Сбор данных: какие микроконверсии следует отслеживать
Все хотят продаж. Те, кто считают иначе, лукавят. Бизнес, который не заинтересован в продажах, — это не бизнес, а благотворительность. Большинство рекламодателей уже давно оценивает эффективность рекламы если не по продажам, то хотя бы по лидам.
Но все мы знаем, что любому конечному результату предшествует процесс принятия решения. Кто-то, прежде чем оставить заявку, внимательно изучает ассортимент, кто-то просматривает условия акций, а кто-то задаёт уточняющие вопросы менеджерам. Все эти промежуточные действия имеют свое название — микроконверсии.
«В чём же их важность?» — спросите вы. Давайте представим ситуацию: парень добивается руки и сердца девушки. Он назначает ей свидания, ходит с ней в кино и кафе, дарит цветы и подарки. Девушка в восторге от оказанных знаков внимания и, в конечном счете, когда парень делает предложение, она с определенной долей вероятности скажет «да». А теперь представим другую ситуацию: незнакомый парень подходит к девушке и вот так, с ходу, предлагает стать его женой. Как вы думаете, где будет выше вероятность совершения «конверсии»?
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Попробуем провести аналогию с рекламодателями. Каждое действие посетителя сайта (микроконверсия) влияет на его итоговое решение относительно совершения покупки. Как правило, чем больший интерес проявляет человек к продукту/услуге/бренду, тем выше вероятность, что состоится продажа. Соответственно, чем меньше микроконверсий совершает человек, тем ниже вероятность достижения макроконверсии.
Наша задача состоит в том, чтобы понять, какие действия с большей вероятностью приведут к заветной продаже. Какие это могут быть действия? Например, просмотр странички «Контакты» или заполненная форма обратной связи. Все действия можно условно разделить на 3 категории:
Интерес:
- поиск по сайту;
- просмотр страницы товара;
- количество просмотренных страниц;
- время на сайте;
- повторные посещения.
«Интерес» в данном случае объединяет те виды микроконверсий, которые говорят о «бесконтактном» взаимодействии с потенциальным клиентом.
Вовлечённость:
- комментирование;
- лайки, репосты и ретвиты;
- подписка на почтовые рассылки;
- скачивание файлов (например, прайса);
- копирование email-адресов.
Группа «вовлечённость» связана с активным проявлением внимания к продвигаемой тематике.
Действие:
- создание аккаунта;
- добавление товара в корзину;
- нажатие на кнопку «Оставить заявку».
А группа «Действие» может говорить о серьёзных намерениях потенциального клиента.
Разумеется, здесь представлены не все виды ситуации, и любой желающий без труда сможет дополнить предложенную схему. Важно другое — какие из конверсий окажутся действительно полезными.
В этом вопросе нам поможет корреляционный анализ. Для начала нам понадобятся 2 таблицы в Excel. В одну из них мы заносим данные, полученные по конверсиям (как микро, так и макро) за выбранные промежутки времени:
| 28.07 | |||||||
| 29.07 | |||||||
| 30.07 | |||||||
| 31.07 | |||||||
| 01.08 | |||||||
| 02.08 | |||||||
| 03.08 |
В другой проводим непосредственно сам анализ:
| Цель 4 | =коррел(массив1;массив2) | ||||
| Цель 5 |
В качестве массива берутся данные за все дни по одной цели. Например, массив1 — это все достижения цели 1 за период с 28.07 по 03.08, а массив2 — достижения цели 4 за тот же период. Аналогичную формулу следует применить и в остальных ячейках.
Полученные значения будут варьироваться в диапазоне от −1 до 1. Высокий положительный коэффициент будет говорить о взаимосвязи между 2 целями: чем больше мы получаем определенных микроконверсий, тем больше мы получаем соответствующих макроконверсий. Высокий отрицательный коэффициент, напротив, говорит об обратной зависимости. А близость к нулевому значению — об отсутствии какой-либо взаимосвязи. Очевидно, что наиболее ценные для нас микроконверсии — полярные (значения которых окажутся близки к −1 или 1).
