удивляйтесь, Дональд и тут показал себя в первую очередь бизнесменом. Поэтому большой фокус на сайте его кампании делался на продажу разной атрибутики, вроде вот таких бейсболок со слоганом «Make America Great Again».
Источник фото: take.ms
Из десяти наиболее перепубликуемых единиц контента с HillaryClinton.com девять лендингов были предназначены для сбора информации. Только десятый предлагает что-то помимо поля регистрации. Неудивительно, что обратные ссылки на лендинги Клинтон люди ставили не так охотно. А у Трампа наиболее расшариваемые разделы сайта — это магазин атрибутики, о котором мы уже упоминали, а также некоторые общие статьи, объясняющие суть его платформы.
Несколько общих тезисов напоследок
1. Контент о кандидатах не из истеблишмента получает значительно больше репостов, чем контент известных кандидатов.
2. Негативный контент получает больше внимания и репостов, чем позитивный.
3. Основной принцип политического маркетинга в соцмедиа: то, что люди говорят о вас, важнее, чем то, что вы говорите о себе.
4. Для того чтобы получить акции, слоганы кампании должны иметь значение, отдельное от имени кандидата. Кампания, лозунг которой обеспечивает чёткое сообщение без привязки к конкретному человеку, является огромным активом.
5. Чёткое изложение позиции имеет больше шансов получить обратный отклик в сети, чем формы сбора подписей в поддержку.
6. Видеоконтент драйвит репосты.
Всё, что удалось собрать в этой публикации, во многом — это первые впечатления о произошедшем и его причинах с точки зрения онлайн-маркетинга. Думаю, что нам ещё много предстоит узнать о влиянии социальных медиа на реальную жизнь и политические процессы в частности. Важность изменений, которые происходят на наших глазах в медиа и маркетинге, носит глобальный характер, и процесс этот, очевидно, продолжится в ближайшее время. Будем наблюдать и делать выводы.
В публикации использованы материалы сайтов: buzzsumo.com, cbsnews.com.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
