С конца января по 22 февраля мы выпустили три онлайн-теста, приуроченных к разным датам и ситуациям. За это время мы предлагали интернет-пользователям узнать, кто они по версии Олега Тинькова, определить, какие они любовники, и решить, какая из них муза или защитник. В результате суммарно собрали более 80К трафика на сайт и 900+ шеров в соцсетях. Кроме того, после первого теста к нам за два дня пришло более 100 новых клиентов.
С нашей стороны затраты были только на закупку рекламы — по каждому тесту они составили от 10 до 30 тысяч рублей.
За счёт тестов мы хотели увеличить узнаваемости бренда, привлечь трафик на сайт и получить максимальное число шеров в соцсетях.
Мы сразу настроились на то, что тесты — это игра вдолгую. Люди видят нас в репостах у друзей, в рекламе на Facebook, участвуют в нашем интерактиве, а в конце получают промокод на скидку, что уже повышает лояльность. Как следствие, рано или поздно человек решает заказать доставку Grow Food. Пусть не все пользователи, думали мы, но определённый процент точно совершит покупку.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Дебют: как Олег Тиньков привёл к нам на сайт 80 тысяч человек
Первый тест, который мы решили запустить, был ситуативным и назывался «Узнай, кто ты по версии Олега Тинькова». Мы сделали его на следующий день после письма Тинькова, в котором глава банка просил своих сотрудников есть один раз в день.
Мы подумали, почему бы не сделать хорошо всем: и Тинькову, так как его сотрудники будут быстро есть (приём одной порции GF в среднем занимает 11 минут), и сотрудникам — они не будут голодать. Поэтому мы сперва запустили акцию возле офиса Тинькова, а затем сделали онлайн-тест, который хорошо разошёлся по соцсетям.
Офлайн-история развивалась по следующему сценарию: мы приехали к офису «Тинькофф» на брендированном грузовике и раздавали бесплатные обеды (не только сотрудникам Олега Тинькова, но и всем, кто трудился в этом бизнес-центре). Было весело: людям нравилось, они с удовольствием пробовали еду, фотографировались с нами и расспрашивали о сервисе. На грузовике был плакат с названием акции «Олегнеузнает», а на коробках с обедами — промокод #tinkoffneuznaet, который давал скидку в 500 рублей.
Конечно, онлайн-тест — это откровенная шутка с вопросами типа «Сколько раз в день вы едите?», «Пьёте ли вы смузи?» и так далее. В конце пользователь узнавал, что он/она — «Стартапер из „Старбакса“», «Чревоугодница с курортного района» или, например, «Больной ЗОЖер с минеральных вод».
После прохождения теста пользователь получал всё тот же промокод Tinkoffneuznaet со скидкой в 500 рублей.
Таргетировали на офисную аудиторию, сотрудников банков и крупных компаний в Facebook и «ВКонтакте». Вот примеры рекламных постов:
С помощью теста нам удалось привлечь 80 тысяч трафика на сайт и получить около 450 репостов в соцсетях. При этом за два дня к нам пришло более 100 новых клиентов — всё благодаря тесту.
Также мы активно следили за комментариями пользователей, чтобы понять, какой в целом был отклик.
Тут нас ждали как позитивные отзывы, так и негативные замечания, мол, пиаримся за чужой счёт. Но позитива было гораздо больше: многие писали, что у нас получился удачный ситуативный кейс с классной механикой.
Работаем с негативом:
Но всё же мы рады, что многим понравилась наша задумка:
Мы всегда старались оперативно реагировать на комментарии и публикации о нас — общаться, делиться промокодами, выслушивать конструктивную критику. Это часть нашей коммуникационной политики.
Тест второй: сколько браков мы спасли
Результат первого теста, да и сам формат такой коммуникации с пользователями, нам понравился, поэтому решили повторить.
Запуская тест на 14 февраля, мы уже не преследовали каких-то глобальных маркетинговых целей. Хотелось сделать просто что-то приятное и лайтовое для наших пользователей. Этакая конфетка, которую приятно затестить.
В этом кейсе мы даже не ставили каких-то KPI и почти не замеряли результаты. И тем не менее — на сайт пришло 14 тысяч человек.
Однако в этом тесте у нас была другая фишка. О ней — ниже.
Героями интерактива стали Гуру любви, КМС по свиданиям и Ждун.
Далее тест вёл на сайт Grow Food, где мы привели нетривиальную статистику. Рассказали, сколько пар было спасено от бытовухи, сколько браков — от развода. Потому что, писали мы, «теперь не важно, как она готовит, и что он ничего не забыл в магазине». Неважно, «сколько сердец мы соединили» — главное, что «вместе с нами люди стали лучше».
Статистика была абсолютно правдивая. Эти данные собрал колл-центр у наших постоянных клиентов.
Таргетировали тест на молодую аудиторию, пользователей «ВКонтакте» и Facebook.
Тест (пока что) последний: защитники и их музы
Третий тест приурочили к 23 февраля. К нему мы готовились заранее и в результате получили трафика даже больше, чем на «Тинькове».
Сам тест был немного трешовым: мы предлагали из разных «частей» знаменитостей (ноги, торс, голова, волосы) собрать свой праздничный образ и узнать, «какой ты защитник» или «какая ты муза для своего защитника».
Таргетировали во «ВКонтакте» и Facebook с акцентом на различные фан-сообщества и новостные группы о жизни звёзд. Для этого подготовили специальные баннеры с ребусами вроде «Джоли + Тимати = ?».
А также рекламные посты такого вида:
По этому тесту мы получили 85 000+ трафика на сайт и около 450 шеров в соцсетях.
Выводы
Наша главная и основная ошибка заключалась в том, что первые два теста мы запускали в условиях колоссального дефицита времени.
Первая идея появилась внезапно, и тест мы запускали всего за сутки. Не спали все: программисты, дизайнеры, маркетологи. Второй тест — аналогично, правда, готовились к нему уже за двое суток. Ну, а к третьему подошли уже более основательно — на запуск была целая неделя (потому и получили наилучший результат).
Вот наша статистика по переходам с тестов на сайт:
Мы на собственном опыте убедились, что онлайн-тест — эффективный и недорогой инструмент, тем более, если в команде уже есть ребята, которым под силу собрать качественный интерактив. Стоит покреативить над результатами, которые видит пользователь при прохождении — и он обязательно захочет рассказать о тесте друзьям.
Кроме того, в конце рекомендуем дарить пользователю какую-нибудь «плюшку» (в нашем случае — промокоды со скидками). Таким образом тесты работают не только на трафик, но и здорово повышают конверсию в лиды.
На 8 марта мы сделали паузу, сместив фокус на повышение лояльности наших постоянных клиентов с помощью офлайн-активности. Но в будущем — и обязательно при хорошем поводе — с радостью вернёмся к стратегии ситуативных тестов.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
