|
Алексей Федин Buying director iConText |
Что такое performance? Конечно, большинство из тех, кто работает на рынке интернет-рекламы, скажет, что это работа на результат и достижение определенных KPI. И да, и нет. Да, потому что под performance принято понимать те виды рекламы, которые дают измеримый результат, поддающийся подсчёту и анализу в моменте времени.
Нет, потому что performance шире, чем ограниченное число каналов, где можно посчитать конверсию рекламной кампании. Глобальные цели коммерческой организации — это максимизация прибыли, точечные KPI — это лишь кирпичики бизнес-показателей.
В современных реалиях, когда индустрия развивается настолько быстро, что многие не успевают за ней, необходимо бежать еще быстрее. Нельзя уже говорить, что контекстная реклама и CPA маркетинг — это единственный performance. И дело даже не в том, что для медийной рекламы появляются новые технологии, таргетинги, способные работать не на охват, а на точечное взаимодействие с ЦА.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Ситуация такова, что имиджевая охватная реклама — это тоже performance со своими показателями, целями и задачами. Имидж формирует тот спрос, с которым мы уже работаем на другом уровне воронки и другими инструментами. Вся воронка продаж — это performance, у каждого уровня просто свой коэффициент и степень перформансности, уж простите.
Вот простой пример. Red Bull, австрийская компания-производитель энергетических напитков, владеет командами Формулы-1 Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso, футбольными командами New York Red Bulls и Red Bull Salzburg, также спонсирует множество экстремальных активностей. В мире выпивается более 200 банок этого энергетического напитка в секунду. Так как оценить в измеримых цифрах и с помощью какой аналитики влияние, например, команды Формулы-1? И есть ли оно? По сути это тоже performance, но для Red Bull он свой.
Потребности современных рекламодателей не ограничиваются одним лишь контекстом для среднего бизнеса и одними лишь имиджевыми активностями для крупного бренда. Сейчас необходим комплексный маркетинг, что модно сейчас называть маркетинг на 360 градусов. Потребности в выстраивании бренда есть как у малого бизнеса, так и у большого. Агентства в таких ситуациях не могут быть просто руками, агентство должно быть головой.
Много рекламных каналов, много задач, к каждому каналу свои требования и особая специфика работы. Огромная экспертиза должна быть внутри агентства, и нужно уметь строить внутреннюю структуру так, чтобы взаимодействие по каждому клиенту были отлаженными, и все работало как швейцарские часы. Но как связать, казалось бы, совершенно разные отделы в единый проект — об этом мы говорили на нашей секции в рамках конференции MAC 2016.
|
Антон Сахно Head of Performance Products iProspect |
Темпы развития performance, интернет-маркетинга и технологий диктуют свои условия не только рекламодателям, но и агентствам в первую очередь. Понимание трендов и векторов развития рынка, сервисов, каналов и инструментов является залогом успешности агентского бизнеса.
Если агентство не готово динамично, следуя потребностям рынка, изменять свои продукты и подходы, внедрять новые инструменты и практики, обучать своих клиентов, то будущее такого бизнеса печально. Performance-агентства должны/обязаны аккумулировать максимальное количество знаний и возможностей для развития клиентского бизнеса и трансформироваться из «закупщиков» рекламного трафика (контекста, социальных сетей и других каналов) в партнеров, помогающих расти бизнесу клиента с максимальной эффективностью.
|
Надежда Шилова Директор РА ADLABS |
Рекламное агентство, пожалуй, проще всего сравнить с углеродом, от расположения атомов в решётке которого будет зависеть, какую форму примет вещество: будет ли это мягкий расслаивающийся графит или прочный сверкающий алмаз. Так же и в компании: с одними и теми же исходными данными можно добиться совершенно разного результата в зависимости от выбранной структуры.
Как правило, развиваясь, компания проходит через три основных этапа, каждому из которых характерна своя структура:
1. «Младенчество» — компания похожа на семью, период, когда каждый из немногочисленных сотрудников занимается всеми задачами сразу, никакого разделения зон ответственности, структура не играет ключевой роли — важно не потерять управляемость;
2. «Юность» — компания максимально активно работает на имидж, оставляя наращивание прибыли на втором месте; начинается формирование внутренней структуры и зон ответственности сотрудников;
3. «Зрелость» — этап фокусировки на масштабировании и прибыли, это уже история про проектные группы, сегментирование базы, введение в проекты дополнительных ролей (продуктологи, аналитики).
На каждом этапе свои бонусы и подводные камни. Но объединяет их одно железное правило: всегда, на любом из моментов развития нужно быть готовыми к переменам. Выстраивать структуру агентства в соответствии с динамикой рынка, изменяющейся клиентской базой, переменами в штате и новыми рыночными технологиями.
«Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям», как говорил Чарльз Дарвин.
|
Надежда Мерещенко CEO Adventum |
Изменения экономики, рынка и сознания необратимы. Проиграют те, кто по-прежнему этого не понимает. Приходится перестраиваться и бороться — с кем бы вы думали? — с собой. Ведь так удобно, когда кто-то ставит тебе KPI и ты беспрекословно их выполняешь.
