Наша компания работает на довольно сложном рынке — это CRM-стратегии, операционная поддержка программ лояльности и полный аутсорсинг всех CRM-процессов. Среди наших клиентов есть шесть автомобильных брендов, которые заинтересованы в поиске новых каналов привлечения клиентов.
На рынке лидогенерации всё чаще появляются предложения по бюджетному привлечению лидов, в том числе, и для таких дорогих товаров, как автомобили. Один из наших клиентов — автобренд премиум-класса, рассказал о поступившем ему предложении от известного интернет-агентства: им обозначили цену за лид в размере 800 рублей.
Такая цена показалась нам и нашим партнёрам подозрительно низкой. Кроме того, агентство не смогло объяснить, какие методы они используют для обеспечения качества заявок. Поэтому мы решили проанализировать, как достичь максимального качества лидогенерации для автобрендов. У нас есть ресурсы для выполнения этой работы. Но мы решили найти более узких специалистов, чтобы сравнить, на каком уровне можем оказать клиенту услугу мы, и не разумнее ли будет привлечь субподрядчика.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Изначально не было задачи проводить детальное исследование. Мы хотели найти грамотных интернет-маркетологов, которые умеют работать для клиента. Но работа по поиску исполнителей оказалась достаточно трудоёмкой, и мы решили поделиться с вами нашим опытом. Надеемся, что поможем вам сэкономить время.
В этой статье мы ответим на важные вопросы для руководителей, которые отвечают за привлечение покупателей и продажи автомобилей:
- Будет ли эффективной лидогенерация в интернете для авторынка?
- Как сэкономить деньги, время и не ошибиться в выборе подрядчика?
- Как получить максимальный эффект от услуги?
Методология
Исследование проводилось на основании данных, полученных от 40 агентств. Кандидатов на получение заказа мы находили через поисковые системы по тематическим фразам: «лидогенерация», «лидогенерация авто», «купить лиды» и так далее.
Сначала мы отправили запрос в большее количество агентств (около 50), но часть из них пришлось отсеять, так как они оказывали услуги другого характера. Иногда из содержимого сайта сложно понять направление деятельности компании.
Агентств, занимающихся лидогенерацией, оказалось сравнительно немного. Количество компаний, оказывающих услуги в области SEO или контекстной рекламы — больше в разы. Потому что лидогенерация — довольно трудоёмкая работа, которая оплачивается исключительно за результат.
«Хорошо дёшево не бывает»
Сперва расскажем о том, почему указанная цена за лид кажется нам низкой. Для этого попытаемся оценить вероятность покупки автомобиля, в случае, если человек записался на тест-драйв. По данным наших клиентов, среднее количество продаж в сегменте «премиум» после посещения тест-драйва за 2014-2015 год составляет 18%.
Рассмотрим пример с приглашением на мероприятие. Резонно предположить следующее:
1. Если мы получим 200 онлайн-заявок на тест-драйв, то на мероприятие придет около 150 человек при условии обзвона менеджером. (Около четверти лидов обычно отсеивается на этом этапе по разным причинам).
2. Средняя стоимость премиального автомобиля — 3,5-5 млн. рублей. При конверсии 18% мы имеем все шансы продать 27 автомобилей. Получается, что на услуги агентства мы тратим всего 160 тыс. рублей (200 заявок по 800 рублей), а автомобилей продаем на сумму 94-135 млн. рублей. Согласитесь, что такой расклад просто фантастический!
Мы думаем, что такие показатели невозможны.
Результаты общения с агентствами
Для поиска наиболее эффективного варианта для наших клиентов мы выполнили следующее:
- Определили тестовый бюджет для рекламной кампании по каждой марке авто;
- Спрогнозировали стоимость заявки;
- Рассчитали KPI;
- Обратились в рекламные агентства, которые занимаются лидогенерацией через интернет.
Мы не требовали от агентств сделать нам бесплатную проработку всей рекламной кампании, так как это долгий и трудоемкий процесс (если подходить к этому добросовестно). С исполнителями мы связывались по электронной почте, затем, с наиболее перспективными — по телефону. Мы подробно описали нашу потребность, перечислили марки автомобилей и попросили дать ответы на следующие вопросы:
- Рассказать о процессе лидогенерации и об используемых каналах;
- Рассчитать ориентировочный бюджет;
- Спрогнозировать приблизительную стоимость лида в нашем случае;
- Предоставить нам какие-либо кейсы выполненных работ в сегменте авторынка;
- Объяснить, каким образом агентство собирается обеспечить качество лидов.
Ниже приведем общие цифры. Ну а пока — очень странно, что интернет-агентства так относятся к поступающим запросам от потенциальных клиентов: 2/3 запросов (26 писем) просто проигнорированы.
Итак:
1. Одна из крупных компаний, на сайте которой мы нашли серьёзные аналитические материалы по лидогенерации для авторынка, тоже почему-то нам не ответила.
2. У двух агентств из списка на сайте был указан неверный электронный адрес. Об этом мы могли судить по поступлению автоматического уведомления о том, что пользователя с данным адресом не найдено.
