Интернет открыл новые возможности не только бизнесу, но и людям, попавшим в сложную ситуацию, а digital-маркетинг помогает не только продавать и зарабатывать, но и спасать жизни.
Люди, попавшие в сложные жизненные ситуации, не всегда опускают руки, очень часто они «включают голову» и придумывают различные способы, чтобы выйти из трудного положения.
В таких кризисных моментах помогает фандрайзинг — привлечения финансовых или информационных ресурсов для достижения некоммерческих целей, в том числе благотворительных. Именно в такую ситуацию попал автор этой статьи, пожелавший обобщить полученные жизненные знания и поделиться ими. Рассказываем об опыте создания и запуска фандрайзинг-проекта своими силами и без бюджета.
Фандрайзинг — сбор средств, сбор средств в интернете — краудфандинг.
Краудфандинг — народно-общественное финансирование (от сочетания английских слов сrowd funding: сrowd — «толпа», funding — «финансирование») — коллективное сотрудничество людей (доноров, вкладчиков, пожертвующих), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило, через интернет, чтобы поддержать усилия других людей (владельцев, создателей стартап-компании, проекта) или организаций (реципиентов).
Сбор средств может служить различным целям — помощи пострадавшим от стихийных бедствий, поддержке со стороны болельщиков, поддержке политических кампаний, финансированию стартап-компаний и стартап-проектов, малого предпринимательства и частного бизнеса, созданию свободного программного обеспечения и игр, получению прибыли от совместных инвестиций и многому другому.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Когда у человека нет денег на дорогостоящее лечение, стоит выбор — или бороться в различных государственных инстанциях за то, чтобы лечение финансировалось, или же искать средства на лечение из других источников. Поиску источников финансирования способствуют развивающиеся интернет-технологии, такие как социальные сети, множество конструкторов для создания сайтов, платёжные онлайн-системы и др. Так многие задумываются о фандрайзинге.
Сначала кажется, что это просто — попросить денег в интернете, но на деле всё оборачивается «лесом» заброшенных персональных сайтов и страниц в соцсетях. Большинство из них завершило свою деятельность информацией о начале сбора денег для конкретной благотворительной цели.
В чём проблема этих покинутых персональных онлайн-ресурсов?
Думаю, в том, что запуск таких фандрайзинг-проектов проходил «на коленке» и не было детального плана их продвижения.
Начнём с того, какие интернет-ресурсы могут выступать в качестве онлайн-каналов коммуникации с общественностью.
Онлайн-каналы персонального фандрайзинга
Наиболее часто используемые коммуникативные каналы:
-
сайт, посвящённый конкретному человеку и сложившейся жизненной ситуации, вынуждающей привлекать финансы со стороны;
-
социальные сети: Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте», Instagram;
-
онлайн-площадки краудфандинга;
-
email-рассылки по базе людей, к которым прислушиваются в обществе или являющихся потенциальными донорами.
Для получения видимого эффекта лучше использовать все четыре канала, а для большей эффективности лучше сочетать их с офлайн-инструментами, например, такими, как личное офлайн-общение с донорами, проведение благотворительных акций.
Создание интернет-страницы — сайта
Работу над персональным онлайн-фандрайзингом лучше начинать с создания сайта, посвящённого человеку, для которого организуется сбор денег. Сделать это можно в виде одностраничника (лендинга) на любом из веб-конструкторов, например, на Tilda.
Ранее мы публиковали обзор популярных конструкторов сайтов.
10 ключевых элементов интернет-страницы для фандрайзинга
В частности, в качестве дескриптора (короткого описания) выступают имя и фамилия человека, для которого создаётся сайт.
Прототип персонального лендинга для фандрайзинга
Указание контактных данных — непосредственно самой персоны или его представителей — мощный триггер для завоевания доверия посетителей сайта и благотворителей (доноров). Наличие контактных данных даёт понять, что человек, которому нужна помощь, не прячется: с ним или его представителями можно связаться.
Пример реальной страницы
Важный элемент персонального лендинга для целей фандрайзинга — указание весомой причины, почему нужно помочь человеку, которому посвящён сайт. Данный элемент может состоять из основного заголовка и разъяснительного подзаголовка.