Теперь попробуем применить полученные данные.
3 наиболее эффективных стратегии ретаргетинга
Как правило, 95-98% посетителей сайта по различным причинам уходят с него, не совершив макроконверсию. Но даже те, кто доходит до момента отправки заявки или совершения звонка, не всегда конвертируются в продажи. Наша задача состоит в том, чтобы с помощью ретаргетинга убедить потенциального клиента вернуться и сделать выбор в нашу пользу. Но не всё так просто.
С одной стороны, существует много ниш, где рекламодатель не располагает достаточным объёмом данных о макроконверсиях. Например, продажа жилой недвижимости, где одним из основных критериев эффективности часто выступает целевой звонок (или заявка на обратный звонок).
В то же время топовые площадки ограничивают возможность применения ретаргетинга пороговыми значениями. Например, для ремаркетинговой кампании на КМС в AdWords требуется собрать аудиторию минимум из 100 пользователей (которых в примере с недвижкой наскрести возможно, но очень трудно), а для поиска Google — уже 1000 (что для той же недвижимости может являться вообще недостижимым порогом). И это минимальные требования. Реальный охват для эффективной работы ретаргетинга, как показывает практика, должен быть в разы больше.
С другой стороны, при попытке расширить охват до всех посетителей сайта не стоит забывать, что посетители неоднородны. Кого-то может заинтересовать предложение рекламодателя, а кто-то покинет сайт, едва ознакомившись с контентом посадочной страницы. Брать для таргетинга аудиторию «все посетители» в таком случае будет равносильно стрельбе из пушки по воробьям.
И вот здесь как раз на помощь придут микроконверсии, являющиеся промежуточным звеном между всеми посетителями сайта и той аудиторией, которая обычно изображается в самом низу любой воронки продаж. Секрет состоит в том, что, привлекая пользователей, склонных совершать микроконверсии на пути к макроконверсии, мы косвенно повышаем вероятность получения последней: пользователь, посмотревший подробную информацию о продукте, с большей вероятностью купит его, чем тот, кто равнодушно пролистал пару страниц каталога.
Однако и здесь есть свои тонкости. На данный момент нам удалось выделить 3 стратегии применения ретаргетинга с использованием данных о микроконверсиях.
Первая стратегия — это . Её особенность, как можно догадаться из названия, состоит в правильном назначении положительных корректировок ставок. Давайте рассмотрим на примере. Представим, что мы отслеживаем достижение 3 целей:
- переход на страницу «Контакты» (цель 1);
- просмотр страницы товара (цель 2);
- клик по кнопке «Чат» (цель 3).
Выполнение любой из этих целей может свидетельствовать, что клиент интересовался нашим продуктом или услугой. Важно не упустить его в момент принятия решения, а это значит, что нам следует активнее бороться за такого клиента во время аукциона. И не последнюю роль в этом играет ставка, а точнее — повышение ставок по пользователям, совершающим данные микроконверсии.
Однако следует учитывать 3 фактора:
- ценность каждой конверсии может быть разной (и, как следствие — должна применяться разная корректировка);
- 1 пользователь может выполнить сразу несколько целей (что делает его гораздо ценнее тех, кто достигает только 1 цели);
- 1 пользователь может несколько раз достичь одной и той же цели (что также может сказаться на ценности данного пользователя).
С учётом этих факторов попробуем изобразить возможные комбинации в виде таблицы:
| Цель 1 | 10% | 15% | 20% | ||
| Цель 2 | 20% | 30% | 40% | ||
| Цель 3 | 30% | 45% | 60% | ||
| Цель 1+2 | 30% | 45% | 60% | ||
| Цель 1+3 | 40% | 60% | 80% | ||
| Цель 2+3 | 50% | 75% | 100% | ||
| Цель 1+2+3 | 60% | 90% | 120% |
При увеличении количества целей будет увеличиваться и количество комбинаций. В качестве множителя может выступать количество попаданий в цель или иные условия на наше усмотрение.
