Эмоции, экспертиза и хайп. Простые советы по ведению корпоративного блога от Ostrovok.ru

Почему крупные бренды создают собственные медиа? Задача корпоративного блога — работать на репутацию компании или всё-таки продавать? Откуда приводить аудиторию? Рассказывает директор по коммуникациям сервиса бронирования отелей Ostrovok.ru Екатерина Белоусова.

Три цели корпоративных медиа

У корпоративного блога, как и у любой направленной PR-активности, всегда есть цели: увеличение узнаваемости бренда, удержание пользователя (ретеншн) и, наконец, продажи. В случае с нашим блогом можно выделить три основные.

Трафик. Блог Островка находится на поддомене основного сайта и уже обеспечивает ему существенный дополнительный трафик.
Экспертиза. Ещё одна важная цель — стать главным экспертом в категории travel. Экспертиза помогает нам повышать узнаваемость бренда и успешнее продавать основные услуги — бронирование размещений — отелей, апартаментов, хостелов и кемпингов.
Ретеншн. Третья цель — это удержание пользователя. Превратившись в постоянного читателя нашего блога, человек возвращается на сайт снова и снова, а затем конвертируется в клиента.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Проще говоря, нам нужно, чтобы нас узнавали, к нам приходили и у нас покупали.

Играйте вдолгую

Для брендов с невысоким средним чеком контент — это прежде всего эффективный способ стимулировать спонтанные покупки. Не так сложно инициировать продажу банковской карты за 2000 ₽ в год или курсов английского языка с годовой подпиской в 1200 ₽. Совсем другое дело — убедить человека заплатить 500 $ за бронирование отеля.

В бизнесе, связанном с путешествиями, сравнительно высокий средний чек, поэтому медиа в нашем случае работает вдолгую.

Если мы однажды пришли к человеку с интересной и полезной статьёй про Таиланд, то, когда он созреет для поездки, вспомнит про Ostrovok и как минимум придёт к нам проверить цены. А при хорошем предложении, вероятнее всего, сразу забронирует отель.

Если же нам удастся попасть в инфополе клиента с полезным контентом несколько раз подряд и сформировать в его голове образ надёжного эксперта в области travel, шансы на покупку станут ещё выше.

При примерно одинаковой стоимости поездки у нас и у наших конкурентов он выберет Ostrovok, потому что он к нам привык, он нам верит. А это уже эмоциональная привязанность к бренду.

Компаниям редко удаётся создать такую привязанность, ведь в большинстве случаев они просто пытаются что-то продать, забывая, что бесконечное «купи-купи» всегда должно сопровождаться яркими эмоциями или полезными советами.

Корпоративный блог — это фабрика по производству эмоций.

Продвигайте свой блог

Мы используем внутренние и внешние каналы продвижения. Наш основной внутренний канал — еженедельная рассылка. Прежде всего она работает на удержание клиентов, которые уже когда-то у нас зарегистрировались или что-то купили.

Внешние каналы — это социальные медиа. На наших площадках у блога есть отдельная рубрика, где посты в органике чередуются с материалами с платным продвижением.

Чтобы выходить на новую аудиторию, мы активно используем чужие площадки — например, мы можем пойти в Телеграм и посеять свой контент в популярных каналах, разместить статью в Яндекс.Дзене, сделать нативную интеграцию на The Question, Яндекс.Знатоках и так далее.

Используйте новые инструменты (они вас удивят!)

Когда мы начинали работать с Яндекс.Дзеном, у нас не было больших ожиданий. Мы, конечно, хотели получить переходы из Дзена в блог, но даже примерно не представляли, о каком объёме идёт речь: 70 переходов или сразу 5000.

По Google Analytics мы следим, на каком месте находятся Дзен и другие каналы по притоку аудитории. В сентябре 2018 года Дзен стал шестым по размеру трафика источником для нашего блога. Это большой показатель, учитывая, что первые пять мест — у органики из Гугл Поиска, Фейсбука, ВКонтакте и Яндекс.Директа. Например, у материала «Куда поехать зимой без визы» 16 тысяч просмотров.

Экспериментировали и с платным продвижением в Дзене (купили дополнительный охват): получилось число переходов, сравнимое с рекламой на Медузе. Так мы узнали, что для наших целей Дзен дешевле, чем нативное размещение в медиа, а трафика даёт столько же.

Не забывайте чередовать форматы. Недавно делали для Дзена статью и нарратив «Что гости делают в номерах отелей, но не повторяют дома». Пошли на Реддит за отзывами реальных людей. Нетрудно догадаться, что там были в основном отвратительные истории. Мы долго подступались к этому материалу, потому что наш бренд не позволяет описывать такие вещи, но в итоге решились. Покопавшись в реальных историях, нашли самое приличное и при этом забавное. Результат:

Нарратив в Дзене был показан 612 000 раз, его открыли 21 535 человек, а дочитали — 90% из них.

Выбирайте короткие форматы и эмоциональные истории

Мы стараемся выбирать темы, которые драйвят людей и вызывают эмоции — смех, любовь, печаль, даже отвращение. И только после этих эмоций идут пляжи в Паттайе, рестораны Рима и гостиницы Будапешта. Если мы завлекли людей на сайт, а потом ещё протизерили заголовками — не просто «гостиницы Будапешта», а самые отвратительные грязные места, «клоаки Будапешта», — то они, вероятнее всего, походят по сайту подольше.

Хорошо работает контент, который выбивается из общего потока «куда поехать, что посмотреть и что попробовать».

Мы вывели три составляющие хорошего контента: экспертиза в тревел-сегменте, накопленная аналитика и хайп.

Нарратив «7 вещей, которые не стоит делать в Стамбуле»

Сейчас есть очевидный тренд на фастфуд-потребление информации. Классический лонгрид можно сравнить с ужином в ресторане I Like Wine, а нарратив в Дзене — с картошкой фри на бегу. Времени и денег у людей зачастую хватает скорее на картошку за 5 минут, чем на мидии в сливочном соусе за 40.

Если мы хотим получить переход на блог, то мы делаем нарративы. Это очень современный формат. Нарратив визуален, при этом в него можно заложить глубокий смысл. Нам кажется, что человек с большей вероятностью перейдёт по ссылке, прочтя какую-то короткую вовлекающую историю, чем дочитав большую статью.

Мы же все здесь понимаем, почему Инстаграм так стремительно растёт относительно «замершего» Фейсбука.

Отслеживайте эффективность

Мы работаем в диджитале и продаём через цифровые каналы. За семь лет на рынке мы научились очень хорошо считать и анализировать, откуда приходят пользователи и клиенты.

Мы всегда смотрим, где в цепочке продаж находится блог: заходил ли человек туда перед тем, как купить, и где был блог в цепочке продажи, когда клиент посещал другие наши каналы.

Каждый месяц мы замеряем и анализируем:

общий трафик;
время чтения блога;
количество просмотренных страниц;
количество переходов на основной сайт;
глубину дочитывания материалов;
конверсии с переходов из блога в продажи;
долю органического трафика.

Корпоративный блог для современных компаний — это мощный канал с огромным набором инструментов для создания эмоций и формирования лояльности аудитории.

По «эмоциональной эффективности» хороший содержательный блог смело можно приравнять к социальным сетям.

Если у вас достаточно экспертизы и вы готовы инвестировать её в коммуникацию с отложенным эффектом, корпоративное медиа — идеальный инструмент.