После указания причины необходимо разместить призыв к действию (CTA) — текст, призывающий посетителя совершить определённое действие. Рядом с CTA указываются счета для перечисления. Этот же призыв желательно продублировать ещё раз внизу лендинга.
Эффективным элементом персонального лендинга является галерея позитивных фотографий человека, которому посвящён сайт. Фотографии должны быть стимулирующими к оказанию человеку помощи, отражать как можно больше сторон его жизни: в семье, с детьми, с коллегами на работе, занимающегося хобби, спортом.
После призыва к действию нужно разместить блок с подробным описанием ситуации, дающим объяснение специфических моментов сложившегося положения человека. Это может быть пояснение медицинских, финансовых и других вопросов, которые предположительно могут возникнуть у потенциального донора.
Хорошим мотиватором для принятия решения об оказании помощи человеку могут служить описания ярких моментов его жизни. Они должны помочь ответить на вопрос: «Почему я должен помогать этому человеку?».
Отдельно нужно отметить, что персональный сайт для целей франдайзинга должен быть динамичным. Информация на нём должна меняться и дополняться в зависимости от развития ситуации.
Динамичными элементами персонального лендинга должны быть:
-
отчёт о поступлении средств в виде копий выписок с SMS или скринов чеков о поступающих денежных средствах;
-
новости об изменениях в сложившейся проблемной ситуации человека, а также о том, как и куда были потрачены собранные средства.
Пример динамичной информации на странице. Обновляется по ходу получения пожертвований
В качестве интерактивного элемента персонального одностраничного сайта можно добавить кнопку «Оставить свой совет/вопрос», которую разумно разместить после того как посетитель ознакомится со всей информацией персонального сайта.
Cоветов и вопросов будет много, начиная от «попробуйте соду» и заканчивая пожеланиями использовать космические технологии. На все советы/вопросы нужно терпеливо и грамотно выстраивать разъяснение, почему это невозможно. Нужно понимать, что большинство потенциальных доноров обычно не в курсе, как работают внешние факторы окружающей проблему среды (медицинское страхование, государственная медицина и.т.п.).
Внизу лендинга можно разместить кнопки перехода на персональные страницы в социальных сетях, где посетителю сайта возможно психологически проще будет написать комментарий к определённому посту.
Создавая персональный сайт для целей фандрайзинга важно помнить, что на нём должна быть правильная информация, то есть правдивая и обоснованная документами; с регулярно обновляемыми новостями по решаемой проблеме персоны и суммой, которую осталось собрать. А главное — в каждом новостном блоке, нужно подчёркивать значимость доноров и отмечать свою благодарность им.
Основная особенность персонального сайта в том, что его продвижение сложно организовать за счёт контекстной рекламы и вся нагрузка ложится на SMM.
SMM в персональном фандрайзинге
Работу в социальных сетях можно организовать, создав персональную рекламную страницу или группу для обсуждения проблемы человека, либо использовать уже существующий персональный аккаунт. Всё зависит от наличия бюджета, необходимого на раскрутку рекламной страницы, а также от степени присутствия человека в социальных сетях на момент возникновения у него проблемы. Так как финансы в сложных жизненных ситуациях, когда возникает необходимость обратиться к фандрайзингу, обычно ограничены, можно использовать ресурсы существующих персональных аккаунтов. Такое решение, как правило, не требует рекламных бюджетов.
Если вы решили использовать существующие аккаунты человека в социальных сетях, нужно в первую очередь открыть доступ на просмотр для всех, а не только для друзей. Это нужно для того, чтобы расширить круг потенциальных доноров. Именно в эти моменты человек может осознать ряд жизненных нюансов. Например, что людей, готовых помочь, намного больше, чем он думает, а некоторые друзья, на помощь которых он надеялся, ретировались в «тень».
Говоря о контенте, в первую очередь нужно отметить, что он не должен заключаться в постоянной просьбе денег. Дело в том, что позволить собрать большие суммы могут фонды, у которых есть более мощные материальные и человеческие ресурсы (в связи с этим они и берутся за решение более масштабных и дорогостоящих проблем). В других случаях деньги собираются поэтапно, например, в течение хода лечения по мере поступления счетов на оперативное вмешательство или изменения протокола лечения (как вы понимаете, не всё можно предугадать). Таким образом, постоянная просьба денег в постах может создать эффект информационного шума — люди перестанут обращать внимание на информацию.
