В течение рабочей недели категорийные и прайсинг менеджеры легко оперируют метриками и KPI, занимаются оптимизацией рабочего процесса, ведут переговоры с вендорами и отслеживают свой прогресс. Но субботним утром нам бывает тяжело чётко сформулировать, чем же именно мы занимаемся — особенно когда вопрос задаёт ребёнок.
Вот пример разговора, который произошёл между моим другом и его сыном.
— Пап, что ты делаешь?
— Я работаю.
— Да, я знаю, ты всегда работаешь по субботам утром, но что именно ты делаешь, когда работаешь?
«Я как раз дописывал последнее рабочее письмо, когда он задал этот вопрос, — так описывал следующие несколько секунд мой друг, категорийный менеджер в одном из интернет-магазинов. — И вот я сижу за рабочим столом, на ум приходят термины „маржа“, „спрос“, „эластичность“, но я понимаю, что этими словами прайсинг ребёнку не объяснить…»
Для всех тех, у кого случалась или может произойти такая ситуация, я подготовил простой иллюстрированный гид. Он основан на том объяснении, которое использовал мой друг (спасибо, Миша!).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Вы можете смело объяснять с его помощью наиболее популярные ценовые стратегии и, возможно, даже сумеете заронить семена предпринимательского мышления в юные головы.
Начните объяснение ценовых стратегий с простого примера
— … что именно ты делаешь, когда работаешь?
— Я применяю ценовые стратегии, чтобы продавать больше товаров. Знаешь, что это такое?
— Нет…
— Это очень просто. Видишь эти яблоки? — он показал на блюдо с яблоками, стоящее на столе. — Ты же любишь яблоки?
— Больше всего зелёные и хрустящие!
— Ну конечно, все любят яблоки! Однажды жила-была девочка, которая так же, как и ты, любила яблоки. Как-то раз она гуляла недалеко от дома и нашла дерево, полное спелых зелёных яблок.
— Она попробовала одно из них. Оно было таким же вкусным, как и те, которые ты ешь каждый день. Тогда она подумала, что её одноклассникам яблоки тоже придутся по вкусу. И, если их собрать…
— И помыть…
— То можно будет продавать их тем, кто забыл взять с собой обед или просто хочет перекусить. Девочка решила, что будет зарабатывать по одному доллару за каждое яблоко и к вечеру её корзинка будет пуста, а в кошельке будет полно хрустящих долларовых банкнот.
Как объяснить ребёнку ценообразование на основе расходов компании
Мальчишка слушал эту историю и не мог усидеть на месте.
Сидя рядом с отцом в гостиной, он представлял, как будет продавать яблоки одноклассникам, так же как и та девочка, а на вырученные деньги купит радиоуправляемую машинку.
Тем временем отец продолжал свой рассказ.
— Но в реальности всё оказалось совершенно иначе. Когда она начала собирать яблоки, пришёл владелец сада. Он сказал, что она может собирать сколько угодно яблок, только если заплатит ему по десять центов за каждое. Она немного расстроилась, но заплатила.
— Затем главный повар школьной столовой, где она собиралась их вымыть, сказал «Эй, погоди-ка! Вода у нас не бесплатная! Если хочешь вымыть свои яблоки, заплати мне по двадцать центов за каждое!»
— И вот, когда яблоки были вымыты, высушены и красиво уложены в корзине, девочка вышла на школьный двор. Как раз началась большая перемена, и самый популярный мальчик в школе разминался на баскетбольной площадке.
— Девочка подошла к нему: «Привет, Джо! Хочешь купить спелое вкусное яблоко?» Он посмотрел на неё, на яблоки и ответил: «Нет. Но я могу помочь тебе их продать. За каждое я возьму по тридцать центов. А если ты откажешься, то я всем расскажу, что ты продаёшь червивые и ворованные яблоки!»
— Пап, но это же неправда! Её яблоки замечательные! — сын моего друга проникся историей и искренне сопереживал героине.
