Как развивается «мобильный интернет», чем «мобильные» пользователи отличаются от «немобильных» и ещё много о чём мы поговорили с Артёмом Цымповым, экспертом в области мобильного UX и технологий, основателем компании eski.mobi.
Содержание
- О «мобильном интернете», пользователях и мобильных устройствах.
- О специфике «мобильных пользователей».
- О бизнес-мышлении и отношении к инновациям.
- О продвижении в мобильном интернете и разнице между западным и российским рынком.
- О подходах к созданию мобильных версий.
- О трендах и возможных прорывах.
О «мобильном интернете», пользователях и мобильных устройствах
— Андей Коновалов, Cossa: Артём, распространение мобильных устройств уже очень велико, как считаете, есть ли смысл сегодня выделять «мобильный интернет» в отдельную категорию?
— Артём Цымпов, eski.mobi: Мобильный интернет — это тот интернет, которым пользуются со смартфонов и планшетов. Четыре года назад, когда мы только начинали свой бизнес, мы всех уверяли, тыкали носом: смотрите, уже 20% мобильных юзеров, это же большая величина, важно для них что-то делать. Перед нашим интервью я посмотрел на последние отчеты TNS по мобильной аудитории — общая интернет-аудитория в России все еще растёт, но уже очень медленно, а вот проникновение мобильного интернета уже сравнялось с показателями десктопными.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
То есть десктопный (с обычных компьютеров) интернет перестал расти, а мобильный к нему приблизился. Пять лет назад мы только строили подобные прогнозы, а сейчас можно сказать, что уже находимся внутри этого прогноза.
Ещё в отчёте видно, что с наступлением кризиса в России перестала расти доля планшетов в мобильном интернет. И это неудивительно, потому что стоимость смартфона снижается от года к году. Я буквально сегодня смотрел на «Яндекс.Маркете», самый дешёвый смартфон с 3G и wi-fi стоит 989 рублей, а недавно видел новость о запуске смартфона за $4 в Индии. Реальное устройство, на реальном «Андроиде», достаточно качественное, с выходом в мобильный интернет.
И сейчас новое поколение знакомится с интернетом сразу с мобильного устройства. Поэтому вот эта грань между «мобильным» и «немобильным» пользователем исчезает, уже есть люди, которые вообще никогда не пользовались интернетом на десктопе.
И когда это понимаешь, думаешь: вау, ничего себе. Я своему дедушке 70-ти летнему iPad подарил, у него знакомство с интернетом тоже так началось. Он когда-то пытался что-то на ноутбуке сделать, но не понимал ничего: мышка эта, что-то странное, а тут всё понятно, пальцами нажимаешь, куда хочешь — туда и жмёшь.
Думаю, через пять лет выход в интернет через дектоп станет тем же, чем был мобильный интернет лет 10 назад.
— А.К.: Уделом избранных?
— А.Ц.: Да, для тех, кто в профессиональном плане должен этим пользоваться. Сейчас это ещё кажется диким, но для следующего поколения это будет просто здравый смысл.
— А.К.: А есть же ещё тенденция к изменению самих устройств, если некоторое время назад было чёткое деление — десктоп, смартфон, планшет — то сегодня чем считать, например, планшет с клавиатурной базой?
— А.Ц.: Это хороший вопрос. Года три назад это началось, появилось слово «фаблет» — непонятно что: не планшет и не телефон.
— А.К.: Их тогда ещё «лопатофонами» называли.
— А.Ц.: Да. Люди держат такой полупланшет в руке и разговаривают по нему, он ещё в ладонь с трудом помещается, но они терпят.
И эта грань тоже в некотором смысле размылась, особенно с выходом последнего iPad PRO, который по размеру — как экран ноутбука, и к чему его относить — непонятно. Но я все-таки считаю, что планшет — это нечто большее, чем смартфон, им удобно пользоваться дома, лежа на диване, то есть, именно планшет — это некий заменитель десктопного компьютера. Он, в конечном итоге, станет заменой десктопному компьютеру. А смартфон — это что-то, что помещается у тебя в кармане, и там может быть куча вариаций: чуть больше экран, чуть меньше экран.
