Эта грустная история о том, как первый же мой аудит статистики заказчика закончился полным крахом. Перфекционист во мне ушёл страдать с возгласами: «Не быть мне аналитиком!», а логик — решил разобраться в причинах провала. И я нашла кое-какие закономерности (или оправдания для себя), почему вместо достоверных данных у заказчиков хаос из цифр.
Источники и каналы
Поскольку унифицированных правил пометки источников и каналов нет, то каждый пишет в utm-метки, что в голову взбредёт. Если у проекта один бессменный специалист, то проблем нет; а если разные — то в отчётах получается история из серии «… он же Гога, он же Гоша …».
Данное разнообразие сильно усложняет задачу анализа источников и каналов на длинных дистанциях. Как тут аналитику догадаться, что все эти «Гоги и Гоши» равны одному «Георгию Ивановичу» и учитывать нужно их суммарный вклад?
Избежать такой ситуации можно простейшим способом — создать табличку, где при подключении нового канала в свои рекламные активности присваивать ему название и в дальнейшем строго его использовать.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
| Yandex Direct | CPC | Yandex |
Названия кампаний
Чем информативнее название кампании, тем легче анализировать данные в первую очередь самому заказчику. Сравните скриншоты* ниже, какой из вариантов названий кампаний понятнее?
Вариант 1:
Вариант 2:
* Скриншоты из отчёта «Многоканальные последовательности — Основные пути до конверсии» приведены тут не случайно. Именно в них важно видеть максимум информации о кампании, чтобы понять, эффективен ли источник/канал в целом и какая кампания чаще всего встречается в цепочке взаимодействий с пользователем до совершения конверсии.
Чтобы любой человек, открывший аккаунт Analytics, «Метрики», «Директа» или AdWords, мог сразу понять базовые настройки кампании, в название важно включить:
- источник и канал (н-р, Search-G, Search-Y)
- геотаргетинг (Kyiv, MSK).
Можно также помечать отличительные черты кампании — например, main означает, что это основной лендинг заказчика, behavioral — поведенческий таргетинг в РСЯ.
Маркетинговый план
Чтобы выявить закономерности и серые зоны, анализ нужно проводить за длительные периоды времени. Берём, к примеру, период с 1 января по 31 октября. Смотрим на «Показатель отказов» и хотим понять, после каких изменений на сайте или в кампаниях 15 мая показатель отказов резко снизился и стабилизировался. Идём спрашивать заказчика, что произошло в этот чудесный майский день, и естественно, он не помнит.
Чтобы «склероз заказчика» не встал на пути аналитика, достаточно иметь примитивный маркетинговый план, в котором зафиксировано, какие рекламные активности онлайн и офлайн по месяцам проводились и какие правки на сайте для этого вносились.
Обратите внимание, что важно учитывать и офлайн-рекламу, поскольку часто именно она вызывает всплески посещения сайта и повышение коэффициента конверсии по определённым целям.
В самом интерфейсе Analytics есть удобная функция — «Добавить комментарий». Если сил и вдохновения на создание маркетингового плана нет, то можно делать маленькие пометки в самом Analytics.
Фильтры в представлениях
Данные любят порядок. Чтобы исключить лишний мусор из своей статистики, нужно не забывать создавать в представлениях фильтры на IP-адреса сотрудников и подрядчиков. Тогда такой абракадабры при анализе контента сайта и завышенных цифр по посещаемости страниц у вас не будет.
Цели
По старой доброй традиции (сама так всегда делала) все настраивают в одном представлении цели и для оценки взаимодействия пользователей с контентом, и на отправку форм и звонки, а потом ещё всё это добро дружно импортируют в AdWords.
Цели для оценки разных KPI должны быть в разных представлениях. Импортировать в AdWords нужно только цели, связанные с получением контактных данных пользователей (формы обратной связи, звонки) или транзакции для e-commerce проектов.
Если всё же важно оценить взаимодействие с контентом, то можно создать кастомный отчёт, в который включит важные для вас метрики и цели. Например, такой:
Итог, ВАЖНО настроить отслеживания и сбор данных правильно. Иначе получается каша из цифр, с которых мало толку и достоверность которых сильно под сомнением.
Идеальное решение — привлечь аналитика на старте запуска проекта или реализации маркетингового плана. Чтобы он помог:
1. Определить KPI для кампаний и источников.
2. Настроить цели под эти KPI.
3. Создать удобные кастомные отчеты и научить их правильно читать (да, цифры ещё важно уметь правильно интерпретировать).
P.S. Дружите с аналитикой и аналитиками — это сильно помогает экономить рекламные бюджеты и выжимать из них максимум пользы для своих проектов.
Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.
Источник:
