Как навредить бизнесу, просто отдав SEO «на сторону»

Снять с себя вопросы по сайту и отдать его на попечение SEO-подрядчику — желание понятное, однако без участия в процессе есть риск потерять деньги и время впустую.

Головная боль SEO-специалиста — вовремя получить недостающие материалы для сайта и оперативно согласовать изменения. Часто это становится проблемой, потому что заказчик не понимает, как «пришлите данные для каталога» повлияет на результаты работ по поисковому продвижению.

Основываясь на реальных примерах из практики, мы решили продемонстрировать, почему так важно работать в связке «клиент-подрядчик» и как участие клиента в SEO может влиять на успешность проекта.

Что вообще важно для поискового продвижения

Начнём с того, что действующие алгоритмы поисковиков учитывают более 1000 факторов ранжирования, которые можно условно разделить на следующие группы.

1. Доменные и технические факторы.

2. Контентные факторы.

3. Коммерческие факторы.

4. Поведенческие и пользовательские факторы.

5. Ссылочные и брендовые факторы.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Погружаться в дебри технической части и разбираться с поведенческими метриками владельцу бизнеса нецелесообразно, тогда как качественно наполнить сайт без его участия не всегда возможно. Рассмотрим подробнее, почему участие заказчика необходимо, когда речь идёт о доработке контентной составляющей сайта.

В каких случаях участие заказчика необходимо в проекте

Универсального способа сделать любой сайт идеальным нет, поскольку специфика спроса во всех тематиках разная. То, что в одной тематике является необходимым, в другой тематике может не иметь серьёзного влияния.

Беря на продвижение сайт, хороший SEO-специалист в первую очередь проводит анализ тематики и характер спроса в ней, проверяет наличие на сайте необходимой информации, после чего запрашивает недостающие данные. Какие это могут быть данные:

ассортимент;
стоимость товаров/услуг;
графические изображения;
технические характеристики (для тематик с товарным характером спроса);
обязательные элементы, присущие тематике;
геоконтент: контакты и данные об условиях доставки;
приоритетная/наиболее маржинальная для заказчика продукция;
узкоспециализированный контент.

Рассмотрим каждый тип по отдельности.

1. Ассортимент

Широта ассортимента напрямую влияет на оценку релевантности сайта по общим категорийным запросам. Например, запросы «испанская керамическая плитка» или «хрустальные люстры» предполагают, что пользователь хотел бы получить доступ к большому ассортименту.

SEO-специалист сопоставляет объём ассортимента на сайте заказчика с сайтами, занимающими топовые позиции по конкретному направлению, оценивает численный порядок товарных предложений: единицы, десятки, сотни или тысячи наименований.

Когда ассортимент сайта узок, для успешного продвижения критично расширить количество товарных предложений. Если возможности увеличить ассортимент нет, разумнее отказаться от расходов на продвижение по указанному направлению.

Пример из практики.

Сайт: интернет-магазин товаров для теплоснабжения.

Ситуация: динамика по проекту хорошая, но хочется ещё лучше. Структура каталога была организована по принципу 1 товар = 1 карточка (при этом один и тот же товар имел от 2 до 15 модификаций). Мы изменили структуру, элементы каталога стали разделами, а модификации товаров — отдельными карточками. Таким образом, расширили ассортимент и к сезону получили хороший прирост трафика.

Поисковых трафик с точкой входа страниц новых карточек

Общий трафик на раздел

Обратите внимание на сезонность: в сентябре–октябре спрос в тематике вырастает на 40–50% относительно весенних месяцев. Однако прирост трафика в эти месяцы составил более 120%. Далее последовал новогодний спад, но положительный тренд сохраняется.

2. Цены

Наличие на сайте информации о стоимости — обязательное требование в большинстве коммерческих тематик. Роботы поисковых систем распознают соответствующие паттерны в коде — блоки с указанием числового значения и валюты.

Указание «Цена по запросу» или кнопка «Узнать цену» с формой работает хуже. Даже если цена вариативна (например, зависит от объёма закупки или продукция изготавливается под заказ) лучше указать цену в формате «от *** руб.».

Пример из практики.

Сайт: региональный сайт услуг ремонта квартир.

Проблема: заказчик не считал нужным размещение данных о стоимости услуг, в результате чего сайт не дотягивал по коммерческим факторам.

