Digital — низкомаржинальный бизнес. Твои клиенты с меньшим, чем у тебя, штатом, без особенных знаний в маркетинге имеют оборот в 60–70 млн в год, о которых ты можешь только мечтать.
(Задумайтесь, это же 60 сайтов в месяц при среднем чеке в 80 000–100 000, либо 250 клиентов на продвижении при среднем чеке в 20 000 рублей).
В регионах к низкой марже прибавляется ещё проблема узкого рынка и низкого среднего чека. Конечно, на веб-продвижении не заработать, как на стройке, выращивании огурцов или перевозке грузов — но, допустим, вы хотите заниматься именно этим и жизнь распорядилась так, что живёте не в Москве, а в Урюпинске, Магнитогорске или как мы — в Краснодаре.
Куда бежать и что делать? В статье мы поделимся нашим решением проблемы позиционирования и выхода на крупных клиентов.
Типичная картина регионального IT-рынка
Картина первая — печальная. Чтобы выжить, все занимаются всем. Есть робкие попытки позиционирования, самые популярные из них:
- разработка красивых и богатых сайтов;
- агентство SMM-продвижения;
- агентство SEO-продвижения;
- digital-агентство полного цикла.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Однако даже те, кто говорит, что занимается только социальными сетями — не гнушаются «Яндекс.Директом», если клиент очень просит. Все работают на потоке, и в лучшем случае сегментируются под тематику (в Краснодаре любимая тематика — это застройщики).
В мегаполисах потоковый подход не смертелен, ты делаешь всё для всех, но масштабы некоторых заказчиков не дают окончательно отупеть. В регионах бюджеты маленькие, задачи у большинства клиентов примитивные. Когда приходит состоятельный клиент, вам нечего предложить кроме обкатанной схемы «лендинг+контекст», ведь всё это время вы автоматизировали процессы под убогие задачи, а портфолио ваше состоит из г*** и палок.
Нет аргументов, чтобы продать дорого и, собственно, сформированного продукта для крупного клиента тоже нет. Вы высасываете рынок своего города и выходите в соседние регионы, чтобы снова пылесосить дорожную пыль мелких заказов. Если всё это помножить на низкую маржу нашего бизнеса, то получается замкнутый круг и смерть.
Быстро, дешево, качественно. Так хочется уйти от подобного позиционирования!
Дифференцируйся или умри
В какой-то момент мы поняли, что погрязаем в рутине неинтересных проектов, продаём не то, что нужно клиенту, а то, что он просит. И самое грустное, что мы не нарабатываем скиллы в обслуживании крупных клиентов.
Казалось бы, чего проще, откажись от мелких заказов и начни позиционироваться, как крутое агентство с высоким средним чеком. А фишка в том, что в регионах, как мы уже сказали, небольшой рынок, состоящий преимущественно из клиентов с примитивными задачами — а значит, слишком узкое позиционирование может выйти боком.
Поиск нашего места под солнцем мы начали с сегментации рынка. Нашими задачами было:
а) найти сегменты, которым выгоднее всего продавать;
б) отсечь сегменты, которым мы не сможем помочь в принципе;
в) сформировать ассортимент услуг под интересующие сегменты и продавать их пакетно с более высоким средним чеком;
г) сформировать позиционирование каждой категории услуг.
Вот такая таблица у нас получилась.
Нам более всего интересен малый и средний бизнес. За эти сегменты идёт постоянная драка среди агентств. Единственная возможность прорваться к таким заказчикам — это:
Создание уникального нового продукта. Хорошо продаются новые площадки типа RTB, CPA-сетей, но если за новым продуктом не стоит стратегии «выращивания» клиента, то он побалуется новой фишкой и снова уйдёт в туман.
Минус: вывод на рынок займёт очень много времени, а кушать нужно сейчас.
Концентрация. Найти в сегменте нишу, то есть предложить узкоспециализированный продукт. Главное, чтобы ниша оказалась достаточной для вашего региона и доступной для ваших компетенций.
Минус: уходите в нишу — рискуете не получить должного охвата в своём регионе
Лидерство по издержкам. Делать тоже самое, но дешевле или лучше конкурентов.
Минус: вообще убийственная стратегия для маленьких компаний.
Так что остается только дифференцирование, то есть удовлетворение спроса в нескольких сегментах сразу. Нужно предлагать для каждого сегмента свой продукт, в идеале такой, который не могут предложить и быстро скопировать конкуренты.
