Прежде чем начинать работать с клиентами, в первую очередь следует ответить на вопрос: для чего вам нужны эти клиенты?
Это — жизненный цикл организации по Ицхаку Адизесу:
Ровно так же развиваются ваши клиенты. Нас интересует область, которая попадает в красный квадрат.
Когда компания появляется, она маленькая и неизвестная. Её цель — прокачиваться опытом и знаниями, чтобы привлекать клиентов, и увеличивать оборот. Далее идут стадии взросления и расцвета. И задача каждой компании — после выхода на стадию стабильности не упасть в стадию «аристократии», а пойти осваивать новые продукты/услуги/рынки и т.п, снова и снова возвращаясь в стадию младенчества, только уже в новом для себя направлении.
Если наложить клиентов агентства на эту схему, то можно разделить их на группы по некоторым характеристикам: размер компании, бренд и рекламный бюджет. (Их может быть больше. )
На этапе младенчества для агентства важно привлекать брендовых клиентов — компании с именем, которые позволят в дальнейшем привлекать новых крупных клиентов и клиентов с большими бюджетами.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Когда агентство переходит в стадию динамического развития — важны разные клиенты: и известные бренды, и клиенты с большими бюджетами, чтобы агентство могло расти. Далее наступает период, когда стабильность агентства обеспечивается за счёт привлечения клиентов с определёнными бюджетами.
Грамотный подход к развитию клиента обеспечит «зацикливание» пути развития от младенчества к стабильности, позволяя агентству наращивать бренд, выпускать новые продукты и завоёвывать новые рынки — то есть масштабировать бизнес.
Основные этапы работы с клиентами
Самая популярная рабочая схема взаимодействия агентства с клиентом выглядит примерно так:
Однако и это — не «серебряная пуля», в каждом конкретном случае может быть своя оптимальная история, всегда есть место эксперименту.
Основные этапы работы:
1. Брифование
2. Подготовка КП
3. Запуск РК
4. Оптимизация РК
5. Подведение итогов
6. Up-sale
1. Брифование
Цель этой стадии — максимально глубоко понять задачи клиента, его специфику, услышать ожидания и потребности. Спрашивайте и слушайте.
Говорите с клиентом на одном языке. Обращайте внимание на степень его осведомлённости в сфере интернет-маркетинга, не сыпьте специальной терминологией, если клиент с ней не сталкивается в своей жизни. Ему будет сложно следить за вашей мыслью.
Очень важно впечатление, которое вы оставите о себе после первого взаимодействия с клиентом — даже если вдруг ваше сотрудничество не срастётся с первого раза. У нас недавно был случай: клиент, с которым мы не сотрудничали, потому что наше место оказалось третьим в тендере среди конкурентов, спустя пару лет позвонил, и сказал, что теперь он в другой компании и с удовольствием поработает с нами сейчас.
Для удобства менеджера мы делим бриф на блоки:
- Контактная информация
- Ключевые моменты бизнеса клиента
- Ожидания от рекламы
- Доступы, аудит текущей активности
- Оценка эффективности
- Критерии оценки предложения
- Ограничения
- Дополнительная информация
2. Подготовка КП
Самое важное в подготовке коммерческого предложения — максимально лаконично доносить его до клиента. Потому что участников-конкурентов много, предложений, соответственно, — тоже. Клиенту будет очень сложно осилить все эти огромные объёмные документы. Помогите ему! Пусть ваше КП будет внятным и оптимально кратким.
Важный момент: продавайте клиенту то, что он хочет получить от вас. Конкретный результат с конечной ценой, конкретной выгодой. Только тогда он уловит суть. Вполне понятно желание показать весь калейдоскоп инструментов, которыми вы владеете, толстые пачки кейсов, отзывы от других клиентов и ещё очень много всего классного, но никто никогда читать это всё не будет.
КП состоит из информационно-смысловых блоков:
- Презентация о компании и услугах
- Достижения, сертификация, рейтинги
- Команда проекта, взаимодействие
- Кейсы
- Аналитика бизнеса клиента, рынка
- Аудит текущих размещений
- Рекомендации для клиента
- Медиаплан
- Коммерческие условия
- Гарантии агентства
Мы выработали простую схему по предлагаемым инструментам: 70/20/10:
- 70% инструментов, которые вы предлагаете, должны отвечать результату клиента;
- 20% — инструменты, в которых не уверены;
- 10% — на эксперименты.