Гораздо сложнее сказать себе, а потом и клиенту: стоп, не так. Я знаю, что эти KPI не подходят. Вы хотите 100 заявок по 1000 рублей? Видел вашу аналитику. Опираясь на опыт и знания, смогу привести 200 заявок по 300 рублей.
Вы экономите финансовый ресурс и получаете больше возможностей для маневра. Давайте вместе подумаем, как потом еще сделать из заявок продажи!
Работать с клиентом над его маркетингом в сто раз интереснее, чем быть бездумным исполнителем. Мы для себя разработали три правила счастливой performance-жизни с клиентом:
1. Работай вдолгую. Вгрызайся в бизнес клиента, выстраивай маркетинг. Если надо, указывай на необходимые изменения бизнес-процессов и усиливай продукт.
2. Работай на всех этапах воронки привлечения и продаж. Нельзя смотреть лишь на один кусок воронки, потому что тогда придется действовать вслепую. Если клиент хочет роста и продаж, он пустит тебя внутрь.
3. Работай с людьми. Не с трафиком, а с живыми пользователями, у которых свои интересы, запросы, возможности. Если клиент просит привести их на сайт и бросить, это скучно. Гораздо интереснее, если ты превратишь пользователей в постоянных покупателей и адвокатов бренда.
|
Анатолий Соболев CEO CubeLine Agency |
Профессиональная деформация — страшная штука.
Для меня, коллег, конкурентов и, по сути, узкого пула заказчиков, performance marketing — часть сегодняшнего дня, понятный и прозрачный подход, ежедневная рутина и средство достижения результата. Однако, в большом мире все иначе.
Можно провести простую проверку — количество запросов в месяц по Wordstat. Да, вот так, нехитро.
Что будет:
- «интернет маркетинг» — 21 455«
- «performance marketing — 1014». Пару лет назад было 200 . Забавно, да?)
На десерт «наружная реклама» — 70 389.
Бо́льшая часть рекламодателей, маркетологов, директоров, владельцев до сих пор либо не знают, либо очень смутно понимают, что такое performance marketing. Особенно, с учетом специфики российского рынка. Особенно в регионах. К сожалению, большинства агентств это тоже касается.
Американская трактовка performance marketing проста и понятна. Это маркетинг с оплатой за результат. Количество результативных действий * стоимость действия = счет клиенту. Как унитазы)
У нас это, в основном, называется «лидогенерация».
Performance marketing трактуется по-другому — считаемый маркетинг с количественным результатом, основанный на данных.
Что мы имеем на выходе, с точки зрения бизнеса агентства: узкий рынок, низкая квалификация клиента и низкая осведомленность, жесткая конкуренция со всеми и всем из-за непонятности услуги и критериев выбора — от традиционной наружки до фрилансера Васи. Все это делает performance marketing сложным бизнесом.
Агентствам, особенно в регионах, мне хотелось бы сказать следующее:
- Если вас не тянет к цифрам непреодолимо, если это лишь один из вариантов развития — не беритесь, во всяком случае, прямо сейчас, это сложно.
- Денег на региональных рынках, особенно для узкопрофильного агентства, работающего на Россию, пока мало. Не ждите больших и легких денег.
- Кадров нет. Совсем. За кадры война.
- Вам придется долго объяснять, что вы предлагаете, потом, чем вы отличаетесь, потом, что самое плохое, почему за это вы хотите денег.
- Готовьтесь к тому, что нужных вам данных нет. Или их не дают. Или вообще не знают что это. LTV, СAC, вот это все.
В результате, в основном придется работать консалтингом, только за, мягко говоря, меньшие деньги.
Если вы все же решились — отлично! Вас ждет увлекательное путешествие и ясное понимание того, что вы приносите пользу своим клиентам!
Для тех, кто решился, семь простых рекомендаций:
- Озаботьтесь бухгалтерией. Заранее. От и до. Процессно и автоматизировано.
- Озаботьтесь работой с дебиторкой. Заранее. От и до. Процессно и автоматизировано.
- Не сдавайтесь. Когда не будет получаться давать результат, продавать, когда будете терять деньги, когда ваши супер-результаты не оценят. Идите дальше.
- Пинайте клиента. Говорите, что сделали и будете делать. Говорите, что появилось нового-крутого. Говорите, чего можно достичь, если будут нужные данные — интеграции или что-там-вам-еще-нужно.
- Общайтесь с рынком и коллегами. Все адекватны, готовы помочь, посоветовать, поныть вместе, в крайнем случае.
- Ставьте измеримые цели по каждому проекту. Нет KPI — нет performance.
- Заражайте всех вокруг тягой к новым знаниям. Специалистов, руководителей, клиентов, себя) Евангелируйте. Performance — это всегда движение, всегда что-то новое, это всегда исследование.
Читать по теме:
- Сказка о перфоманс-маркетинге
- Что такое перфоманс-маркетинг
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
