Предыстория
Около 6 месяцев назад к нам пришел клиент с необычным запросом. Его компания занимается разработкой и продажей программного обеспечения. На момент обращения к нам у него уже был качественный сайт, на который мы запустили контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и Google AdWords.
Однако клиент хотел большего: он хотел не только ловить «горячий» трафик из контекста, а и построить взаимоотношения с крупными клиентами. Нам был предоставлен выбор инструмента. После тщательного анализа компании, изучения рынка программного обеспечения и обсуждения было принято решение привлекать клиентов из LinkedIn.
Задача была поставлена следующим образом: за 3 месяца привести 100 корпоративных клиентов из России, стран СНГ, Европы и США через LinkedIn без запуска таргетинговой рекламы.
Кампания по привлечению была запланирована на двух языках: русском и английском. (В сфере программного обеспечения знание английского необходимо, поэтому языковых барьеров между потенциальными покупателями и менеджерами по продажам не было.)
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Забегая вперед, отметим: задача была выполнена, заказчик получил 100 новых клиентов. Но не все было так просто
Несколько слов о LinkedIn
В профессиональной социальной сети LinkedIn зарегистрировано более 400 миллионов пользователей, представляющих 150 отраслей бизнеса из 200 стран. 75% B2B-покупателей по всему миру используют LinkedIn для поиска информации.
Только подумайте, 400 миллионов специалистов — это неиссякаемый источник клиентов!
Однако в России эта сеть развивается медленно (за 2014 год российская аудитория составила около 3 млн аккаунтов). Около 40% зарегистрированных российских аккаунтов неактивны. Остальные 60% — работники крупных компаний, сотрудничающих с зарубежными партнерами.
Нас не пугал небольшой размер российской аудитории, так как мы могли работать с любыми рынками, где общаются на английском.
Начало работы: регистрация в соцсети всех ключевых сотрудников компании
К работе над этим проектом мы подключили специалиста из Сингапура, который давно работает в продажах, а последние несколько лет все крупные контракты заключает только через LinkedIn. Его задачей было обучить сотрудников нашего клиента (преимущественно менеджеров по продажам) правильно позиционировать себя в LinkedIn, устанавливать полезные контакты и вести переговоры.
Сначала мы зарегистрировали в сети ключевых сотрудников компании: топ-менеджмеров, менеджеров по продажам, высококвалифицированных специалистов.
|
Регистрация в LinkedIn отличается от регистрации в других социальных сетях: необходимо использовать только настоящие имена сотрудников, указывать достоверную информацию об образовании и месте работы. |
Чтобы аватар профайла выглядел профессионально, мы провели фотосессию, после которой у каждого сотрудника была подходящая фотография в строгой одежде в офисе компании. Все профили заполнялись максимально: образование, опыт работы, прежнее и нынешнее место работы, компетенции, сертификаты и дипломы.
Было организовано несколько обучающих вебинаров о том, что публиковать необходимо только информацию, которая связана с профессиональной деятельностью и местом работы, чтобы каждый сотрудник компании клиента являлся частью общего формирующегося бренда в LinkedIn.
Все сотрудники установили связи:
- друг с другом,
- с клиентами,
- однокурсниками и другими своими знакомыми,
- контактами из рабочего e-mail,
тем самым расширив свою сеть. Чем больше контактов, тем больше социальная сеть будет рекомендовать специалистов из той сферы, которой вы интересуетесь.
Также каждый сотрудник должен был подтвердить компетенции своих коллег, чтобы у посетителей страницы не возникало сомнений в профессионализме работника.
Все сотрудники компании в зависимости от профессиональных интересов подписались на различные тематические группы.
Был составлен пул подходящих постов: никаких кошечек и собачек, только профессиональная серьезная информация о новостях в сфере программного обеспечения, личное отношение к трендам в профессиональной среде и т.д.
|
Каким должен быть профайл специалиста:
|
Профайлы были полностью открытыми. На LinkedIn есть три уровня конфиденциальности:
- полностью открытый профиль: гости страницы видят ваше фото, должность, компанию и т.д.,
- скрытый профиль, в котором отражается только место работы,
- полностью конфиденциальный.
LinkedIn не поощряет скрытые профили, поэтому тот, кто ограничивает доступ к своим данным, также не получает информацию о других специалистах.
Другие пользователи сети не увидят, что вы просматривали их профиль, если ваш профайл скрыт, но и вы не узнаете, если кто-то будет заходить на вашу страницу.
Этап второй: создание страницы компании в LinkedIn
На втором этапе была создана страница самой компании. Дизайнеры нарисовали аватар с использованием логотипа; копирайтеры подготовили тексты об истории и деятельности компании, преимуществах продукта, профессиональной команде специалистов и т.д.
Был разработан контент-план. В соответствии с ним раз в сутки заполнялась лента новостей. (Пользователи сети заходят в LinkedIn всего 1-2 раза в неделю. Поэтому, в отличие от «ВКонтакте», где принято публиковать новости, например, раз в час, для нашего клиента было достаточно одной публикации каждый день.)
Материалы были условно разделены на три группы:
- материалы, которые интересны потенциальным клиентам (новости компании, акции);
- материалы, которые могут быть интересны партнерам и конкурентам (новости из сферы производства программного обеспечения, тренды, новости компании);
- материалы, которые формируют HR-бренд (праздники компании, трудовые будни, фотографии рабочего процесса с пояснениями).
Все публикуемые материалы тщательно подбирались и проверялись. Это очень важно при работе с профессиональным сообществом.