Это тоже такая смешная грань, непонятная. Например, мы говорим заказчикам, что адаптируем сайты для мобильных устройств, что как бы подразумевает и планшеты, и смартфоны. Но в большинстве случаев адаптация для планшетов как таковая не требуется, поскольку обычный сайт у людей на больших планшетах и так выглядит нормально. И непонятно, что лучше показывать на планшетах: мобильную версию, которая больше для смартфонов предназначена, или десктопную. Потому что невозможно программно отличить большой планшет от маленького планшета iPad. Нужно или на всех планшетах показывать мобильную версию, либо ни на одном.
— А.К.: То есть если возвращаться к исходному вопросу, то сегодня нужно говорить уже не о «мобильных пользователях» и «мобильном интернете», а об общем информационном пространстве, доступном с разных устройств? А в перспективе, возможно, только мобильный и останется.
— А.Ц.: Если совсем глобально, то да, можно говорить, что только мобильный и останется. Если на ближайшую перспективу, то есть категории бизнеса, у которых десктопный трафик еще долго будет оставаться на большом уровне. Но если мы делаем новый проект или какой-то продукт — мы должны в первую очередь смотреть, как он работает на мобильном устройстве, и потом уже — на экранах побольше. 80% дохода от мобильных устройств у Facebook — эта статистика должна нас заряжать на то, чтобы смотреть только в сторону мобильного интернета.
О специфике «мобильных пользователей»
— А.К.: А есть ли выраженные отличия в поведении «мобильных» и «немобильных» пользователей? Разные поведенческие модели, разное взаимодействие со страницей?
— А.Ц.: На мобильной версии пользователи действуют очень похоже на десктопную, но с некоторыми отличиями. Они, как правило, тратят меньше времени за сессию — если на десктопе мы можем 3 минуты провести, разглядывая карточку товара, то на смартфоне это будет как минимум на 30% меньше. Потому что область для разглядывания меньше, и времени у нас тоже меньше, раз мы пользуемся смартфоном — это первое отличие.
Второе отличие в том, что вся цепочка покупки может начаться, например, на смартфоне, а закончится на десктопе. Бывают и более сложные конструкции — я посмотрел на что-то на десктопе, продолжил смотреть на этот товар на смартфоне, на смартфоне я принял решение о его покупке, но оформил покупку опять с большого компьютера. В этой цепочке ещё и планшет может появиться. Но если смартфон и не был тем устройством, с которого совершилась покупка, он принимает ключевое участие в этой цепочке, именно на смартфоне я могу принять решение — хочу я что-то купить или нет.
Ну, а третье отличие — время, про которое уже упомянул. Времени у этих пользователей меньше, соответственно, все пути, которые ведут к конверсии, должны быть под это оптимизированы. Если в интернет-магазине нужно заполнить какую-то форму, то чем эта форма будет короче на смартфоне, тем лучше.
— А.К.: Ещё бы, одним пальцем всё это набирать…
— А.Ц.: Да, мы замечали во многих кейсах, что конверсия значительно увеличивается при сокращении количества полей. То есть если на десктопной версии я могу заполнить и адрес, и индекс, и код домофона, то в мобильной версии лучше это упрощать по максимуму и подключать колл-центр для получения дополнительной информации. Затраты на это отобьются увеличением конверсии со смартфонов. Поэтому лучше сокращать все поля, делать их максимально короткими на смартфонных версиях, это действительно увеличивает конверсию.
— А.К.: Но если какие-то поля можно сократить, то зачем их вообще хоть в какой-то версии делать много?
— А.Ц.: Как правило, владельцы интернет-магазинов хотят от пользователей максимум подробностей, чтобы потратить меньше времени на обработку этого заказа. Когда у тебя тысяча заказов в день, то любое дополнительное уточнение — это дополнительные затраты. Поэтому интернет-магазины требуют как можно больше данных. На десктопе человека можно попросить заполнить всю «простыню», и на обработку такого заказа мы потратим меньше ресурсов. И порой эта же стратегия транслируется на мобильную версию. Но у смартфонных юзеров меньше времени, им это неудобно, конверсия падает.