Найти «голубой океан» нам пока не удалось:-(
Мы выделили сегменты по следующим характеристикам:
- масштаб бизнеса: сразу отсекли микромелкий и крупный бизнес. С первым сегментом каши не сварить, а во втором обнаружили компании, которые продвигаются, в основном, не за счёт интернета;
- наличие спроса в интернете;
- маржинальность товара;
- тематика.
Добавили ещё несколько критериев для дополнительного сегментирования, но каких-то сильных отличий они не внесли в общую картину. Что мы поняли?
Увидели, что нам интересны не более 800 компаний в обозначенных отраслях, и обнаружили самую значимую для нас характеристику сегментации по сочетанию спроса-маржи:
- высокий спрос и высокая маржа (B2C в сфере услуг);
- высокий спрос и низкая маржа (В2С в сфере торговли, B2C в сфере услуг);
- низкий спрос и высокая маржа (B2B-услуги, торговля и B2C на сложных рынках).
Второму и третьему типу клиентов нам было нечего предложить, ведь все наши услуги были рассчитаны под сбор горячих лидов, а этим клиентам нужно снижать стоимость лида и инициировать спрос в интернете. Это сложные задачи, которые решаются только комплексным подходом. Также у нас даже не было коммерческих предложений под комплексное решение задач клиента.
На основании сегментации мы разделили ассортимент услуг:
Оформили все наши услуги в пакетные предложения в зависимости от возможностей клиента и сочетанию маржи и спроса в его тематике.
Такое разделение помогает менеджерам в общении с клиентом определять каналы продвижения для каждой услуги. Так, если у клиента сложный продукт в сфере B2B, то мы не станем предлагать ему отдельные услуги или лидогенерацию и ловить таких клиентов будем не контекстной рекламой, а приглашать на бизнес-завтраки и семинары.
Сейчас планируем отделить направление комплексного продвижения в отдельный бренд, так как позиционирование и продвижение этой услуги сильно спорит с продажей лидогенерации, отдельных услуг и потоковой работой с клиентами.
Двигаясь дальше по стратегии дифференцирования, можно также продумать ассортимент услуг для микромелкого бизнеса, например, бюджетное SEO-продвижение по тарифной сетке, разработка типовых сайтов с включённой в стоимость поддержкой и т. д. Пока нам это не интересно и, надеюсь, не станет интересно никогда.
Следующий шаг — позиционирование
Согласно теории классического маркетинга, позиционирование может быть нескольких видов:
Против товарной категории — позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. («Вам не нужно SEO-продвижение — вам нужен комплексный маркетинг».)
По решению проблемы — данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?». («„Пенталгин“ — мощное оружие против боли».)
Позиционирование против конкурента — используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. (Реклама «Доктора Пепера»: «Это вам не Кола».)
По типу целевой аудитории — центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. («„Комплето“ — комплексное продвижение для производителей в сегменте B2B с дилерской сетью».)
По основной выгоде — позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. («„Адвентум“ — мы не продаём рекламу, мы продаём продажи».)
По отличительным характеристикам — позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов по дополнительным услугам — по персоналу, по цене и т. д. («„Эльдорадо“ — территория низких цен», «„Юлмарт“ — мы работаем круглосуточно».)
Для услуги комплексного продвижения мы выбрали позиционирование против товарной категории, то есть, во всех рекламных материалах подчеркнули наше отличие от лидогераторов, веб-студий, оказывающих отдельные услуги, digital-агентств, которые не вдумываются в бизнес-процессы компании, а просто продают то, что умеют делать.
Результаты корректировок:
- «Мы работаем на ваши продажи»;
- «Наводим порядок в маркетинге»;
- «Мы ваш внутренний отдел интернет-маркетинга».
Услуги SEO-продвижения, контекстной рекламы, лидогенерации и т. д. сориентировали на позиционирование по основной выгоде. Оплату в рамках этих услуг мы берём за результат (трафик, лиды) и отслеживаем каждую конверсию:
- «Точно знаем сколько стоит каждый клиент»;
- «Работаем на результат, который можно измерить в рублях».
Кто-то скажет, что шибко мы ничего не поменяли — те же услуги, только в профиль:-) Но благодаря сегментированию, мы поняли три важных вещи:
|
1. Узкое позиционирование не для регионов. Пока донесёшь свою супер-идею в массы — умрёшь. |
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