Что было предпринято: уговорили клиента, предоставили полный перечень работ, ему осталось лишь заполнить цены. Размещение цен позволило существенно улучшить ситуацию с поисковым трафиком.

3. Фото и иные графические изображения

Качественные уникальные изображения — обязательное требование попадания в топ для большинства тематик. Исключений, когда пользователь при выборе довольствуется маркировкой, не так много. Для сайтов по недвижимости или строительству, дизайну и визуализации, одежды и обуви визуальный контент — основа продвижения.

4. Технические характеристики

В тематиках, где пользователи ищут точное наименование марки, модели или модификации, наличие технических характеристик обязательно. Без них описание продукта будет неполным, нельзя настроить работу с каталогом: фильтры, сравнения, сортировка. Критично указывать характеристики в правильном формате.

Пример из практики.

Сайт: интернет-магазин светильников.

Проблема и решение: на сайте отсутствуют характеристики товаров: данных либо нет вовсе, либо информация размещается без структуры, текстовым блоком (это не позволяет работать с данными). Ассортимент обновляется раз в 1–2 месяца, предоставлять данные по выгрузке товаров заказчику некогда, а перезаполнять каталоги вручную при таком объёме товаров — нецелесообразно. Без технических характеристик сайт невозможно дотянуть до уровня конкурентов, даже создав фильтры и необходимое количество страниц для продвижения запросов. Замкнутый круг удалось разорвать, когда наладили выгрузку файлов. В результате сайт получил ощутимый прирост органического трафика из поиска.

5. Обязательные элементы, присущие конкретной тематике

Для ряда тематик необходимым элементом, влияющим на «коммерческость», является определённый тип контента и функционал: калькулятор расчёта стоимости для грузоперевозок и пластиковых окон, наличие онлайн-заказа для доставки еды и услуг такси, сравнение товаров в интернет-магазинах техники. Для медицинской и косметологической сферы обязательным элементом является наличие информации о врачах и специалистах, к которым можно записаться на приём.

6. Геоконтент

Для региональной привязки и соответствия коммерческим факторам ранжирования на сайте нужен блок с контактами (номера телефонов, email, схемы проезда, время работы), реквизиты компании, подробная информации об условиях доставки и оплаты и так далее.

7. Приоритетная для заказчика продукция (или наиболее маржинальная)

Не всё, что очевидно собственнику, сразу понятно эксперту по SEO. Информация о маржинальности товаров, как правило, носит закрытый характер.

Пример: интернет-магазин светильников с большим каталогом и необъятным семантическим ядром. Как выяснилось, для заказчика самой маржинальной продукцией являются не дорогие хрустальные люстры и не модные лофтовые светильники, а электрические лифты для люстр, спрос на которые сам по себе гораздо ниже, чем на весь остальной ассортимент.

И обратная ситуация: заказчик может недооценивать спрос на отдельные товарные категории. Поэтому не стоит пренебрегать анализом данных.

Пример: интернет-магазин инструментов (ручной, электро- и садовый инструмент). Заказчик считал основным направлением электроинструмент, но после сбора семантики и первичной проработки сайта в сезон основной прирост трафика пришёлся на раздел садового инструмента.

8. Узкоспециализированный контент

В узкоспециализированных областях компетенций SEO-подрядчика может оказаться недостаточно для создания экспертного контента. Например, ошибка в тексте о химическом производстве способна нанести вред репутации бренда, привести к потере целевой аудитории сайта.

Примеры из практики.

Сайт: сайт поставщика сложного оборудования / сайт компании, предоставляющей узкоспециализированную дорогую услугу.

Проблема: нет возможности найти копирайтера с необходимыми компетенциями в бизнесе заказчика, а заказчику некогда писать необходимый объём текстового контента. Без текстового контента нельзя увеличить видимость в поисковой выдаче (замкнутый круг).

Как выходить из ситуации: контент создаётся совместными усилиями, варианта два.

Составляем контент-план. Обсуждаем с заказчиком формат текста (стилистика, источники и тому подобное). Пишем текст и отправляем на редакцию заказчику, после чего при необходимости снова редактируем (если заказчик порезал количество ключевых фраз в тексте), отправляем на финишную редакцию.
Пишем контент-план и подробное техническое задание на каждый текст. ТЗ включает требования по объёму, вхождению ключевых фраз и дополнительных слов, описывающих тематику. По сути, сотрудники заказчика выступают в роли премиум-копирайтеров.