Такой подход позволяет точнее определять размер и соотношение корректировок для аудиторий ретаргетинга. Значения, предложенные здесь — условные; наиболее оптимальным решением будет использование тех значений (либо их пропорции), которые мы получили в предыдущей главе.
Вторая стратегия — . Не сильно отличается по механике от первой. Если пользователи, совершающие одно действие, будут менее склонны совершать другое, которое для нас более важно, то мы можем уменьшить вероятность показа таким пользователям, снизив ставку по их аудитории. Стоит отметить, что данная стратегия прекрасно комбинируется с первой в расчетах корректировки при совершении одновременно и «положительных», и «отрицательных» целей.
Также важное отличие этой стратегии — возможность полного прекращения показов избранной группе пользователей. Например, если мы располагаем данными о том, что определённая аудитория совершила покупку квартиры, то продолжать догонять её рекламой жилых комплексов бессмысленно, вторую квартиру эти клиенты в ближайшее время уже вряд ли купят. В этом случае логичнее выставить корректировку — 100%.
И, наконец, третья стратегия — . Большинство рекламодателей и рекламных агентств так или иначе используют инструменты ретаргетинга. Но не все пишут уникальные тексты под этот критерий таргетинга, предпочитая топорно дублировать объявления, уже использующиеся для первичного привлечения. Неудивительно, что их попытки догонять клиента одним и тем же месседжем зачастую не приводят к успеху.
Какими должны быть объявления? Основные подходы к написанию текстов под каждую микроконверсию можно разделить на 3 группы:
- Конкретизация — если пользователь пришёл по общему запросу и проявил интерес к конкретному товару на сайте (например, пришел по запросу «купить авто», а на сайте перешел в раздел конкретной марки), то имеет смысл догонять этого пользователя не общими объявлениями, а именно тем товаром, который его заинтересовал.
- Дополнительная информация — скидки, акции или характеристики продвигаемого товара или услуги, с которыми потенциальный клиент не был изначально знаком (например, пользователь не был на той странице, где описывались дополнительные преимущества, или эта страница была скрыта от пользователей при первичном посещении).
- Альтернативное предложение — переключение внимания на товары и услуги из смежных категорий (например, тем, кто интересовался турами в Таиланд, можно предложить туры во Вьетнам).
Итак, у нас есть 3 подхода для эффективного взаимодействия с пользователями, которые уже посетили сайт рекламодателя. Но что делать с пользователями, которые еще не были на сайте? Могут ли микроконверсии помочь нам эффективнее привлекать новую аудиторию? Давайте разбираться.
Масштабирование результатов с помощью конверсионных стратегий
На сегодняшний день и «Директ», и AdWords располагают набором стратегий назначения ставок, которые в обязательном порядке учитывают собранные данные о конверсиях. Таких стратегий 5:
| Количество конверсий | — | Оптимизатор цены за конверсию | ||
| Расход на получение 1 конверсии | Средняя цена конверсии | Целевая цена за конверсию | ||
| Доход от получения 1 конверсии | Средняя рентабельность инвестиций | Целевая рентабельность инвестиций в рекламу |
Использование подобных стратегий зачастую позволяет увеличить количество конверсий при сохранении оптимальной цены. Это происходит благодаря анализу параметров, по которым робот оценивает вероятность получения ещё одной такой же конверсии при заданных критериях. Если вероятность высокая, робот старается выиграть аукцион (за счёт повышения ставки) и показать наше объявление повыше. Если вероятность низкая, робот не будет активно бороться за данного пользователя и, скорее всего, будет проигрывать такие аукционы.
Согласитесь, неплохо иметь такой критерий таргетинга: «вот эти клиенты уже купили товар, мне нужны такие же и побольше». Но для активации подобных стратегий, как правило, требуется соблюдение определённых условий. Например, в AdWords необходимо собрать минимум 15 конверсий за последние 30 дней (в идеале нужно от 100 и более, так как чем больше будет данных, тем точнее работает алгоритм). Что делать, если макроконверсий не хватает? В этом случае нас снова выручают микроконверсии.