А ещё мобильные пользователи больше внимания обращают на фотографии. Если у вас плохие фотографии на сайте, то это очень плохо скажется на конверсии. Для десктопных это тоже верно, но на мобильных это особо ощущается.
— А.К.: Неудивительно, ведь на мобильном плохая фотография занимает весь экран.
— А.Ц.: Да, поэтому это особо будет заметно. Вот это, пожалуй, основные отличия мобильной аудитории от десктопной.
Мне порой встречаются владельцы магазинов, которые говорят, например: «У нас с мобильных вообще не заказывают. Это же неудобно». Он заходит в статистику видит, что там, действительно, только 10% аудитории мобильной, и говорит: «Ну, всего лишь 10% — это фигня». Из-за этого отношения так много немобильных, неудобных сайтов — сами владельцы не заморачиваются, не понимают, какой от этого эффект. Вот это основная проблема. Пока эффекта не почувствуешь на себе, то ты думаешь, что мобильная аудитория — это какие-то маргинальные непонятные люди. Как можно со смартфона что-то заказать? Но так же говорили когда-то про интернет в целом: как можно вообще через интернет что-то купить?
О бизнес-мышлении и отношении к инновациям
— А.К.: Ещё лет десять назад при обсуждении перспективных ниш для e-commerce однозначно говорили: одежду продавать через интернет нереально, её же надо щупать и мерить. А сейчас вот продается вполне активно.
— А.Ц.: Мне сразу на ум приходит история про Airbnb, им тоже говорили: как человек не видя квартиры забронирует её по фотографии? Но ко всему привыкаем, особенно когда со всех сторон нас к этому подталкивают. Сейчас ещё мобильный интернет кажется чем-то отдельным, но это скоро изменится.
Взять для примера США. Они на несколько шагов впереди по всем критериям, включая e-commerce, там рынок, конечно, более развит. И три года назад, когда я там был в последний раз, я открывал совершенно случайные сайты на Google Maps — маникюр, парикмахерская, доставка пиццы — и все они были мобильными. Уже тогда, когда мы только пытались начать эту волну.
Поскольку там более развитая экономика и e-commerce там был развит уже очень хорошо, при появлении такого канала, как мобильный интернет, предприниматели сразу осознали его важность и были готовы, что пользователи будут совершать покупки с мобильных. Пока мы тут еще думаем — а будут ли, там, видимо, по-другому работал мозг. Не было сомнения — будут или нет, подготовились для всего, чего возможно, и просто ждали, когда это начнётся.
— А.К.: Вопрос в сторону: у нас почему-то есть большое недоверие к инновациям. Пока нечто не будет подтверждено позитивными кейсами на Западе, в России оно не применяется, в эту сторону даже не смотрят. И это непонятно: вот предприниматель, он хочет прибыли, он точно знает, что инновации — это круто, но, в то же время не хочет рисковать. И предпочтёт дождаться чьего-то успеха и клонировать его. Но прикол-то в том, что клон совсем не обязательно «выстрелит» и здесь.
— А.Ц.: Да. У меня сложилось мнение, что «у них» немного другой образ мышления, они более открыты для риска, из-за того, что капитала в стране больше, они более расположены к тому, чтобы тратить этот капитал, даже если это не окупится. Именно поэтому там такой бум стартапов, и много инвесторов, готовых тратить деньги. Все знают, что из 100 стартопов выстрелит один, но для того, чтобы до этого одного добраться, нужно потратиться на 100 стартапов.
У нас немного другая история, у нас боязнь потерять деньги всё-таки больше. Вот именно эта боязнь неудачи у нас гораздо больше, к сожалению.
Ещё один момент — недоверие к соотечественникам. Это очень заметно, если почитать комментарии, или сравнить вопросы, которые задают, когда на западной конференции выступаешь и на нашей российской.
Я последний раз выступал в Сколково на конференции для разработчиков, в секции про Front-endрассказывал про нашу технологию. Слушал, что другие докладчики рассказывают, какие им вопросы после этого задают. Так вот, все наши люди пытаются задать, с одной стороны, вроде бы хороший вопрос, а с другой стороны, чтобы в нем была некоторая доля унижения для докладчика. Чтобы не просто задать вопрос интересный, а ещё и показать, что ты не согласен и знаешь лучше.
