Как и зачем театрам продавать билеты в интернете

В каждом сегменте билетного рынка России доля электронных билетов превышает 50%. Больше всего в интернете продают билеты на деловые мероприятия (64%), мюзиклы (59%) и спортивные события (58%). В театрах этот показатель пока составляет 52%.

Рассказываем, как в интернете продавать билеты в театры.

Всё дело в сборе и анализе точных данных

Главное преимущество продаж в интернете в том, что у продавца есть достоверные данные о покупках, на основе которых он принимает взвешенные управленческие решения. При продажах через кассу информацию о том, кто покупает билеты и когда, можно получать от кассира — но, скорее всего, они не будут точными в силу человеческого фактора.

Продажи через интернет, если они правильно организованы, дают возможность изучать зрителя с разных сторон: кто он, сколько билетов и по какой цене покупает, какой средний чек, чьи покупки превышают средний чек, как пользователь принимает решение, какова доля постоянной аудитории. Поэтому в первую очередь любому театру и организатору мероприятий необходимо научиться собирать информацию о посетителях сайта, а также сформировать базу контактов — телефонных номеров или email-адресов — лояльной аудитории.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В 2018 году клиентская база — это ценный капитал и основа работы с самым дешёвым и эффективным инструментом взаимодействия с лояльной аудиторией — email-маркетингом. С его помощью организатор мероприятия может сообщать о новых проектах, акциях и премьерах, а также привлекать зрителей на проседающие спектакли, например, делая на них акцент в рассылках.

Частая ситуация, когда данные оседают у билетных операторов. Театры сейчас продают самостоятельно в среднем треть билетов — это самый низкий показатель среди организаторов событий. На билетном рынке это значение составляет 49%, а у организаторов деловых событий и выставок достигает 70%.

Операторы обеспечивают пассивные продажи на своих сайтах, особенно если у театра нет опыта в маркетинге и бюджета на продвижение. Но театрам не стоит замыкать продажи только на операторах и тем более отдавать эксклюзив продаж одному партнёру.

Во-первых, зрительская аудитория распределена между разными игроками рынка, а во-вторых, в пылу конкуренции между операторами выигрывает именно театр. Оптимальный вариант — продажа билетов на своём сайте через виджет билетных систем. С одной стороны, это позволит получать все возможные данные о зрителе, с другой — минимизирует комиссию, поскольку создаёт конкуренцию операторов за конкретный билет.

Кроме того, данные и контакты аудитории повышают эффективность других инструментов интернет-маркетинга: контекстной, медийной, таргетированной рекламы, ремаркетинга и видеообъявлений. Выбор конкретного типа рекламы из перечисленных зависит от того, на каком этапе развития находится продукт, и бюджета. Давайте разберём, когда нужен каждый из инструментов.

Таргетированная реклама для новинок и премьер

Таргетированная реклама в соцсетях помогает продвигать новые проекты, спрос на которые ещё не сформирован. Она работает с «тёплой» и «холодной» аудиторией. Согласно исследованию PwC, с этим форматом работают все организаторы мероприятий и билетные операторы.

Ежемесячная аудитория социальных сетей в России насчитывает миллионы пользователей: от 19 млн человек в Instagram до 42 млн во ВКонтакте, по оценке компании Mediascope. Пользователи охотно делятся в них своими предпочтениями и интересами, которые становятся доступными для рекламодателей. Поэтому инструменты таргетированной рекламы отлично подбирают аудиторию для рекламы по интересам, месту проживания, социально-демографическим параметрам, с учётом образования, привычек, предпочтений и многих других характеристик.

Например, нужно привлечь зрителей на новый детский проект. Так как это премьера, о постановке целевая аудитория не знает и прямого спроса из поисковых систем нет. В этом случае мы запустим таргетированную рекламу в соцсетях. Мы чётко определим аудиторию: мамы с детьми 6–8 лет, проживающие в конкретном городе или даже районе, например, в ВАО (Преображенская, Сокольники, Семёновская). Можно дополнительно сузить аудиторию до тех, кто уже интересовался детским досугом или подписан на сообщества и группы, связанные с театром или другими культурными учреждениями. Таким образом, мы соберём пользователей, которые с большей долей вероятности заинтересуются проектом, и покажем рекламу только им, не тратя денег на мужчин, родителей более старших или младших детей и людей, не заинтересованных в культурном досуге для детей. Так мы продвигали мюзикл «Щенячий патруль», и реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте и Одноклассниках принесла более 600 заказов.