В целом подход тривиален, важно лишь не затягивать сроки.

Когда информация не предоставляется, а правки не согласовываются

Недостаток информации влияет на результаты продвижения по проекту, являясь причиной упущенных возможностей для бизнеса заказчика.

Пример 1.

Сайт: интернет-магазин с товарами сезонного спроса.

Проблема: за несколько месяцев до начала сезона обсудили создание новых страниц под товары к Новому году. Страницы создали, но товары в каталог так и не были добавлены клиентом. В результате упущена выгода, новогодний сезон потерян (который не потеряли конкуренты).

Пример 2.

Сайт: интернет-магазин теплового оборудования (спрос в тематике: товарный + уточнение по категориям).

Проблема: характеристики товаров в CMS размещены некорректно: информация идёт единой строкой без разбивки на поля. Полноценные фильтры и страницы-подборки по параметрам, наличие которых предполагает характер спроса, не используются. Контактное лицо со стороны заказчика не вносит сведения, работы по проекту подвисают.

Пример 3.

Сайт: флагманский сайт производителя.

Проблема: заказчик наотрез отказывается размещать каталог с товарами на сайте, чтобы не портить дизайн. Создание отдельного интернет-магазина также не вписывается в концепцию бизнеса заказчика. При этом сайты в топе выдачи используют каталоги с фото, ценами, поддерживают онлайн-заказы. В результате содержимое сайта не соответствует ожиданиям пользователя, что негативно влияет на поведенческие факторы, сайт хуже ранжируется и недополучает трафик.

К сожалению, не всегда получается преодолеть ограничения. Несвоевременное согласование правок, затягивание сроков по наполнению каталога или категоричный отказ от каких-либо действий могут помешать реализации предложенных идей.

В каких случаях участие заказчика мешает поисковому продвижению

На практике имеют место случаи, когда действия заказчика сводят на нет наработанный результат по SEO, например:

«Вредительство оптимизации». Внесение изменений на сайт без согласования с SEO-специалистом (изменение или удаление текстов, адресов страниц, реструктуризация каталога и тому подобное). Несогласованные действия приводят к тому, что оптимизатор вынужден экстренно возвращать необходимые наработки, делая всё заново.
Самостоятельная закупка ссылок и накрутка поведенческих факторов. На рынке много автоматизированных способов нарастить ссылочную массу и накрутить поведенческие характеристики. Имейте ввиду, что бесконтрольные действия по увеличению числа ссылок в ссылочном профиле и всевозможные накрутки способны привести к серьёзным санкциям поисковиков. А устранение последствий и вывод сайта из-под фильтра займёт от 2 до 6 месяцев. Лишиться поискового трафика на полгода — такова цена бездумных действий.

Важно понимать, что, подключая SEO-подрядчика — на аутсорсе или штатного — вы получаете полноценного участника команды, который должен быть в курсе всех происходящих на сайте изменений. Иначе ситуация будет напоминать историю из басни «Лебедь, рак и щука».

Выводы

Делегировать SEO и отстраниться от наполнения сайта на 100% не получится. На старте поискового продвижения важно наполнить сайт ключевой информацией. Насколько быстро и качественно это сделает команда «Заказчик-Подрядчик» — напрямую влияет на результаты работ по поисковому продвижению.
Автономные действия заказчика, о которых не знает SEO-специалист, приведут к потере уже внедрённых наработок.

Работа по поисковому продвижению — это всегда работа в команде, где каждый участник знает свою зону ответственности: SEO-подрядчик проводит ревизию, определяет вектор развития проекта, а заказчик способствует насыщению сайта необходимой информацией. Являясь инициатором действий, SEO-подрядчик упрощает работу владельцу бизнеса, а что самое важное, следит за временными рамками так, чтобы работа не растягивалась на длительное время.

Нельзя получить результат, не меняя сайт. Можно искать обходные пути вместо предоставления информации, но такой вариант нежелателен и чаще всего не приводит к успешному результату. Поэтому на первоначальном этапе работы важно держать в приоритете вопросы и задачи, связанные с предоставлением информации для наполнения сайта.