Сотрудники подписались на новости компании, некоторыми они делились в своей ленте новостей. Так без вложений в таргетинговую рекламу была увеличена узнаваемость бренда.
Также мы провели SMO-оптимизацию, что позволило делать некоторые публикации непосредственно с сайта заказчика, за счет этого увеличивая трафик из социальных сетей.
Этап третий: охота на клиентов
На LinkedIn принято «вести охоту» на профессионалов (HR-cпециалисты «хантят» сотрудников компаний), но у нас была другая задача. Мы охотились на клиентов
К этому времени зарегистрированные сотрудники уже освоились в социальной сети и стали проявлять определенную активность на своих страницах, на странице компании, а также в тематических группах, на которые они подписались.
Настало время искать реальных покупателей! Для начала был обозначен круг компаний, интересных клиенту. Сотрудники подписались на их страницы и стали отслеживать публикации их работников. Среди них отбирались люди, принимающие решение о покупке.
После внимательного изучения профайлов им отправлялся запрос на установление контакта от одного из менеджеров по продажам. LinkedIn предлагает стандартную форму письма, которую мы не рекомендовали использовать нашему клиенту. Ниже приведен пример стандартной формы и пример персонифицированного запроса.
На английском:
Еще несколько лет назад новые пользователи добавляли всех подряд, не изучая профайлы. Такой подход устарел. Если вы пишете стандартный запрос потенциальному клиенту, не просмотрев его профайл, вы рискуете прослыть непрофессионалом и даже потерять этого клиента.
Этап четвертый: общение с потенциальными клиентами
Общение началось еще на третьем этапе, когда менеджеры расширяли сеть контактов и отправляли запрос потенциальным покупателям. После установления контакта менеджеры выжидали 5-7 дней.
Это время использовалось для «разведки»: чтение новостей контакта, чем он делится, о чём пишет, его комментарии и лайки к понравившимся материалам. Это необходимо, чтобы понять его проблемы и интересы.
Как только найдены точки соприкосновения, можно приступать к налаживанию деловых связей:
На английском:
В этом письме показано, что «нам» интересны его публикации и что мы поинтересовались делами его компании. Вероятность ответа на такое письмо гораздо больше, чем на письмо без подготовительной работы.
Правда, не все потенциальные клиенты были привлечены так легко. Чтобы пообщаться с другими, приходилось вступать в группы, в которых они состоят или искать их в других социальных сетях (в которых они были более активны), чтобы лучше узнать их интересы и потребности.
Все потенциальные клиенты были условно разделены на две важные группы: менеджеров среднего и высшего звена. При общении с менеджерами среднего звена уместно обращаться к их правому полушарию мозга: общие интересы, группы, знакомые. Если вы читали опубликованную им статью или смотрели видеоролик, покажите, что вы обратили на него внимание.
Для менеджеров высшего звена разумно использовать тактику обращения к левому полушарию мозга: аргументированные доводы, цифры, выгоду и т.д.
Мы объяснили заказчику, что не обязательно стремиться установить контакт с генеральным директором, который ставит подпись на закрывающих документах. Этот человек доверяет подчиненным. Главное — выйти на тех, кто реально повлияет на выбор партнера.
Чем шире сеть контактов, тем проще поддерживать связь с компанией-заказчиком. До начала работы в LinkedIn наш клиент часто сталкивался с такой проблемой: когда сделка подходила к закрытию, покупатель временно «пропадал» и сделка срывалась. С этого момента менеджер не знал, что происходит на «той стороне». LinkedIn же позволяет на разных этапах сотрудничества быть в курсе происходящего. Если один человек со стороны покупателя не отвечает, можно спросить другого — по какой причине возникла задержка.
Именно поэтому важно добавлять в свою сеть контактов сотрудников из разных отделов компании-покупателя. Например, IT-специалисты участвуют только на последних этапах заключения сделки. Но общение с ними с самого начала позволяет понять, какие моменты им будут интересны. Подобная тактика позволяет сделать более точный прогноз сделки.
Этап пятый: встречи и заключение контрактов
Генерация тёплых лидов не отменяет важность деловых встреч. И LinkedIn позволяет знать, чем занимаются потенциальные и нынешние клиенты, с какими проблемами они сталкиваются — и вовремя предложить решение этих проблем (назначить встречу).
После первых двух недель менеджеры по продажам начали назначать встречи и заключать первые контракты.
За 3 месяца работы в LinkedIn доходы компании выросли на 15%.
Резюме
Мы живем в эпоху заказчика, а не продавца. Задача менеджера по продажам — не продать, а помочь своему клиенту. Если подходить к привлечению клиентов с этой точки зрения, многое может измениться.
Каждый потенциальный клиент может найти информацию о вас в интернете, прочитать как позитивные, так и негативные отзывы. Формирование позитивной репутации в социальных сетях, в том числе в LinkedIn, позволяет клиентам узнать вас лучше.
|
В общем виде цепочка продаж в LinkedIn выглядит так: 1. Подписываемся на компанию; 2. Справа в специальной графе «Как вы связаны» просматриваем людей, с которыми мы можем установить контакт; 3. Выбираем подходящий контакт (является сотрудником нужной компании, принимает решение о выборе подрядчиков, проживает в России и т.д.); 4. Добавляем контакт, или просим кого-то порекомендовать нас. Если вы выбираете второй способ, то в качестве вашего представителя лучше выбрать контакт, которого вы знаете и который хорошо знаком потенциальному клиенту. |
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