На западных конференциях вопрос такого рода посчитался бы неприличным, что ли. Там даже если ты ошибся, не пытаются тебя ткнуть носом в это. А у нас обязательно ткнут.
О продвижении в мобильном интернете и разнице между западным и российским рынком
— А.К.: Требует ли мобильный интернет особых подходов в продвижении и в работе с клиентами?
— А.Ц.: Поскольку мы всё еще существуем в реальности, где мобильный интернет — это некая отдельная сущность, некий отдельный канал, то ответ: да, мобильный интернет требует особого подхода. Если в традиционном интернете было достаточно создать сайт, то этот же сайт в мобильном интернете может оказаться полным провалом. И мы до сих пор видим такие сайты, насыщенные всяческой анимацией, и просто производящие гипнотическое впечатление на десктопе; а на мобильном гипножаба не работает, там пустота какая-то, просто ничего не происходит.
Меня удивляет, что создавая уже в 2016 году эти замороченные, крутые сайты, их создатели не думают о том, как ими будут пользоваться на других устройствах. Это лишний раз показывает, что те, кто создает эти проекты, еще не до конца осознали важность мобильного интернета. Хотя сами же пользуются смартфонами, это, как правило, продвинутая такая публика. И причем мы это всё получаем от серьёзных рекламных агентств, которые вроде бы должны предлагать клиенту лучшие решения. Почему они с нашей помощью это делают, почему изначально об этом не думают — не понятно.
Когда только начиналась интернет-реклама в метро, было очень много баннеров, при переходе по которым открывался сайт, просто не работающий на смартфоне. Вот эта цепочка: окей, давайте мы будем рекламироваться в мобильном интернете, а потом говорить, что мобильный интернет — это как-то неэффективно. Но почему неэффективно? Да потому, что ваш сайт не работает на мобильном устройстве! Поэтому мобильный интернет требует отдельного подхода, он требует, как минимум, осознания, что нужно начинать разработку с мобильных устройств и двигаться дальше к десктопным.
— А.К.: Тогда получается, что это не мобильный интернет требует особых подходов, а нужно изменить само представление об интернете? Понять, что сейчас интернет — в первую очередь мобильный и именно мобильное устройство ставить в начало пути при проектировании сайта?
— А.Ц.: Верно. Это суть подхода Mobile First: думайте, начиная со смартфонов, и будет вам счастье.
— А.К.: Вернёмся к сравнению российского и западного рынка. В чём отличие мобильной среды на Западе и у нас, можно их как-то сравнить?
— А.Ц.: Единственная разница — в количестве пользователей. Если смотреть, например, по платформам, то в этом году в США победил Android по количеству активных юзеров, в России это было изначально.
По объёму продаж как e-commerce, так и мобильная реклама на несколько шагов впереди на Западе. Каких-то технологических отличий, как это было когда-то с Японией, где у них уже были видеозвонки, а у нас только-только MMS появились — таких отличий нет, у нас те же iPhone, что на Западе. Просто рынок у них более развит, больше покупок совершается со смартфонов как в интернет-магазинах, так и в сегменте туризма, в банковском секторе, больше покупается и продается приложений, платных игр и так далее.
Единственное значимое отличие, пожалуй, — доля оплаты банковскими картами. Если на Западе это нормальная практика и вариантов самовывоза и оплаты наличными нет в принципе, то в России онлайн-оплата только набирает обороты. За счет всего этого более развиты продажи, больше покупок, и люди не боятся эти покупки совершать.
И, как я уже сказал, там даже мелкие бизнесы думают о том, что на их сайт заходят с мобильных устройств. Парикмахерские самые мелкие, или какой-то производитель пончиков, или пива в каком-то Вайоминге они либо изначально думают, как будут выглядеть на маленьких экранах, либо быстро ищут способы адаптироваться к этому изменяемому рынку.
— А.К.: Наверное, для малого бизнеса, для сервисного особенно, это вообще актуально. Решение ведь может быть принято буквально на ходу: а где тут ближайшая парикмахерская?
— А.Ц.: Конечно. Этим я был очень удивлен, мне казалось, что на Западе есть еще какое-то пространство для услуги по производству мобильных версий. Оказалось, что нет, рынок уже занят.
