Многие компании убеждены, что о них нет отрицательных отзывов в сети. Тем больше их удивление, когда мы доказываем противоположное. Несложная процедура поиска — и обнаруживается масса «негатива», из-за которого теряется прибыль и портится репутация.
Как давно вы проводили анализ упоминаемости своего бренда в интернете? Сколько отзывов о вашей продукции или услугах размещено в сети? И главное — сколько денег вы уже потеряли?
Думаете, отрицательных отзывов нет? А если найдем?
Сколько денег можно потерять, не работая с отзывами
Рассмотрим на примере одного из наших клиентов (крупный производитель оконных профилей с широкой дилерской сетью).
У компании большое производство, покупатели — частные лица, массовый сегмент. Допустим, в сети появилось 20 отрицательных отзывов. Средний чек компании — 15 тысяч рублей. Теперь представим, что, если каждый отзыв увидят 5 потенциальных клиентов и все они откажутся от покупки (100 человек), то недополученная прибыль составит 1,5 млн рублей ежемесячно.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
А если средний чек выше и отзывов больше?
Как узнать, что о вас говорят?
Есть специальные сервисы, которые ищут отзывы в интернете по заданным параметрам (имя компании, название продукции и т.д.) — IQBuzz, Babkee, Brandspotter, YouScan, SemanticForce. У каждого есть свои особенности и недостатки, поэтому для начала проведите сравнительную работу. Нам в данном случае больше всего подошел IQBuzz.
- Вручную найдите отзывы о компании в поисковиках («Яндекс», Google).
- Создайте список площадок, на которых размещены отзывы и разделите их по форматам — форумы, социальные сети и так далее.
- Посмотрите, какие сервисы лучше анализируют нужные вам площадки.
По каким параметрам собирать отзывы?
Введите следующие параметры в программе для сбора упоминаний
- Все возможные наименования компании (к примеру, кока-кола).
- Наименования компании на иностранных языках, чаще всего английский (к примеру, coca-cola).
- Наименования компании с орфографическими ошибками, в том числе на иностранных языках (к примеру, «кока-колла»).
- Наименования брендов и дочерних брендов для фирмы на русском и других языках, в том числе с ошибками (к примеру, «фанта», fanta).
- Наименование товаров с названием серий на русском и английском (к примеру, fanta shokata).
А также исключите следующее
- Акционные слова вроде «продам», «сниму», «бесплатно», «закажите», «новинка», «скидка» и пр.
- Собственные площадки компании и группы в соцсетях.
Собирать отзывы необходимо независимо от даты их создания
Это может быть и сообщение пятилетней давности, и вчерашний пост на Facebook.
Так, с помощью ретроспективного анализа (то есть за все время существования компании) для нашего клиента мы нашли 1249 упоминаний, датированных 2007–2014 годами. Из них:
- 15% — отрицательные отзывы;
- 35% — положительные;
- 50% — нейтральные.
Количество негативных отзывов за этот период выросло с 6 до 21%, а число позитивных снизилось с 43 до 38%.
Заметьте: клиент считал эту работу бессмысленной и был уверен, что негативных отзывов о его компании в интернете нет.
Как работать с данными?
Сбор отзывов происходит автоматически, но основная часть работы — это анализ полученных данных. Рассмотрим процесс пошагово (на нашем примере):
- запускаем IQbuzz, вводим данные для поиска;
- переносим отзывы в таблицу;
- разбираем отзывы по тональности на отрицательные, нейтральные, положительные;
- формулируем типовые возражения и их причины.
Таблица имеет столбцы:
- канал (кто нашел и добавил отзыв);
- дата отзыва;
- тело отзыва (текст, скрин, ссылка);
- тональность (отрицательные, положительные, нейтральные);
- статус отзыва (в работе, закрыт, у клиента);
- ход работы (информация по взаимодействию с каждым отзывом).
Отзывы собрали. Что дальше?
Все упоминания можно условно разделить на 3 группы:
- вопросы-страхи потенциальных клиентов на этапе выбора товара;
- фальшивые отзывы конкурентов;
- отзывы клиентов, купивших товар/услугу.
Каждый из типов отзывов требует отдельной работы.
| Вопросы и сомнения | Ответить на вопросы и развеять сомнения | ||
| Фальшивые отзывы | Выявить, разоблачить, добиться удаления | ||
| Реальные отзывы | Помочь решить проблему, предложить компенсацию, подарок, ремонт |
Если отзыв положительный или нейтральный, мы благодарим клиента и оставляем ссылку на сайт. Это также хорошо влияет на SEO.
