Если попал, пиши пропало. Это значит, теперь ты у него в кармане, а раз уж ты попал к нему в карман, обратной дороги нет.
‘The Snatch’ (х/ф «Большой Куш»)
Часть 1. С чего всё началось?
Обычно я пишу довольно длинные статьи — на рынке их называют лонгридами. Возможно, кто-то со мной не согласится, но моей вины в этом нет — контента получается много, потому что речь идет, в значительной мере, о теоретических вопросах — например, здесь или здесь. Теоретические вопросы, в свою очередь, требуют понимания базовых правил игры, неочевидных границ, в рамках которых работает система — и объяснить такое быстро не получается.
Сегодня, однако, всё будет быстро и просто, как в американском боевике: герой работает обычным копом, на планету нападают зомби-инопланетяне, герой их истребляет, находит свою любовь, а седовласый президент вручает ему награду.
Что-то подобное и весьма незамысловатое, я слышал, случилось недавно в Чертаново — но к делу, не будем отвлекаться.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
В конце октября 2016 года к нам в MOAB обратился заказчик по имени Владимир с просьбой рассчитать план создания контекстных рекламных кампаний для ряда площадок по микрокредитованию. Владимир, по сути, арбитражник — идея бизнеса заключалась в том, чтобы получать заявки на микрокредиты из контекста и затем перепродавать их партнёрской сети.
Не скрою, я поначалу скептически отнёсся к этому проекту: мне казалось, что ниша чрезвычайно разогрета, а простота схемы и легкость входа в бизнес не позволят получить ощутимую прибыль за счёт чрезмерной конкуренции.
Однако делать нечего: поскольку мы обещаем каждому из наших потенциальных клиентов бесплатный расчёт семантики и составление прогноза о трафике и бюджете — пришлось взяться за работу.
Часть 2. Подготовка и планирование
Здесь нужно пояснить вот что. Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность очень точного предварительного планирования и прогнозирования, все данные доступны, остается только их собрать и должным образом обработать.
Наиболее важны для рекламодателей цена клика, бюджет, количество трафика в нише — все эти вещи можно прогнозировать заранее с точностью до 10-15%. Разумеется, те цифры, которые вы видите в «Прогнозе бюджета» «Яндекса», зачастую далеки от реальных — это «среднее по больнице», однако опыт позволяет применять к этим цифрам повышающие или понижающие коэффициенты, выдавая корректные прогнозы.
Несколько трудней дело обстоит с прогнозированием конверсий: предсказывать такие вещи — дело неблагодарное. С большим трудом нам удается убеждать многих рекламодателей в том, что 80% работы, связанной с продажами из контекстной рекламы, лежит именно на стороне сайта, а вовсе не в аккаунте контекстной рекламы.
Именно поэтому, когда мои сотрудники показали мне готовый прогноз и семантическое ядро для Владимира, я отнёсся к прогнозу столь же скептически: средняя цена клика на поиске выходила в районе 15 рублей, количество трафика — около 1000 переходов в день с поиска и сетей, при «средней по Рунету» конверсии 3% ожидаемая стоимость заявки должна была колебаться в районе 500 рублей.
Владимир, однако, остался доволен прогнозом: он знал об этой тематике нечто такое, чего не знал я. Нечто — это конверсия.
Попробую пояснить в двух словах.
Обычно рекламодатели думают прежде всего о цене клика, а потом радостно сравнивают одного безрукого «директолога» с другим: вот, посмотри, за 2 месяца мой Ванька смог снизить цену клика на 1,5 рубля. Все это было бы хорошо, если бы не было столь неэффективно — большинство рекламодателей не понимает того, что им нужны не клики, а лиды: при конверсии 1% лиды стоят 1000 рублей за штуку, при конверсии 5% и неизменной стоимости клика лиды будут стоить уже всего лишь 200 рублей.