О подходах к созданию мобильных версий
— А.К.: Вот, кстати, про ваш рынок вопрос. Есть два основных подхода к формированию «мобильных» страниц: адаптивная вёрстка, когда одна и та же страница по-разному выглядит на разных устройствах, и мобильная версия, когда, по-сути, мобильному пользователю отдаётся отдельный сайт. При этом сторонники адаптива однозначно против мобильной версии: говорят, что она не универсальная, хорошо смотрится только на одном типе устройств, затратная в производстве, и так далее. И утверждают, что в большинстве случаев, адаптив имеет преимущества перед мобильной версией. А ваша компания предлагает решение, которое находится как бы между двумя этими подходами, но, по-сути, ближе к мобильной версии, чем к адаптивной. Почему такой выбор?
— А.Ц.: Нашу технологию мы называем «продвинутой версией адаптивного дизайна». Это со стороны может выглядеть как что-то отдельное, как мобильная версия, но с точки зрения технологий это часть основного сайта в его адаптивном виде. Мы работаем с уже существующими, но «немобильными» сайтами и то, что делаем мы, подходит не всем.
Если бы я сейчас делал новый сайт, я его делал бы адаптивным, ориентируясь на подход Mobile First. Я бы достал листок бумаги, нарисовал сначала на маленьком экране — как я вижу свой сайт, потом, как я вижу его на экране побольше, и как я его вижу на экране планшета. Это единственно правильный подход и нужно делать только так, это избавит от всех проблем в дальнейшем.
Кто пользуется нашей услугой? Те, кто не хочет переделывать свой сайт, адаптируя его под мобильные устройства, но при этом хочет, чтобы сайт хорошо выглядел на смартфонах. Мы для них как бы с другого конца начинаем процесс создания адаптивного сайта. Уже есть сайт для десктопа, а мы рисуем, как он должен выглядеть на мобильном, но используя тот же самый контент. А уже следующий шаг — то, как это всё подключается к сайту. Мы подключаем JavaScript к сайту клиента и все сводится к установке одной строчки кода.
Поэтому сравнивать адаптивный дизайн и то, что делаем мы — смысла не имеет. Безусловно, нужно делать адаптивный дизайн, если у вас есть такая возможность. Но у многих клиентов такой возможности нет, или они не знают, как это сделать. Они уже пропустили этот этап, они уже сделали для больших экранов, забыв про маленькие.
— А.К.: То есть вы, так сказать, скорая помощь для тех, кто опоздал на поезд?
— А.Ц.: Верно, это скорая помощь, так и есть. Мы помогаем людям решить проблему с мобильными пользователями. Не трогая основную версию сайта мы делаем его адаптивным — в этом вся суть.
В перспективе, конечно, эта ниша сокращается. Мы видим больше сайтов, которые изначально адаптивные, хотя последние три года каждый месяц мы только растем.
О трендах и возможных прорывах
— А.К.: Самое время поговорить про тренды. Как развивается мобильный UX? Есть ли какие-то заметные изменения в последнее время?
— А.Ц.: Что касается UX в. целом — я особых изменений не вижу. Разве что изменения в графическом дизайне и в том, как выглядят элементы управления — но это UI, скорее. Никаких глобальных изменений, кроме визуальных, я не вижу. Есть минимальные изменения, например, вот с кнопкой-«гамбургером»: сейчас опять вернулись к тому, что меню должно быть приклеено к низу страницы, как делал Facebook какое-то время назад. Эти штуки будут происходить время от времени, они значительны для UI-дизайнера, который каждый день этим живет, но глобально они малосущественны.
Опять мы вернулись к тому, что начала добавляться анимация в интерфейс. Слегка, незначительно, но добавляется, в каком-то красивом, интересном виде. Когда-то мы проходили этот этап, когда была эра флеша, когда все анимировано и у нас были красочные сайты. Все идет по такой спирали.
Вот с точки зрения инструментов UХ — появилось больше инструментов для быстрой сборки кликабельного прототипа. Если раньше дизайнер часами рисовал прототипы в Photoshop, то сейчас появляются специальные инструменты, где можно и набросать первый эскиз, и из этого эскиза собрать интерактивный прототип, чтобы потом увидеть, как это работает на реальном iPhone.