При поэтапном сборе средств посты с просьбами о помощи должны сочетаться с постами о том, где и как человек проходит лечение. Люди хотят знать, куда и как расходуются собранные деньги, а непосредственно доноры должны получить моральное удовлетворение от причастности х хорошему делу. То есть начинать персональный фандрайзинг в социальных сетях необходимо с того же контент-плана постов и статей, как это и положено в SMM.
Пример месячной структуры контент-плана персонального фанрдайзинга в социальных сетях
| 1 | Новостной пост о состоянии здоровья и о процессе диагностики/лечения | 2-3 раза в неделю | ||
| 2 | Пост с просьбой о помощи (каждый раз с новым мотивирующим аргументом) | 1 раз в две недели | ||
| 3 | Новостной пост о поступлении денег с откликом в виде благодарности донорам | Ежедневно | ||
| 4 | Видеоролик (2–3 мин.) человека, которому оказывается помощь | 1 раз в месяц | ||
| 5 | Новостной пост об оффлайн-мероприятии, проводимого для сбора благотворительных средств. | По срокам проведения мероприятия | ||
| 6 | Статья:
|
1 раз в две недели |
Занимаясь персональным фандрайзингом, необходимо понимать, что не все готовы сделать пожертвования сиюминутно. Большинству доноров нужно всё обдумать и хорошо взвесить, и часто это вопрос не одной недели. Поэтому все посты, даже заключающие в себе просьбу о помощи и по сути своей являющиеся призывами к действию, ни в коем случае не должны давить.
Сайт и работа с общественностью в социальных сетях являются основными составляющими персонального онлайн-фандрайзинга и часто именно ими и ограничиваются.
Краудфандинг и email-рассылка для персонального фандрайзинга
В интернете достаточно большое количество площадок для сбора средств на различные проекты. В основном они функционируют для коммерческих, венчурных проектов и стартапов, но там же можно собирать средства и на благотворительность. Одни из крупнейших зарубежных краудфандинг-сайтов — kickstarter.com. Он за 3,5 года существования заработал около $350 млн, а средний его взнос составляет почти $130.
В последнее время появились проекты краудфандинга и в России: planeta.ru, smipon.ru, colta.ru.
Главная страница planeta.ru
Принцип работы подобных сайтов — сбор определенной суммы средств в определенные сроки, если средства удается собрать — платформа забирает примерно 5% , в противном случае средства возвращаются жертвователям.
Контент, размещаемый на платформах краудфандинга также должен обладать достоверностью, и подтверждаться документально; фотографии должны быть качественными и позитивными. То есть в принципе нужно продублировать часть информации с сайта на персональную страницу платформы, тем самым получив дополнительный канал со своими особенностями продвижения.
Что касается email-рассылок в целях персонального фандрайзинга, то использовать их можно, если есть база контактов людей — лидеров мнения, которые могли бы способствовать благотворительному сбору средств. Эту базу представителям человека, который нуждается в благотворительной помощи, нужно формировать самим, начиная с вноса в нее электронных адресов людей, с которыми человек, нуждающийся в помощи, учился и работал и которые на сегодняшний день достигли хорошего общественного и материального положения, и заканчивая список рассылки адресами ассоциаций, общественных организаций, которые были когда-либо замечены как доноры фандрайзинга.
Общие принципы
В заключении отметим, что работа всех коммуникативных каналов базируется на нескольких принципах персонального онлайн-фандрайзинга:
-
люди принимают участие в благотворительности по своему желанию, но это решение к ним приходит благодаря грамотно выстроенной коммуникации с ними представителей человека, нуждающегося в помощи;
-
занимаясь фандрайзингом, нужно основной акцент делать не на нуждаемости в денежных средствах, а на успехе решения сложной жизненной проблемы человека, мотивируя у доноров развитие «эффекта победителя»;
-
доноры не финансируют потребности, но готовы помочь выделить средства на поддержку возможности решить сложную проблему в жизни человека;
-
никто не будет добровольно перечислять деньги; их нужно просить, но аргументировано обосновывая необходимую сумму, а получив ее благодарить за нее, отправив благодарственное сообщение, письмо или написав об этом в социальных сетях.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