Как работать с отрицательными отзывами?
Отрицательные отзывы требовали более детальной проработки, ведь именно негатив заставляет клиентов отказываться от покупки.
В ходе анализа было выявлено 3 вида проблем, с которыми сталкивались потребители:
|
|
|
Мы действовали по такой схеме
1. Запрашиваем у недовольного клиента подробности.
2. Проверяем информацию, решаем проблему. Например, человек ставит себе окно. В итоге оказывается, что окно промерзает, не закрывается. С дилером решить вопрос не получается, и вот, клиент жалуется на каком-то форуме. Мы находим его сообщение и решаем вопрос уже на уровне завода:
- выясняем номер договора, фамилию и дату заказа;
- связываемся с дилером, уточняем ситуацию;
- отравляем независимого эксперта (или дилера) оценить проблемы с окном;
- в случае брака высылаем дилеру новое окно за счет завода;
- дилер меняет окно клиенту.
3. — просим автора удалить отзыв или написать, что проблема решена. — просим модератора сайта удалить отзыв, а если это невозможно, пишем исчерпывающий материал с опровержением и размещаем ответ на отзыв со ссылкой на опровержение.
После такой работы около 30% отзывов «закрывается» сообщениями посетителей о решении проблемы. Из оставшихся 70% половина удаляется, а половина нейтрализуется опровержением на сайте или договоренностью с клиентом.
Важно не избавиться от плохих отзывов, а решить проблему!
Отрицательные отзывы в сети важно не просто нейтрализовать или удалить — в первую очередь, они указывают на проблемы в работе компании.
Замечания по работе с дилерами и качеству товара мы передавали клиенту. В итоге удалось:
- улучшить работу дилеров и обслуживающего персонала (например, был отзыв, что замерщики хамят или выполняют работы не в оговоренные сроки — рассказали клиенту, после этого к замерщикам стали предъявлять более высокие требования и отправили их в спецшколу);
- скорректировать позиционирование моделей продукции;
- и даже внести изменения в существующие модели для улучшения их качества.
Возможно, благодаря этому в 2014-м году бренд клиента стал «Маркой № 1 в России»
В конце 2014-го года наш клиент получил почетную награду «Марка № 1 в России», хотя даже не подавал документов на участие в конкурсе. Мы думаем, что определенную роль в этом сыграла работа с репутацией в сети, так как удалось оптимизировать многие бизнес-процессы.
Как выстроить процесс работы с новыми отзывами?
Этап 1. Сбор отзывов
Работа с упоминаниями в сети — это не одноразовый процесс, ведь новые отзывы появляются в интернете ежедневно. Сервисы мониторинга — не единственные каналы сбора отзывов.
Дополнительные каналы:
- Социальные сети компании, дочерних брендов, ключевых фигур компании.
- Менеджеры на телефоне, принимающие заказы.
- Дилеры, менеджеры точек продаж.
- Обратная связь через сайт (в том числе, онлайн-чаты).
Скорость обработки отзыва играет первостепенную роль в работе с «негативом»: чем быстрее недовольный потребитель получит обратную связь от компании, тем выше вероятность удачного разрешения конфликта и меньше других людей увидят жалобу.
Этап 2. Занесение данных в таблицу
Этап 3. Работа с отзывами по схеме
Далее с каждым отзывом, в зависимости от его тональности, необходимо работать по такой схеме:
Кейс: «окно жалоб»
Чтобы минимизировать количество негативных отзывов, мы создали на сайте так называемый «громоотвод» (виджет).
Каждый желающий может оставить свой отзыв. В результате 70% негативных отзывов стали приходить напрямую в компанию, а не размещались на общедоступных сайтах в интернете.
Как мотивировать клиентов писать отзывы?
Помимо работы с негативными отзывами, надо способствовать, чтобы увеличивалось количество позитивных рекомендаций.
Можно использовать:
- автоматическое (триггерное) письмо после покупки с просьбой оставить отзыв;
- предложение оставить отзыв взамен на дополнительный бонус, скидку, подарок;
- сбор отзывов через сотрудников, которые последними общаются с покупателями (для нашего клиента мы задействовали приложение для монтажников, это последний человек, с которым видится покупатель. Монтажник по согласованию с покупателем делает фото с геолокацией и просит отзыв. Отзывы после модерации публикуются на сайте. Реализована карта, с помощью которой можно увидеть отзывы людей, которые уже приобрели товар).
Читать по теме: Как работать с негативом в комментариях: Советы и разбор реальных кейсов
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