Это позволяет дизайнерам больше обращать внимания на конечный продукт и не циклиться на пикселях.
Из долгосрочных изменений есть тренд в сторону подхода, который называется No UI: нет вообще пользовательского интерфейса. Лучший интерфейс — когда нет интерфейса вообще, и это правда, большинство задач можно решить без интерфейса. Голосовые помощники типа Siri или Cortana на Windows — это вот как раз и есть первые шаги в этом направлении.
Я видел где-то статистику вопросов, которые на Западе обычно задают Siri, там пользователи достаточно часто пользуются ею. Спрашивают про погоду, ставят напоминания, отправляют сообщения за рулем и так далее.
Суперпопулярные сейчас боты, кстати, это тоже в некой степени концепт No UI на практике, просто голос тут заменен мессенджером, и вместо интерфейса заказа пиццы, я все эти команды даю боту с помощью клавиатуры.
— А.К.: Например, страница, на которой написано: «Это интернет-магазин товаров. Скажите, что вам нужно или введите текстом» — как-то так?
— А.Ц.: Примерно, но только я считаю, что до этого этапа мы даже доходить не будем на смартфоне. То есть, мы начнем цепочку свою с того, что скажем смартфону: «Дружище, хочу вот это». И он сам это найдёт и выберет, так же, как мы сейчас в «Яндекс.Маркете» выбираем по каким-то критериям.
И даже уже сейчас, если Siri попросить найти лучший азиатский ресторан в радиусе 10 километров — то на основе тех данных, которые есть в открытом доступе — с агрегаторов, по отзывам, по фотографиям, по отзывам на конкретные блюда — помощник может вам выдать определенный результат. Не знаю, как здесь, но в США это работает.
А если вы это делаете часто, то ваши предпочтения уточняются, и получать нужный результат становится еще проще.
— А.К.: Очевидно, что через некоторое время устройства вроде планшетов и мобильных станут неактуальны и будут заменены чем-то типа очков дополненной реальности. И тогда получается, что неактуальными становятся все наши рассуждения об этой мобильной среде, а главный самый тренд — это как раз вообще не имеющая никаких ограничений в виде пикселей картинка в очках дополненной реальности.
— А.Ц.: Я тоже считаю, что единственный прорыв на данный момент возможен именно в области дополненная реальность. Там, где на реальность накладываются какие-то проекции. Потому что, если мы дойдем до этапа, где технологии позволят уже объединять виртуальные объекты с реальными, то перестанет существовать такое понятие, как разные устройства. Потому что интерфейсом сможет стать все что угодно — стенка перед вами, деревья, небо.
— А.К.: Я так и представляю себе строчку в техзадании: обеспечить корректное отображение как на ровных стенах, так и на кривых поверхностях… Вы сейчас говорите про устройства типа Google Glass?
— А.Ц.: В итоге это тоже выглядит как очки, похожие на гугловские, но другой подход: у Google что-то на стекле проецируется, и это никак не связано с тем, что за очками. То есть вы едете на велосипеде, у вас всплывает какое-то уведомление; а то о чем говорю я — Augmented Reality — там уведомление будет всплывать, скажем, на стене, и будет привязано к этой стене. Вы проехали и оно пропало.
— А.К.: Я могу вспомнить старинный аналог. Это зеленые очки, которые в Изумрудном Городе носили все жители, чтобы стеклышки казались им изумрудами. Если снабдить такими устройствами всех людей, то можно очень сильно сэкономить на оформлении городского пространства)
— А.Ц.: Да, всё верно. Так и есть)
Справка о компании eski.mobi
Компания eski.mobi специализируется на мобильной адаптации веб-сайтов, не имеющих мобильных версий. Технология компании позволяет создавать мобильные версии на основе существующего контента, без разработки отдельных веток сайта.
Компанией созданы мобильные версии для сайтов таких российских и международных брендов, как OZON, «Утконос», Samsung, «Аквафор», ECCO, EsetNod, «Леруа Мерлин» и многих других.
Источник:
