Говорите с клиентами по-новому: как голосовые помощники меняют маркетинг

Я много общаюсь с клиентами и партнёрами на тему чатботов, голосовых помощников и часто слышу, что в них — наше будущее. Так вот: это не так. Голосовые ассистенты — наше настоящее.

С голосовым ассистентом Алиса каждый месяц общается примерно 33 миллиона человек. 20% всех поисковых запросов Яндекса сегодня — голосовые запросы. У Алисы сейчаc 33 тысячи различных навыков, в том числе и те, которые направлены на продажу товаров и услуг.

Мы видим развитие голосовых помощников по всему миру. В России Алиса — самый популярный голосовой помощник, но не единственный. В этом диалоге я немного потроллил Алису, сравнив её с другими ассистентами.

Но если вы попробуете повторить диалог, Алиса вам ответит по-другому. И в этом её особенность. Алиса учитывает внешний контекст и контекст вашего диалога. В разных ситуация её ответ будет разным. Это не просто записанные реплики, это сложные многоуровневые нейросети, которые пытаются не только понять, что человек сказал, но и достать оттуда смысл, чтобы подобрать уникальный ответ.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Что важно учитывать маркетологам, которые хотят продавать через голосовых ассистентов

1. Где?

Одна из самых больших категорий запросов в Алисе — гео-запросы. Алиса есть не только в смартфонах, но и в навигаторах, и это очень специфическая категория запросов и пользователей. Создавая навыки голосового помощника, необходимо держать в голосе, в какой ситуации ими будут пользоваться.

2. Кто?

Аудитория Алиса имеет небольшой перекос в «мужскую» сторону. Это перекос создан как раз пользователями навигаторов.

Если не брать их в расчёт, можно сказать, что Алису используют примерно одинаково и мужчины и женщины.

Бо́льшая часть (60%) аудитории Алисы — в возрасте от 25 до 44 лет.

Самая интересная для маркетологов аудитория — активная и платёжеспособная. Мы видим высокое использование ассистента в семьях с детьми. У Алисы много подходящего для детей контента.

С точки зрения дохода, распределение аудитории Алисы соответствует аудитории рунета в целом.

3.Что?

PwC недавно опубликовал данные о покупках через голосовых помощников.

Самая интересная цифра — в верхнем правом углу. Половина респондентов уже делали покупки через голосового ассистента. Честно говоря, я не думал, что так быстро люди будут пробовать это делать. Конечно, тут во многом оказывает влияние Amazon с «Алексой». Электронная коммерция — их основная специализация. Но тренд очевиден.

Дальше в отчёте идёт распределение того, что люди чаще всего заказывают в ассистентах. Мы, со своей стороны, видим похожую ситуацию. Лучше всего через голосовых ассистентов продаются самые простые, «быстрые» товары — еда, мелкие товары повседневного спроса, книги. Это логично: сложные товары или услуги продать через голосового помощника тяжело. Первыми осваивают новый канал те, кто предлагает простые с точки зрения выбора и покупки товары, а потом подтягиваются остальные.

4. Почему?

Важно понимать, почему люди пользуются или не пользуются голосовыми ассистентами для покупок, чтобы видеть возможности и ограничения. Главное, что ценят покупатели в таком виде шоппинга, — свободные руки. Но тут есть важный момент: визуальная составляющая также важна.

Когда вы создаёте навыки для голосового помощника, не избегайте картинок. Разработчики Алексы говорят, что использование картинок на 50% повышает конверсию внутри навыка. Это важно учитывать.

Теперь о барьерах. Главный стоп-фактор — «неудобно использовать голос». Это возражение можно обойти — ведь с ассистентом можно общаться и без голоса, набирая текст.

Второй по значимости отталкивающий фактор — пользователи не доверяют голосовым помощникам, опасаются что робот не сможет помочь решить вопрос. Обойти это возражение можно, подключив на каком-то этапе общения с пользователем чат с живым оператором.

Вы не найдёте у других голосовых помощников столько чатов с операторами, подключенных к навыкам, сколько есть в Алисе. Ассистент переключает на оператора, когда сталкивается с очень специфическим запросом.

Например, Алиса может подсказать расписание полётов Иркутск-Москва и помочь с покупкой билетов, но не сможет ответить, «можно ли взять с собой в самолёт копчёную рыбу». В этом случае она переключает разговор на оператора клиентской поддержки.

5. Как?

Как приучить людей покупать через голосовых помощников? Первое — делать дополнительный оффер, специальное предложение при покупке через голосового помощника. Для пользователей это пока непривычный канал, поэтому старайтесь использовать какие-то акции.

Второе — добавить элемент игры.

Игры всегда появляются первыми и обучают людей, как работать с новым интерфейсами.

Когда компьютеры только появлялись, мы учились пользоваться мышкой, играя в «Сапёр» и «Косынку». Когда появились touch-интерфейсы, AngryBirds и FruitNinja, они объяснили нам, что такое свайпы. Для голосовых интерфейсов игра также становится проводником того, как надо с ними взаимодействовать.

У нас есть хороший пример этого — интеграция для мультфильма «Монстры на каникулы». Мы добавили простейший навык-игру, которая определяет, на кого из монстров ты похож. В игру сыграли 500 000 раз. Этот навык остаётся одним из самых популярных у Алисы. Развлекательный контент — тема № 1 для голосовых помощников сейчас.