3. Ещё три агентства отказали нам в сотрудничестве по разным причинам:
- Малый опыт в данном направлении. Изначально сотрудники агентства были заинтересованы, но впоследствии отказались. Они рассказали, что имеют опыт с автомобильной тематикой — 6 продаж за 6 месяцев в Волгограде по заказу официального дилера. Признались, что наши объёмы не потянут. Ещё их не устроила роль субподрядчика, они предпочитают работать с автодилерами напрямую, потому что это упрощает коммуникации;
- Ещё одно агентство отказалось начать работу с нами в ближайшее время, но предложили записать в очередь на несколько месяцев. Они объяснили, что полностью погружаются в бизнес клиента и много проектов одновременно не берут;
- Следующее агентство в сотрудничестве отказало без объяснения причин. У них на сайте заявлена комплексная услуга лидогенерации, но нам они посоветовали обратиться в CPA-сети.
4. Ещё 3 агентства перестали нам отвечать в процессе переписки:
- В одном обещали прислать обещать презентацию услуг, но мы её так и не получили;
- В другом задали несколько уточняющих вопросов, затем обещали, что с нами свяжется менеджер. Обратной связи мы не дождались;
- Сотрудник следующего агентства рассчитал бюджет, затем спросил скайп, но на связь так и не вышел. Кстати, это было одно из ведущих интернет-агентств! Почему мы так решили? Во-первых, громкое имя в среде интернет-маркетинга. Во-вторых, данное агентство стабильно находится в тройке лидеров ТОПа «Яндекса» по таким высококонкурентным запросам, как «продвижение сайтов», «лидогенерация», «продвижение по лидам», «медийная реклама».
Мы писали повторные письма, но они попросту игнорировались.
5. Только 7 агентств выразили серьёзную заинтересованность в сотрудничестве с нами.
С ними мы пообщались более плотно. Переговорили на тему бюджета рекламной кампании, стоимости лида и обеспечения их качества.
Вопрос оценки бюджета достаточно спорный: ведь о конечной стоимости лида можно говорить только в процессе «открутки» кампании.
Некоторые агентства сделали прогноз, другие же не смогли предоставить нам никаких цифр. Один из менеджеров был не в силах сориентировать нас ни по стоимости лида, ни даже по тестовому бюджету.
Краткий отчёт об услугах лидогенерации по данным, которые предоставили нам агентства
| 1 | Автомобили бизнес-класса: 400-750 тыс. руб. в зависимости от марки Автомобили среднего класса: 850 тыс. руб. |
1000-1500 | 1. Call-tracking 2. Web-аналитика 3. Оговаривается и прописывается в договоре определение качественного лида 4. Репутация компании |
есть | + | ||
| 2 | 250-300 тыс. руб. | не определили | Репутация компании | есть | — | ||
| 3 | Тестовый бюджет: 30 тыс. руб. + настройка рекламной кампании 30 тыс. руб. |
не определили | не дали | нет | — | ||
| 4 | Гарантированный пакет лидов: 100 тыс. руб. = 100 лидов |
500-1000 | не дали | нет | — | ||
| 5 | 100 тыс. руб. | не определили | 1. Web-аналитика 2. Оговаривается и прописывается в договоре определение качественного лида |
есть | + | ||
| 6 | Не определили | 1900 | 1. Оговаривается и прописывается в договоре определение качественного лида 2. Хорошие кейсы в автомобильной тематике |
есть | + | ||
| 7 | Не определили | не определили | Интеграция с нашей CRM | нет | — |
Несколько слов об эффективных методах обеспечения качества лидов, которые предлагали нам агентства
- Система call-трекинга. Эта технология связывает телефонные звонки с источником рекламы. Сервисы предоставляют внутреннюю аналитику, позволяющую определить конверсию, ROI и выявить нецелевые звонки. Можно оценить рекламный источник вплоть до поисковой фразы и конкретного объявления. Система позволяет отслеживать все звонки и прослушивать телефонные разговоры. Таких сервисов сейчас существует много, и они предоставляют разные возможности для анализа.
- Системы web-аналитики. Google Analytics и «Яндекс Метрика» смогут предоставить информацию о тех, кто посещает ваш сайт: пол, возраст, город, интересы, финансовое состояние, работа и др. С их помощью можно оценить, действительно ли целевая аудитория оставляет заявки. В дальнейшем на основе этих данных строятся списки ретаргетинга.
- В одном из агентств нам предложили интеграцию с CRM для определения качества лидов. Это делает честь интернет-агентству с широким кругозором. Совершенно очевидно, что полученные лиды должны поступать в CRM и участвовать в коммуникационном цикле для более эффективного доведения до покупки.
Выводы
Лидогенерация — перспективный метод привлечения клиентов для автомобильной отрасли. Расходы на рекламу прогнозируются, эффективность лидогенерации можно точно рассчитать, и эта услуга быстро встроится в ваши бизнес-процессы.
Но в каждом отдельном случае, и с каждой маркой и моделью он может работать по-разному. Нужно все тестировать.
По результатам нашего исследования можно сделать вывод, что на рынке менее 10% агентств, с которыми можно эффективно сотрудничать. Надеемся, что прочитав нашу статью, вы не ошибётесь в выборе подрядчика и получите максимальный эффект от услуги.
Сейчас на рынке существует множество интернет-агентств, занимающихся SEO, SMM, или интернет-рекламой. Но именно в сфере лидогенерации качественных услуг недостаточно. Это означает, что рынок генерации лидов ещё молод и рекламным агентствам есть куда стремиться.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
