«Чтобы получить хорошего маркетолога, нужно вырастить его самостоятельно». Зачем создавать систему обучения в агентстве

Когда в наше агентство приходит клиент, чаще всего отправной точкой являюсь я. Но не могу сказать, что моё время может дать клиенту серьезный бонус: я много чего знаю, но везде успеть невозможно. Так что гораздо правильнее покупать время моих людей.

Поначалу мы очень много косячили: когда вокруг твоего агентства появляется ажиотаж, ты начинаешь зарабатывать первые хорошие деньги и берёшь больше проектов, чем можешь переварить. Сейчас справляться с огромным потоком задач стало легче: мы сделали свою систему обучения аккаунт-менеджеров и других сотрудников.

Большинство людей мы учим с нуля — в нашем инкубаторе и сейчас подрастает несколько цыплят.

Если приходит небольшой клиент, я могу сразу выделить на него трёх подросших новичков, чтобы крестить их в бою под присмотром опытного спеца. И они отлично справляются.

Наш аккаунт-менеджер — это минидиректор по маркетингу, который закрепляется за клиентом с самого начала работы. У него, как и у классического директора, есть большая автономность, потому что его ключевая задача одна — сделать клиента счастливым. Он бывает счастлив в рамках трех показателей:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

уровень сервиса: отзывчивость, эмпатия;
количество лидов;
стоимость одного лида.

В этих рамках аккаунт может делать всё что угодно. Он даже может заменить одного человека в команде на другого, если посчитает нужным.

Зачем мы самостоятельно обучаем аккаунт-менеджеров

В основном к нам приходят недавние выпускники вузов или студенты последних курсов. Раньше для привлечения крутых кадров хватало Facebook, но сейчас мы публикуем вакансии и на сайтах вроде hh.ru. Мы принципиально не жалеем времени на тщательный отбор кандидатов. Если мы видим в кандидате эмпатию, структурированность, ответственность и амбиции, мы его берём. Конечно, к прямым обязанностям аккаунт-менеджера новичков мы допускаем не сразу.

Обучение длится один квартал и начинается с азов.

Обучение новичков обходится примерно в 1,5 миллиона рублей в год, но это гораздо лучше, чем нанимать готовых специалистов.

Если вы нанимаете человека с улицы, то учитываете ту информацию, которую получаете во время собеседования, и часто платите ему завышенный оклад. Гораздо выгоднее взять недорогого сотрудника и вложить деньги в его обучение — оно окупится уже через год. Система обучения — святой грааль для каждого агентства.

Мемы и мат: как устроено обучение

Стажёр начинает со стартовых позиций: например, становится таргетологом и продолжает учиться — осваивает больше обязанностей. Большая часть обучения проходит на базе взаимосвязанных электронных курсов, которые мы сами разработали с нуля. К новичку приставлен ментор — опытный сотрудник. Он уделяет новичку время, отвечает на возникающие вопросы и проверяет самостоятельные задания. У нас много молодых ребят, поэтому иногда мы используем мемы из поп-культуры, даже нецензурщину — атмосфера обучения при этом дружелюбная и свободная. Для организации дистанционного обучения мы используем платформу Teachbase.

Скриншот из учебной презентации Qmarketing

Обучение мы начинаем с логики работы с каждым каналом: Google, Яндекс, Facebook, ВКонтакте, Instagram, Twitter, MyTarget и другими. Затем стажёр берётся за аналитику, вплоть до сложных типов настройки Google Tag Manager: клиенты часто просят сделать настройку быстро и вручную, а на их стороне аналитического ресурса нет.

Еще мы следим за всеми обновлениями функциональности используемых каналов. За каждый канал или инструмент ответственен отдельный специалист, и актуальность наших знаний включена в его систему мотивации. Так что если Facebook опять изменит условия использования или внедрит новую фичу, мы сразу об этом узнаём — поэтому быстро адаптируем программу обучения и тесты, которые сдают стажёры.

Когда новички проходят месячный стартовый блок, начинается основной блок по аккаунт-менеджменту. Здесь стажёры получают уже более глубокие знания в аналитике, учатся креативить, делать триггерный контент, активизировать воронку продаж. В то же время мы учим их грамотно общаться с клиентом: для этого используем теорию и специально разработанные кейсы. Вчерашние новички обучаются всему, что влияет на результат работы. В процессе учёбы они в режиме просмотра следят за личным кабинетом клиента, а по итогу сдают экзамен лично руководителю отдела. После этого идут в реальный бой.

Кто это придумал

Все маркетологи пользуются примерно одинаковыми инструментами, но в каждом агентства система обучения должна быть своя. Нельзя просто отправить человека учиться на сторонние курсы по перформанс-маркетингу: учёба в отрыве от реальных задач не даст результата. Чтобы деньги не ушли в никуда, лучше нанять собственного менеджера по обучению.

Наш менеджер по обучению пришёл к нам сам. Он поймал меня на какой-то конференции и сказал, что хочет у нас работать. Времени на собеседование не было, поэтому поговорили в машине, — так я взял его на работу. Теперь благодаря ему мы экономим много денег и сил.

Первый месяц он интервьюировал всех людей в компании, чтобы изучить наши внутренние процессы и разложить всё по полочкам. Это помогло не только выстроить стратегию обучения, но и структурировать работу каждого сотрудника.

Интервью с сотрудником

Впоследствии он придумал обучающий курс не только для стажёров, но и для топ-менеджеров. Мы сформировали перечень тем: ораторское искусство, переговоры, стратегия управления людьми. В течение недели менеджер по обучению выбирает самые сочные и полезные отрывки из профильных книг и делает небольшую подборку материалов. Каждый понедельник в 9 утра мы собираемся, читаем и обсуждаем то, что он для нас подготовил — это помогает нам не тупеть и оставаться в тонусе.

Утренняя встреча

Три типа маркетологов

Напоследок расскажу о типах специалистов, которые к нам приходили на собеседования. В своё время я собеседовал огромное количество людей на должность аккаунт-менеджеров и партнёров по перформанс-маркетингу. После примерно трёхсот собеседований я понял, что на рынке почти никто по-настоящему не разбирается в инструментах продвижения. Для себя я выделил три типа маркетологов: «Всезнайка», «Проект ради проекта» и «Управленец».

«Всезнайка» обычно говорит: «Я знаю Facebook, Instagram, бла-бла…». Но если его спросить, что конкретно можно делать на этих площадках и задать элементарные вопросы по интерфейсу, человек начинает плыть. Плюсом к этому всегда можно расспросить, за счёт каких факторов удалось привлечь клиентов и сколько денег на это ушло. Скорее всего, ответа соискатель не знает. Хороший маркетолог всегда должен ориентироваться на цифры.

Второй тип — «Проект ради проекта». Чаще всего это маркетолог из большой компании. Он тоже не сможет назвать внятных цифр, но хочет много денег. Как правило, раньше он отвечал только за один блок задач, и поэтому рассказать про другие у него не получается.

«Управленец» — это маркетолог из крупного агентства. Его работа выглядела так: взять у клиента бриф, отдать в другой отдел, дождаться ответа, прислать его клиенту. При этом клиентам он говорит, что запускал рекламу везде и управлял миллиардным бюджетом, а по факту делал красивые отчёты.

Чтобы получить хорошего маркетолога, нужно вырастить его самостоятельно.

Я увольняю за отсутствие структурированности и желания делать хорошо, но хочу увольнять как можно реже, — поэтому мы решили самостоятельно обучать перспективных молодых ребят.