Как правильно масштабировать кампании в контекстной рекламе

В прошлом году в агентство webit обратился владелец медицинской клиники (клиент решил остаться инкогнито). Задача: оптимизировать текущие рекламные кампании и обеспечить максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO. Рассказываем, что у нас получилось.

Вводные данные

Особенность клиента — ограниченные возможности в плане рекламных инструментов:

нет ремаркетинга и ретаргетинга;
не настроен показ рекламы по аудиториям;
есть ограничения по текстам объявлений;
часть семантического ядра нельзя размещать вообще.

Первоначальный аудит рекламных кампаний выявил следующие проблемы:

Недостаточная проработка семантики (например, отсутствие синонимов).
Плохо проработанный список минус-слов.
Нечёткая структура рекламного аккаунта — без разделения на коммерческие и брендовые кампании.
Текущая UTM-разметка даёт поверхностную и неверную статистику по рекламным кампаниям.
Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и так далее).
Не тестировались автоматические стратегии.
Практически одинаковые ставки внутри одной рекламной кампании.
Google AdWords настроен абсолютно некорректно. После аудита мы остановили все кампании, кроме брендовой, так как реклама в этой системе работала без результатов.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Что такое автоматическая стратегия

Это стратегия, при которой ставки для объявлений устанавливаются автоматически с учётом вероятности клика или конверсии. Например, мы использовали стратегии «Средняя цена конверсии» в Яндексе. Для одних кампаний назначили целевую микроконверсию «Активность 60 секунд», для других — посещение страницы «Услуги и цены». По нашим наблюдениям, достижение этих микроцелей характерно для пользователей, которые с большой долей вероятности станут клиентами.

Решение

После стартового аудита составили план работ на первый месяц.

Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.
Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
Проверить работу всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.
Проверить систему отслеживания звонков и скорректировать её настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле).
Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
Автоматизировать отчётность с помощью Power BI.
После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.

Для корректной оценки рекламных кампаний:

исключили брендовые запросы из общих результатов;
учитывали все уникальные звонки длиннее 30 секунд;
учитывали достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам;
учитывали отправку контактных данных через виджет чата на сайте.

Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, рекламный бюджет, конверсию по рекламе, CPA и количество обращений.

Первый месяц работы

Результаты после первого месяца работы (по Яндекс.Директу и Google AdWords):

	Рекламный бюджет	290 000 ₽
	CPA	6000 ₽
	Число обращений	48
	Конверсия по рекламе	1,62%

Так как наша цель — оптимизация рекламных кампаний и рост количества обращений, мы составили ряд гипотез, которые необходимо проверить, чтобы добиться лучших результатов:

Запуск новой семантики, которую подготовили в первый месяц работы.
Установка виджета онлайн-чата — клиент может получить ответ в реальном времени.
Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
Тестирование разных форматов и А/Б-тестирование текстов объявлений.

Второй месяц работы

Результаты сравнили с первым месяцем:

	Рекламный бюджет	262 000 ₽ (−10%)
	CPA	6500 ₽ (+8%)
	Число обращений	40 (−16%)
	Конверсия по рекламе	1,26% (−22%)

Результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Спад объясняется тем, что в течение месяца мы тестировали гипотезы, а также собирали статистику по новому семантическому ядру. Часть запланированных работ реализовали в конце отчётного периода, что слабо отразилось на результате.

Третий месяц работы

Этот период оказался самым продуктивным. У нас накопилось достаточно статистики, чтобы принять решение по отключению ключевых слов и перераспределить рекламный бюджет между Яндекс.Директом и Google AdWords.

Что сделали.

Оставили онлайн-чат, который хорошо себя показал за предыдущий месяц.
Часть новой семантики, которую запускали в рамках тестирования, отключили (CPA оказался более 12 000 ₽).
Также отключили неэффективные фразы в старых рекламных кампаниях.
Рекламные кампании с хорошим выхлопом перенесли в Google AdWords.

Результаты третьего месяца работы (в сравнении с первым):

	Рекламный бюджет	275 000 ₽ (+5%)
	CPA	4500 ₽ (−25%)
	Число обращений	61 (+27%)
	Конверсия по рекламе	1,66% (+2%)

Четвёртый месяц

Ключевой момент, который мы отметили во время анализа третьего месяца работы, — большой потенциал AdWords. Именно поэтому в четвёртый месяц мы сделали упор на эту рекламную систему. В медицинской тематике AdWords долгое время не позволял рекламироваться вообще, и лишь в прошлом году — пусть и с ограничениями — рекламу разрешили. Так как далеко не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, в Google оказался менее перегруженный аукцион.

Мы решили увеличить бюджет более чем в два раза, выделив дополнительные средства и урезав рекламный бюджет Яндекс.Директа.

Что сделали

Максимально проработали рекламные объявления в Google AdWords, добавили все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя: уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания и телефоны. Написали несколько вариантов рекламных объявлений для ротации. Всё это положительно сказывается на показателе качества объявлений в глазах Google.

Дополнительно усилили мобильный трафик из Google AdWords — несмотря на слабую мобильную версию сайта, он хорошо конвертировался в лиды. Примечательно, что в Яндекс.Директе такого не было.

Протестировали автоматические стратегии в Google AdWords на основе накопленной статистики.

Наконец, проанализировали поведение пользователей через Вебвизор:

Пользователи с трудом находили телефон для связи на сайте и тратили на поиск дополнительное время → решили закрепить шапку сайта при прокрутке.
Пользователи слабо читали длинные узкоспециализированные тексты → разбавили их инфографикой.

Результаты четвёртого месяца работы по сравнению с первым:

	Рекламный бюджет	380 000 ₽ (+31%)
	CPA	4600 ₽ (−23%)
	Число обращений	82 (+41%)
	Конверсия по рекламе	1,60% (−1%)

Наглядная отчётность

Также мы сделали несколько панелей мониторинга в Microsoft Power BI. Чтобы лучше визуализировать этот момент, показываем дашборд с динамикой за полгода:

Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года:

Показатель Было Стало

Расход	290 467 ₽	402 611 ₽
CPA	5928 ₽	4329 ₽
Обращения	49	93
Конверсия	1,62%	1,62%

Советы

1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если тестируете гипотезы. Временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

2. Не пренебрегайте новыми рекламными инструментами. Плюс периодически проводите их независимое тестирование: если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

4. Не забывайте о доработках сайта. В медицинской тематике виджета чата для сайта хорошо себя показал.

5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, отмечайте, на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента, и работайте с этим.