Каждый специалист по контексту рано или поздно сталкивается с сомнительными ключевыми фразами в кампании. Каждую нужно анализировать, а потом принимать решение: оставлять её в кампании, убирать, корректировать ставки, выделить в отдельную кампанию, поменять посадочную страницу. О том, как оценить статистику по ключевику и принять решение обоснованно и быстро, рассказывает Лина Хорунжая, специалист по контекстной рекламе агентства i-Media.
Я хочу начать с азов — ведь лучше сразу всё сделать правильно и в будущем не тратить много времени на анализ, доработку или переработку кампаний.
Цели
Если вам важно иметь представление о рентабельности своих рекламных кампаний, не ленитесь и займитесь настройкой целей в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.
Доберитесь до Импорта данных о расходах в Google Analytics, и перед вами откроется океан возможностей. Это очень упростит дальнейший сбор и анализ информации по расходам в разрезе каждой кампании и даже каждой фразы!
Как собрать семантику, чтобы не слить бюджет
При сборе ядра мы берём все релевантные ключи, в которые входят и высокочастотные (ВЧ-запросы), низкочастотные (НЧ), и ключи со средней частотой (СЧ). Здесь важно не попасть в ловушку нерелевантных «высокочастотников». К примеру, ключевики вроде «домен» или «сумка» как в «Яндексе», так и в Google, могут не принести вам конверсий, хоть и являются высокочастотными. WordStat показывает, что запрос «сумка» по региону Москва и область задают 912 467 раз в месяц (данные за сентябрь 2016).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Но на эту статистику нельзя опираться. В неё входят и запросы «сумка», «сумка купить» и даже «сумка для ноутбука». То есть для того чтобы правильно определить частоту запроса, нужно вычленить все вложенные запросы. Если этого не сделать, вы будете конкурировать со всеми магазинами электроники, одежды и аксессуаров. Цены на рекламных аукционах по таким фразам будут излишне высокими, а многие привлечённые посетители не найдут у вас того, что искали, и ничего не купят.
Поэтому если вы оперируете большим бюджетом, а на вашем сайте большой выбор товаров, используйте ВЧ-запросы, — но только аккуратно, чтобы не слить бюджет. Больше шансов получить конверсии, используя СЧ и особенно НЧ, которые нацелены на узкий круг пользователей, точно знающих, чего они хотят.
Например, запрос «с куда большей вероятностью приведёт потенциального покупателя, который купит ваш товар, чем высокочастотный запрос «сумка».
Эти соображения могут показаться очевидными, но на практике многие клиенты их отвергают и хотят показываться по ВЧ-запросам, «как у конкурентов». В итоге бюджеты сливаются, а конверсий нет. Важно им всё объяснить (а можно показать эту статью), иначе эффективность вашей кампании окажется под вопросом.
Все мои дальнейшие выводы и предложения строятся на правиле «1 группа ‒ 1 ключ ‒ 1 объявление». Это значит, что для одного ключа используем одну группу объявлений, это позволит добиться полного вхождения ключевого слова в заголовок или текст рекламы. Такой подход дает множество преимуществ: максимальная подсветка в тексте, релевантная посадочная страница, возможность корректировать ставки и просматривать статистику по отдельной ключевой фразе.
Проверяем сомнительные ключи: с чего начать
Я расскажу про свой алгоритм проверки сомнительных ключей. Чтобы его использовать, ещё на этапе запуска кампании нужно выделить такие ключи, которые потом легко скачать отдельным списком. Для «Яндекс.Директа» можно использовать метки или звёздочки в «Коммандере», для AdWords — ярлыки.
Чтобы понять, пора ли вам взяться за анализ статистики по ключам или лучше ещё немного подождать — воспользуйтесь доверительным интервалом (пороговым значением), рассчитанным по формуле:
Доверительный интервал = 1 / CR*100*3
где «1» — это достижение одной конверсии; CR — процент конверсии по каналу / региону / времени суток, которые вы рассматриваете; «3» — доверительный интервал.
Эта формула показывает, сколько кликов должна собрать кампания, чтобы они принесли хотя бы одну конверсию.
Можно адаптировать эту формулу под те данные, которые у вас есть, будь то клики, сеансы, коэффициент транзакций и т. д. Если в формуле вы используете данные по коэффициенту транзакций и сеансы, то просто подставьте коэффициент транзакций вместо коэффициента конверсий.
В этом примере наш доверительный интервал рассчитывался так:
1/1,04*100*3=288 (кликов)
В нашем примере видно, что из всех представленных кампаний мы можем оценить эффективность только в первой. Имея такую информацию, вы здорово экономите время, особенно когда идёт запуск проекта, который длится не один месяц. В итоге вы будете тратить драгоценное время только на те кампании, по которым собралось достаточно статистики.
Доверительный интервал также можно использовать на уровне ключевиков. Формула будет та же, но количество кликов или сеансов будет рассчитываться на конкретный ключ, а не кампанию. Тут важно учесть один момент: если кампания мало работает или тема не особо актуальна (например, брендовая кампания), нужно дать ей время поработать, чтобы накопить статистику по одной фразе. Иначе все дальнейшие выводы будут преждевременными.
Сбор данных
Для начала нужно скачать кампанию с необходимыми данными из Google Analytics. Для меня важно видеть Показы, Клики, CPC, Доход (если это возможно), Конверсии (Транзакции) и Время, проведённое на странице.
Маленький лайфхак: всё что можно посчитать руками (CTR, CPO, Расход, ROI, AOV), нужно считать руками. Так вы будете уверены в своих расчётах и на выходе получите меньше ошибок.
Если хотите увидеть сводную статистику по каждой фразе, используйте сводные таблицы. Так вы обобщите все данные по одной фразе за определённый период. Это нужно делать, если берутся данные за большой отрезок времени, например, 6 месяцев, и вы хотите посмотреть сводную статистику по 1 ключевой фразе.
Далее нужно скопировать транслитерированные «сомнительные» ключи на отдельный лист и воспользоваться функцией Excel ВПР. То есть нам нужно найти маленький список в большом списке (из сводной таблицы, которую предусмотрительно копируем на тот же лист).
Для корректной работы с такими ключами нужно удалить из таблицы точки, которые могут появиться, если вы используете знаки-операторы в ключевой фразе.
Проделываем эти манипуляции для всех метрик, после этого копируем готовую таблицу на отдельный лист и строим интересующий нас график. Он может показывать соотношение расходов и конверсий, показов и кликов, цены за клик, — всё, что вам важно знать, принимая решение об эффективности кампании или отдельного ключевика.
Мне нравится этот способ: он позволяет делать более точные выводы при анализе показателей «сомнительных» ключей, чем просмотр статистики в интерфейсе и определение эффективности «на глаз».
Итог
Методов оценки эффективности ключевых фраз много, каждому можно присвоить свою приоритетность при принятии решения. В нашем случае главное — это достоверная и правдивая информация, которую мы должны уметь правильно сводить и анализировать в разрезе работы над рекламной кампанией.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