Здесь работает тот же принцип, что и в предыдущей главе: если мы знаем, какая микроконверсия коррелирует с нужной нам макроконверсией, мы можем произвести подмену, увеличивая таким образом охват. Однако, следует помнить, что в случае применения стратегий, основанных на критериях расходов или доходов, микроконверсии также должны иметь определённую ценность. И здесь есть свои подводные камни.
Предположим, мы отслеживаем 2 конверсии: «продажа» и коррелирующая с ней «просмотр более 3-х страниц». В этом случае рассчитать ценность микроконверсии будет довольно просто:
| Продажа | 1 | 3000 у.е. | ||
| Просмотр более 3 страниц | 5 | Х |
Сначала мы получаем уравнение 1 * 3000 = 5 *Х. Путем нехитрых вычислений приходим к формуле: Х = 3000 *1 / 5 = 600. То есть ценность 1 цели «просмотр более 3-х страниц» равна 600 у.е. Но что делать, если мы отслеживаем несколько коррелирующих микроконверсий?
| Макро | 1 | 3000 | ||
| Микро 1 | 5 | Х | ||
| Микро 2 | 10 | Y | ||
| Микро 3 | 15 | Z |
Если предположить, что достижение 1 макроконверсии равно сумме всех достигнутых микроконверсий, тогда наше уравнение будет иметь следующий вид: 3000 = 5*X + 10*Y + 15*Z
Довольно непростая ситуация, имеющая бесконечное количество решений. Но ведь нам нужно единственное верное: мы не можем присвоить абы какую ценность абы какой конверсии; даже на интуитивном уровне мы понимаем, что, например, заполнение заявки на обратный звонок гораздо ценнее просмотра 3-х страниц. Вопрос в том, насколько?
Если сделать допущение, что ценность конверсии зависит только от коэффициента корреляции, то все становится значительно проще:
| Макро | 1 | 3000 | |||
| Микро 1 | 5 | Х | 0,3 | ||
| Микро 2 | 10 | Y | 0,6 | ||
| Микро 3 | 15 | Z | 0,9 |
При этом допущении исходя из данных, указанных в таблице, мы можем сделать вывод, что микроконверсия № 2 в два раза ценнее микроконверсии № 1.
Т.е. Y=2X. По аналогии Z=3X. И теперь наше уравнение получает то самое единственно верное решение:
3000 = 5*X + 10*2*X + 15*3*X = 5X + 20X + 45X = 70X. Соответственно X = 3000 / 70 = 42,86.
Y = 2X, а значит 42,86 * 2 = 85,72
Z = 3X =42,86 * 3 = 128,58
Вот мы и узнали ценность каждой микроконверсии. Полученные значения необходимо указать в настройках соответствующих целей в выбранной рекламной системе. Это позволит задействовать стратегии назначения ставок, в основе которых лежит ценность конверсий, и при этом задействовать их максимально эффективно.
Стоит отметить, что данный алгоритм подходит не только для расчёта ценности каждого уникального действия. Под номерами 1, 2, 3 могло скрываться количество раз, когда пользователь достигал одной и той же цели. Или же под номером 3 могла значиться комбинация, когда пользователь выполнил одновременно 2 уникальных действия: «микро 1» и «микро 2».
Подведём итоги
Любой макроконверсии предшествуют определённые действия, совершаемые пользователями, которые могут говорить о степени готовности к покупке или хотя бы к заказу.
Эти действия именуются микроконверсиями, и их отслеживание позволяет оптимизировать рекламные кампании — как с позиции ретаргетинга, так и с позиции привлечения новых клиентов. В обоих случаях это достигается за счёт подмены макроконверсий на микроконверсии, что приводит к увеличению объёма данных, которыми может оперировать рекламная система. Такая подмена возможна лишь в тех ситуациях, когда между обоими типами конверсий установлена корреляционная зависимость.
Соответственно, увеличивая число микроконверсий, рекламодатель способен значительно увеличить число макроконверсий.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