3. Запуск РК (на примере РК по контекстной рекламе)
Итак, клиент выбрал наше предложение. Запуск!
Очень важно найти в своей команде человека, который сработается с клиентом. Лёгкость взаимодействия — половина успеха.
Частая ошибка — пытаться запустить всё и сразу. Двигайтесь постепенно: сделайте что-то в короткий период, чтобы клиент увидел результат, и развивайте проект дальше.
Чек-лист при запуске РК:
- Сайт клиента
- Системы веб-аналитики
- KPI
- Структура РК
- Подбор ключевых слов
- Качество рекламных объявлений
- Настройки рекламных кампаний
4. Оптимизация РК
Окей, мы запустили кампании — можно расслабиться? Конечно, нет. Важнейшим моментом является своевременная и качественная оптимизация РК. НО! Если клиент начинает менять цели в процессе уже запущенной кампании, это не оптимизация, а другая рекламная кампания. Оптимизация строится в рамках выбранной изначально стратегии.
Как часто нужно оптимизировать РК?
- После запуска и накопления статистики;
- При отклонении KPI на 10-15%.
Не нужно оптимизировать ради оптимизации. Если KPI выполняется и всё идёт хорошо, развивайте проект, это предполагает дополнительное финансирование: невозможно бесконечно оптимизировать и получать результат за одни и те же вложения.
Чек-лист для оптимизации:
- Стратегия
- Ставки:
- ключевые слова
- таргетинги
- по типу устройств
- Семантика:
- минус-слова
- уточнения
- отключения запросов
- креативы текстов объявлений
- Тематика
- отключаем неэффективные сценарии ремаркетинга
- тестируем новые
5. Подведение итогов
Возвращаемся к моменту, когда мы готовили клиенту КП, в котором рассказывали, как мы умеем делать 100500 отчётов. Снова собирается огромный талмуд, который клиент вряд ли осилит.
В отчётах всё должно быть чётко и понятно:
- Бизнес-показатели клиента:
- KPI
- ROAS
- CPO
- Результаты тестов
- План развития
Не забывайте делить отчёты на разные категории. То, что нужно менеджеру, не всегда интересно владельцу бизнеса.
- дашборды
- excel
- дашборды
- регулярные отчёты
- презентация
Для менеджера по интернет-маркетингу на стороне клиента будет актуален отчёт, в котором он смотрит текущие показатели РК, дашборды, знает, что происходит в конкретный момент.
Человеку, который распределяет бюджеты между рекламными каналами, важно показать данные о том, какие каналы приносят больше прибыли. Ну а владельцу бизнеса важно донести мысль, что интернет в целом, как рекламный канал, приносит результат и оправдывает инвестиции.
В результате отчёта оптимально что-то клиенту допродать. НО! Не допродавайте то, что отнимет кусок у основного канала. Зачастую услуги в нашей сфере конкурентны между собой. И допродавая новый, как правило, более сложный, канал, мы рискуем потерей прибыли, зарабатываемой на первом, не таком трудоёмком канале.
Если вы продаёте комплекс услуг, вы всегда должны быть уверены в качестве услуг соседнего подразделения вашей компании. Потому что даже если основную услугу вы оказываете хорошо, то когда ошибется соседнее подразделение, это наложит отпечаток на весь ваш клиентский сервис, и клиент может уйти.
Критерии оценки эффективности работы агентства
Сколько бы вы ни были милыми котиками в общении с клиентом, оценивать вашу работу он всё-таки будет по результату. Ваша задача — показать клиенту, что он платит за весомый результат.
Демонстрируйте проактивную позицию: конкурентный анализ, аудит, тестирование новинок и так далее. Отмечайте баги, которые вы встретите на сайте клиента или в работе его службы приёма звонков — это покажет вашу вовлечённость в проект.
Качество сервиса
Мы разработали опросник для клиентов, в котором спрашиваем, как им с нами работается. Важно не только спросить, насколько клиента устраивает менеджер, доволен ли он результатом — не забывайте и про сторонние сервисы: взаимодействие с бухгалтерией, документооборот. Иногда клиент замечает, что на вашей стороне что-то не так с телефонией.
Так, во-первых, вы сможете улучшить себя и качество своего сервиса, а во-вторых, клиент видит, что он важен и его слушают.
Резюмируя. Как всегда, истина проста: работайте с клиентом так, как вы бы хотели, чтобы работали с вами, и всё сложится.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
