Гадание по лайкам: почему нельзя делать выводы о блогерах по коэффициенту вовлечённости

В то время как западные коллеги оценивают эффективность рекламных кампаний исключительно по цене привлечения покупки (CPO — cost per order), большинство отечественных рекламодателей продолжает обращать внимание на показатели вовлечённости. Рассказываем, почему вовлечённость — неэффективная метрика и не должна иметь большого веса при оценке рекламы.

Не обладая достаточным объёмом объективных данных, многие рекламодатели и SMM-специалисты пытаются найти мало-мальски правдоподобные основания для оценки качества блогеров. Подобно древним людям, верящим, что меняющее цвета облако — непременно к дождю, специалисты по рекламе верят, что большое количество комментариев в профиле — непременно к высокой окупаемости. Есть ли связь между лайками и продажами? Разбираемся по пунктам.

«Чаты активности»: так ли это плохо?

Чаты активности — настоящая боль рынка размещения рекламы у блогеров. Большинство лидеров мнений всё ещё «балуется» подобными чатами: то есть взаимно лайкает и комментирует друг друга.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Борьба с чатами активности не приводит ровным счётом ни к чему: количество желающих «обменяться лайками» кратно растёт, как следствие, каждый день появляются десятки новых сообществ.

Инста-мамочки, SMM-щики со стажем, «новички» в Инстаграме — все хотят продвигать свой аккаунт таким нехитрым способом. Рекламодатели понимают, что их обманывают, но доказать это не могут. Лайк и комментарий оставил живой человек, а значит обвинять блогера в накрутке бесполезно.

Но вместо того чтобы тратить усилия на борьбу с недобросовестными блогерами, давайте подумаем, а что, собственно, плохого в чатах активности?

В отличие от массфоловеров и ботов, люди, состоящие в чатах активности, действительно увидят вашу рекламу и перед написанием комментария, вероятно, внимательно её изучат.

Помимо этого, наличие или отсутствие чатов активности абсолютно ничего не значит, ни на что не влияет и не является критерием для оценки качества аудитории блогера. Для размещения рекламы имеет значение только доля качественной аудитории каждого конкретного блогера.

Комментарии не приводят к покупке

Накрученные или нет, комментарии кажутся и блогерам, и брендам, важной частью рекламной кампании. Понравился ли креатив аудитории, собрал ли пост ожидаемое количество реакций?

На самом деле количество комментариев никоим образом не коррелирует с уровнем продаж.

Задумайтесь, как часто вы сами оставляете комментарий перед тем, как отправиться в магазин за понравившимся товаром? Едва ли вы пишете «куплю прямо сегодня» под каждым заинтересовавшим вас рекламным объявлением.

Более того, медийная или контекстная реклама в принципе не предполагают обратной связи. В реальности под рекламными постами пользователи оставляют скорее комментарии негативного характера, но даже это не означает, что они не приобретут рекламируемый товар в дальнейшем. Большинство товаров, продвигаемых через блогеров, имеют отложенный спрос.

Не подписываюсь, но смотрю

Чаще на Ютубе, но иногда и в Инстаграме люди регулярно просматривают контент блогеров, при этом не подписываясь на них.

Бывает и обратная ситуация: человек подписан на блогера, но не смотрит его контент по тем или иным причинам. Слишком «захламлённая» лента или отсутствие свободного времени — некоторые пользователи не видят и половины публикаций тех, на кого подписаны.

Более того, огромный процент аудиторий большинства блогеров составляют массфоловеры и боты. Если у блогера 100 тысяч подписчиков, то качественный охват аудитории у него составляет примерно 50–70 тысяч человек.

Неважно, сколько у блогера подписчиков, лайков и комментариев. Нельзя делать выводы о качестве блогера и его аудитории на основании только этой информации. Важно то, какая часть его аудитории имеет ценность для вашего бренда.