Именно работа с конверсией — наилучшее применение ваших рекламных бюджетов, начиная от Yagla и заканчивая кластеризацией; большинство стандартных трюков по снижению цены за счёт оптимизации текста и заголовка объявления выучили даже самые глупые — здесь вам часто нечем блеснуть на общем фоне, условия-то у всех равные.
А с конверсией, как и 10 лет назад, работать не умеет практически никто, в итоге возможностей для манипуляции стоимостью лида несравненно больше.
Поэтому Владимир был спокоен, глядя на наш прогноз — он знал, что если трафик будет «чистый», конверсия в этой тематики и на его конкретном сайте будет существенно выше — а значит, сильно изменится и экономика бизнеса.
Следует сказать также, что представляет собой прогноз, который мы показали Владимиру. Прогноз — это набор базовых запросов, как правило, дву- или однословников, которые «тянут» за собой ветвь запросов низкочастотных. Зная частотность Wordstat по базису, можно спрогнозировать трафик по этому сегменту спроса с учётом того, что часть запросов будет отрезана минус-словами:
Пример семантического прогноза: в первом столбце — цифры по частотности для нужного заказчику перечня регионов, во втором — количество расширенных запросов по данному базису с ненулевой частотностью
Всего по всем базисам было получено около 100 000 запросов — это именно «грязная» семантика, включающая в себя как целевые, так и мусорные фразы. Именно в очень точной, ручной или полуручной очистке массива от мусора и формировании списка минус-слов я и вижу предназначение PPC-специалиста: получить 100% охват можно, только взяв «всю» реальную семантику с ненулевой частотностью, чтобы затем разложить ее на минус слова и полезные запросы.
Быстро договорившись о стоимости наших услуг по обработке семантики и настройки кампаний, мы взялись за дело — для такого массива даже с нашими возможностями понадобилось 3 месяца работы специалистов.
Часть 3. Результат (Кроты из Дюймовочки).
Впрочем, рекламные кампании запускались не одновременно: часть из них была запущена уже через 2-3 недели, часть — только в январе.
Давайте перейдем к самому главному: какие экономические результаты принес проект? За период с 10 ноября по 5 февраля мы получили около 44 000 визитов из контекстной рекламы:
В результате этого в отделе продаж «Яндекс.Директа» смогут записать в отчётность цифру на 320 000 рублей больше:
Средняя цена клика, при этом, как видно, составила около 11 рублей, CTR на поиске — чуть менее 9%.
За 3 месяца мы получили 7561 отправленные заявки с конверсией около 17%:
Таким образом, средняя цена одной заявки составила примерно 42 рубля. Чистая прибыль при этом составила около 80-100 рублей с одного лида:
В итоге, по минимальной оценке, за все время проект заработал его основателю около 7561*80=604 880 рублей.
Интересно посмотреть, как распределилась динамика по месяцам:
— можно отметить плавное падение цены клика и рост CTR на поиске по мере пост-стартовой доработки кампаний и реализации данных по эффективности тех или иных сегментов ключевых слов.
Заявки распределились следующим образом:
-
Ноябрь: 918 заявок, 73 000 рублей прибыли.
-
Декабрь: 3855 заявок, 308 000 рублей прибыли.
-
Январь: 3306 заявок, 264 000 рублей прибыли.
-
Февраль: 518 заявок на момент 5 февраля 2017 года, 41 000 рублей прибыли.
Вместо послесловия: как искать и выбирать ниши для бизнеса?
Возникает законный вопрос: за счёт чего удалось добиться подобного результата? Почему, если всё так просто, не каждый разбогатеет аналогичным образом?
Ответов на этот вопрос несколько.
Во-первых, трендовая тема. Владимир выбрал нишу для бизнеса, которая в данный момент растёт — тому способствует экономическая ситуация. А любая растущая ниша — это всегда области вакуума, ещё не заполненные неповоротливыми крупными компаниями и более юркими конкурентами помельче. Это ровно тот случай, когда предложение не успевает за быстрорастущим спросом — и можно находить и использовать неперегретые сегменты.