— Да, ты прав. Но этот парень популярен, и школьники скорее поверят ему, а не нашей девочке.
— Так что, как ты видишь, всё пошло не так, как девочка планировала. Вместо того чтобы зарабатывать по доллару, после всех расходов она может получить только сорок центов за каждое проданное яблоко. Так что ей нужно иначе формировать стоимость яблок. Самый лучший способ это сделать — применить ценообразование, основанное на расходах.
— Кстати, — продолжал рассказ мой друг, — это старейшая стратегия ценообразования в мире. Чтобы воспользоваться ею, девочке нужно сложить все расходы и желаемую прибыль. То есть, если она хочет заработать доллар за каждое яблоко, финальная его стоимость для одноклассников должна быть $1.60. Это по $0.10 за сбор, $0.20 за воду и $0.30 за посредничество при продаже каждого яблока.
Преимущество ценообразования, основанного на расходах, как ты видишь — его простота. Просто просуммировать расходы и получить результат.
Простое объяснение более сложных стратегий — дисконтного и конкурентного ценообразования
— Ну как, сынок, пока что тебе всё понятно? — прежде чем переходить к более сложным понятиям, мой друг решил убедиться, что основы усвоены.
— Да, конечно! Это супер-просто!
— Хорошо, тогда представь себе, что девочка поменяла цены и дела её пошли хорошо. Но тут большинство одноклассников начали приносить яблоки из дома, чтобы не тратить карманные деньги. Конечно же, их яблоки не были и вполовину так хороши, как те, которые продавала она, но всё же они были съедобны. Что может девочка сделать в таком случае?
— Забрать их яблоки: тогда им придётся покупать те, которые она продаёт!
Отец мальчика рассмеялся:
— Отличная идея. Но что, если девочка решит не применять насилия?
— Не знаю…
— Это тоже просто. Она может предложить другим детям скидки. Например, если они купят больше одного яблока сразу. Или если купят не только яблоко, но и банан. Это называется дисконтное ценообразование. Скидки бывают разных видов: за количество, за частоту покупок, в зависимости от времени года и так далее. Вот смотри: я нарисовал несколько примеров для тебя:
— Как бы то ни было, так же как и ты, одноклассники девочки тоже хотели заработать. Поэтому они начали повторять за ней и тоже продавать яблоки, иногда даже дешевле. К счастью для нашей героини, это произошло уже после того, как вся школа стала покупать её яблоки. Но всё же часть учеников перестали быть её клиентами, и ей пришлось не только придумывать дисконтные программы, но и отслеживать наиболее активных конкурентов и устанавливать «рыночные» цены. Такой подход называется конкурентным ценообразованием.
Ответ на главный вопрос: чем занимается категорийный и прайсинг менеджер
— И, отвечая на твой вопрос, — наконец мой друг мог объяснить сыну, чем он занимается, — я помогаю своей компании продавать товары через интернет. Представь себе яблоко, которое продаётся через веб-сайт.
— Я занимаюсь тем, что устанавливаю на него цену. При этом я учитываю одновременно расходы на закупку и доставку товара, цены конкурентов, поведение и потребности покупателей. К сожалению, в моём случае всё не так просто: на сайте продаются тысячи товаров, и устанавливать цены на них вручную тяжело. К счастью, компания твоего дяди Саши помогает тратить на это минимум времени, не допускать ошибок при установке цен и менять их автоматически.
— Так как, теперь ты понял, чем я занимаюсь, сынок?
— Да, папа, это просто. Пойдём теперь поиграем?
— Легко! Но только после завтрака: судя по запаху, мама уже приготовила твои любимые блинчики…
***
Что ж, пора оставить моего друга и его сына наедине. Они провели прекрасный выходной день: это я знаю точно, так как во второй половине дня присоединился к ним и тогда же услышал эту историю.
Теперь и вы можете использовать её для ваших детей. Ну или чтобы объяснить любопытному соседу, чем же именно вы занимаетесь :—)
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