Контекстная реклама: когда спрос есть

Контекстная реклама — объявления в поиске Яндекса и Google — хорошо работает со сформированным спросом на продукт и сокращает издержки от билетных операторов. Её также уместно запускать, когда определённый спрос нужно перенаправить на другие события. Согласно PwC, эту рекламу используют 80% билетных операторов и только 45% организаторов событий. Скорее всего, это связано с тем, что контекстная реклама — непростой инструмент и работать с ним должен профессионал, который не всегда есть в штате у театров.

При запуске контекстной рекламы нужно знать целевую аудиторию, понимать конкурентов и их предложения, определить свои сильные и слабые стороны. Тогда важно правильно подобрать поисковые запросы, по которым целевая аудитория будет находить сайт театра, по всем правилам составить объявления и добавить призывы к действию.

Продвигая Театр им. Пушкина осенью 2017 года, мы запускали рекламу по запросам, связанным с самим театром, его репертуаром и общими запросами о билетах в театр. За три месяца контекстная реклама принесла около 1500 заказов.

Ремаркетинг, чтобы вернуть зрителя

Каждая крупная рекламная система, будь то Яндекс, Google или соцсети, позволяет запустить ремаркетинг — рекламу, которая показывается пользователям, посетившим сайт театра или события.

Зачастую зритель не сразу принимает решение о покупке билетов на мероприятие. Он может зайти на сайт, посмотреть афишу, цены, свободные места и уйти, чтобы вернуться за билетом позже. Возможно, сейчас он не уверен в своём расписании, ему нужно обсудить поход с семьёй, или у него недостаточно денег на покупку. Бывает, что со времени посещения сайта до покупки проходит около двух недель. За это время зритель может забыть о спектакле или потратить деньги на что-то другое. Ремаркетинг же напоминает пользователю о событии, когда он находится на других сайтах или в соцсетях, и «доводит» его до покупки.

В ремаркетинге важно определить срок, в течение которого реклама будет актуальна для пользователей. У каждого мероприятия будет свой период «преследования». В среднем зрители начинают покупать билеты за три недели до мероприятия. При этом хорошие билеты на популярные спектакли приобретают, как правило, заранее, поскольку ближе к дате их может не быть. По данным Intickets.ru, значительная количество зрителей покупает билеты раньше, чем за 7 дней до мероприятия: сейчас их доля составляет 57%, хотя два года назад ещё была 74%.

Однако возврат пользователя — не единственная задача ремаркетинга. С его помощью можно стимулировать повторные продажи, запускать новые продукты и увеличивать средний чек. Как правило, самые ценные и эффективные аудитории — это зрители, которые покупали сразу несколько билетов или совершали несколько покупок в течение определённого времени.

Локальный геотаргетинг, когда аудитория местная

Если организатор события нацелен на местный трафик, то ему стоит поработать с локальным геотаргетингом. Этот инструмент есть в контекстной и таргетированной рекламе, и с его помощью рекламу можно показывать пользователям, которые живут или работают рядом с театром. Например, объявления Губернского театра в Кузьминках мы показываем местной аудитории, живущей и работающей в прилегающих районах. По тому же принципу мы работали с культурным центром «Москвич» в Текстильщиках. Как правило, жители спальных районов интересуются событиями в центре и недалеко, и в меньшей степени — в соседних и более отдаленных районах. При этом аудитория этого спального района огромная.

Видеореклама

Это аналог телевизионной рекламы, который работает по законам интернет-маркетинга: с возможностью подбора аудитории, измеримостью и эффективностью. Видеореклама отлично продвигает новые продукты и хорошо работает со сложными проектами, когда баннер, текст объявлений и даже сайт не могут подчеркнуть особенности нового спектакля или проекта. Сейчас в России растёт видеосмотрение в интернете, а вместе с ним — и рынок видеорекламы. Этот тренд останется актуальным в следующие несколько лет.

Особенности работы с форматом обуславливает специфика смотрения видео в интернете: объявления, особенно не в видеоплеерах, а на сторонних сайтах, чаще смотрят без звука, поэтому в роликах нужны субтитры. А поскольку рекламу, как правило, можно пропустить, видео с первых секунд должно заинтересовать пользователя контентом и в самом начале назвать театр или событие.

Каждой задаче и ситуации — свои методы

Это основные инструменты интернет-маркетинга, которые при правильной настройке показывают отличные результаты. При выборе конкретного формата стоит отталкиваться от того, насколько продукт известен целевой аудитории и какие задачи необходимо решить в первую очередь.

Продукт совсем новый? Запускаем сначала таргетированную рекламу. Благодаря продвижению офлайн о нас уже знают потенциальные клиенты? Обрабатываем сформированный спрос на поиске. Нужна новая аудитория? Находим её с помощью диджитал-технологий. И помним про аналитику: никакое онлайн-продвижение не начинаем без тщательного сбора данных.