Во-вторых, пустые ниши спроса нужно уметь найти и заполнить. В этом и заключалась наша роль: поиск (на этапе плана) недорогого спроса и его корректная обработка позволили получать клики с высокой степенью лояльности — все мусорные сегменты с потенциально низкой вовлеченностью были заблокированы при помощи минус-слов. Для этого, однако, потребовалось просмотреть почти что вручную около 100 000 поисковых запросов.
В-третьих, «нервозность» спроса. В свое время, когда я работал с сайтами, зарабатывающими на рекламной сети AdSense, я выбирал ниши, ориентируясь в первую очередь на психологию спроса, а не на конкурентность или цену клика. Ниша должна быть такой, чтобы тематическая реклама AdSense, представленная на странице, была бы для пользователя решением экстренной, болезненной проблемы. Такой подход позволял получать довольно дорогие клики по рекламе с высоким CTR.
Например, весной и осенью активно кликали по рекламе на сайте про армию те, кто хотел уклониться от призыва при помощи специализированных адвокатов; на сайте, посвященном миграции, всегда активно кликали по баннерам AdSense люди, имеющие неотложные проблемы с документами в ФМС.
Точно так же происходит и с микрозаймами: кризисная ситуация, в которой человек оказывается ввиду дефицита средств, снижает желание и способность к аналитическому мышлению, сравнению, прогнозированию — заявка заполняется в значительной мере на эмоциях.
Пусть это звучит цинично, но это правда: только человека в состоянии шока можно убедить взять кредит под 700% годовых. На уровне стран и народов работает всё то же самое: понадобилось 11 сентября, чтобы убедить один из самых свободолюбивых народов отказаться от многих свобод в рамках «Патриотического Акта».
P.S.: безусловно, я понимаю, что такая статья не может не сгенерировать претензии морального порядка, связанных с микрокредитованием как явлением.
Более того, против подобной аргументации трудно что-либо возразить: микрокредитование в условиях кризисной экономики является, по сути, финансовым пузырем, разъедает социальную ткань, провоцирует людей покупать то, на что они не имеют средств. Всё это верно, и я не собираюсь с этим спорить.
Есть лишь несколько моментов: занимаясь бизнесом, я, как и герой Грегори Робертса в «Шантараме», делаю свою работу для всех, не различая клиентов по виду бизнеса или цвету кожи, не отказываю им лишь потому, что кто-то занимается несимпатичным мне бизнесом.
Во-вторых, претензии ровно того же порядка можно озвучить к банкам. Многие из наших сограждан не имеет средств на покупку квартиры, но агрессивная реклама ипотеки провоцирует их вешать на шею ярмо, вытянуть которое многие не в состоянии.
Тем не менее, банки являются социально одобренным институтом, к которому обычно не озвучивают претензии, выдвигающиеся против микрокредитования. Я при этом не хочу ни упрекнуть в чем-либо банки, ни защитить микрокредитование — я лишь пытаюсь сказать о том, что негативный имидж микрокредитования, вероятно, в значительной степени формируют сами банки за счёт своих медиаресурсов, конкурируя с МФО за клиента, но занимаясь тем же самым по сути.
В этой связи я просто принимаю правила игры; так работает система, сверху донизу она состоит из богатых, имеющих деньги и ресурсы, и бедных, живущих на чужие деньги.
В то же время можно занимать и морально неуязвимую позицию — бороться с бедностью, безработицей, пропагандировать разумные траты и планирование бюджета. Несомненно, это достойная позиция, заслуживающая всяческого одобрения, и, безусловно, такой человек имеет право на обвинения.
И принятие правил игры, и борьба, в попытке изменить их — сознательно выбранные позиции.
Но может ли тот, кто не противодействует системе, а безмолвно наблюдает за ней со стороны, критиковать тех, кто использует имеющиеся правила для развития своего бизнеса?
Не является ли в данном случае бездействие эквивалентом соучастия?
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
