Инновации в строительном ритейле: выделяйся и властвуй

Аудитория строительного ритейлера очень разношёрстная. Здесь и молодые люди, которые делают ремонт в своей первой квартире, и взрослые, которые хотят перемен, и профессиональные строители или дизайнеры интерьеров. Объединяет их то, что они редко совершают покупку спонтанно.

Это не FMCG, где яркая упаковка может определить судьбу продукта. Тем более нам сложно привлечь покупателя оригинальным постом в Facebook. Но даже в таких условиях есть смысл продвигать компанию в интернете. Как именно — разберём на примерах из опыта Leroy Merlin.

Главный принцип — ставка на инновации. Мир меняется, и желания потребителя меняются вместе с ним. Стандартных маркетинговых инструментов уже недостаточно. Если компания хочет лидировать в своей нише, она должна постоянно следить за тенденциями из мира технологий и внедрять самые перспективные из них.

Видео

Видеоконтент — один из главных трендов интернет-продвижения. По данным исследования Hubspot, 55% пользователей обращают пристальное внимание именно на видеоролики. Это самый высокий показатель по всем видам контента. Contently и вовсе называет видео будущим маркетинга и медиа: по их информации, уже в нынешнем году 69% всего интернет-трафика придётся именно на видеоконтент, а к 2020-му этот показатель вырастет до 82%.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Leroy Merlin не просто использует видео в продвижении. Для разных рынков мы применяем разные стратегии. Например, на западных рынках хорошо срабатывают креативные ролики. Одна из недавних работ — минифильм Life’s Adventure.

Российским покупателям интереснее полезный контент: поскольку у нас ремонт часто делают своими руками, клиентам нравятся практические видеоуроки, посвященные этой теме. Мы снимаем подобные ролики специально для YouTube-канала Leroy Merlin Russia.

Реакция на тренды

Аудитория ритейлера, продающего строительные материалы и товары для дома, — это в том числе и молодые люди, которые обустраивают своё первое жилье. Для них важна экономия, так что клиент особенно интересуется специальными предложениями и скидками.

Чтобы экономия воспринималась ещё более позитивно, а сама акция получила внимание молодой аудитории, советую поработать с названием и презентацией. Так, недавно у нас состоялась акция #ТаетЦенаЛеруаМерлен, приуроченная к началу холодного сезона, когда все активно покупали обогреватели. Название написано в формате хештега, а сама фраза — отсылка к популярной песне «Между нами тает лёд» группы «Грибы».

Наш подрядчик вырезал изо льда надпись «цена» весом почти в полторы тонны, мы поставили вокруг неё обогревали и начали прямую трансляцию этого противостояния «льда и пламени». Интернет-пользователи могли своей активностью повлиять на количество обогревателей на площадке, а за относительно точный прогноз — получить обогреватель в подарок.

Приложение с функцией дополненной реальности

VR и AR — виртуальная и дополненная реальность — ещё один важный тренд в мире технологий. И их всё активнее используют именно для бизнеса.

Ещё недавно представление россиян об AR ограничивалось игрой Pokemon Go, но времена меняются. Уже сегодня эту технологию можно использовать для решения вполне практических задач. Например, осенью 2017 года мы представили новую версию приложения, в которой появилась функция дополненной реальности. Пользователь может в реальном времени «примерить» к своему интерьеру, например, понравившийся торшер из каталога. Если результат нравится, товар можно заказать, если нет — поискать другой вариант.

AR-приложение — сложный технологический проект. Бизнесу, не связанному с ИТ, мы бы рекомендовали найти для такой задачи надёжного подрядчика, который разделяет ценности вашей компании.

Интерактивные истории в Instagram

Дополненная реальность не только помогает клиентам сэкономить, избежав неудачных покупок. В конце концов, это просто интересно и увлекательно. Повышается вовлечённость пользователей. Раньше мы использовали подобный подход в интерактивных историях в Instagram.

Работало это так: клиент заходил в раздел Истории от Leroy Merlin и видел там обычную фотографию в магазине. На этом фото была размещена стрелка, призывающая листать дальше. Когда человек нажимал кнопку, картинка менялась. Например, над мангалом, который он видел и раньше, разворачивалась «дуэль» на шампурах.

Акция, посвящённая социальным сетям, проводилась раньше во Франции, называлась она Leroy Merlin Selfies. Но на этот раз мы пошли дальше, добавив элемент интерактивности и больше юмора.

Результаты

Какими бы креативными и оригинальными ни были ваши решения, нельзя забывать о том, что все они — часть маркетинговой кампании. Чтобы понимать, насколько рационально вы вкладываете ресурсы в продвижение, нужно на входе определять KPI, по которым будет оцениваться эффективность проекта.

Так, во время трансляции #ТаетЦенаЛеруаМерлен мы оценивали количество пользователей и переходы на сайт. К трансляции присоединилось свыше 1,2 млн человек, которые оставили 3400 комментариев и более 3700 раз перешли в раздел «Отопление для дома».

Если говорить о приложении, то всего за неделю после релиза обновлённой версии количество пользователей и сеансов выросло более чем на 1000% (на тысячу, это не опечатка). Средняя продолжительность сеанса возросла на 20%. Кроме того, мы получили массу положительных комментариев, обзоров и пожеланий, которые теперь детально прорабатываем.

Да, возможно, нам несколько сложнее продвигаться в интернете, чем представителям других сфер. Но, как говорится, кто хочет — тот ищет возможности. Мы увидели для себя возможность не просто продавать товары, а строить отношения с клиентами посредством социальных сетей, App Store и других онлайн-площадок. И я уверен, что такой подход сработает и для других компаний.

Выводы и планы

Что касается планов, впереди у нас ещё несколько интересных и очень амбициозных проектов. В одном из магазинов мы уже тестируем технологию iBeacon, чтобы сделать навигацию покупателей по магазину удобной, интуитивно понятной и интерактивной.

Сейчас специалисты заняты тем, чтобы «подружить» датчики с приложением, мы прорабатываем различные пользовательские сценарии. Это достаточно новая технология на рынке и мировых кейсов действительно результативного её применения — не так уж много. Но мы уверены, что, настроив всё в одном магазине, сможем масштабировать это решение на сеть по всей стране.

Ещё один проект, от которого горят глаза у всей команды, — это работа над проектом, который мы называем «Магазин будущего». Сейчас он на этапе концепта и проработки идей. Фактически мы создаём магазин, в котором покупатели получат абсолютно другой опыт покупки, обучения, взаимодействия с ассортиментом магазина и технологиями.

Внедрять такие технически сложные и масштабные проекты помогает гибкий подход всей команды. Мы стараемся придерживаться «стартаперского» духа, что не свойственно большинству корпораций. Следим за трендами, не боимся пробовать новые (иногда даже немного сырые) технологии, которые появляются на рынке. Весь процесс внедрения инноваций строится у нас по методологии lean, разработанной именно для стартапов. Это очень нетипично, но поразительно эффективно.