Введение: что такое программатик?
Технология программатик-закупок — это продажа и покупка рекламных объявлений в автоматическом режиме, что облегчает жизнь как площадке, так и рекламодателю.
Предположим, что интернет-пользователь, который интересуется покупкой автомобиля (о чём система может сделать вывод на основе, например, его истории поисковых запросов), просматривает сайт, который может быть даже не связан с автомобилями.
Если рекламные места на этом сайте участвуют в автоматических торгах, то рекламодателям (вернее, представляющим их технологическим платформам) отправляется информация о том, что в данный момент возможен показ рекламы заинтересованному пользователю. А дальше, уже методом аукциона, за считанные миллисекунды определяется — кто из рекламодателей покажет этому человеку рекламное объявление «Купите наш автомобиль!».
При некоторых недостатках автоматизированных закупок эта технология позволяет показывать рекламу «своему» клиенту на множестве различных площадках, исключая прямое общение с десятками рекламных отделов и пакетную закупку.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
(Примечание редакции: в программатик существуют также закрытые и открытые аукционы, гарантированный и не гарантированный инвентарь — если вы хотите подробнее разобраться, рекомендуем прочитать статью «Что нужно знать о моделях продаж в программатик».)
Мобильный программатик — это, соответственно, процесс автоматизированной продажи и покупки рекламы для показа на мобильных устройствах.
Почему стоит обратить внимание на мобильный программатик?
Ситуация на ведущих западных e-commerce рынках
В прошлом году в США мобильный программатик достиг 60,5% объемов от всего сегмента автоматизированных закупок рекламы. А в Великобритании, по данным исследования издания Wallblog (март 2016), доля расходов на мобильный программатик впервые превысила затраты на интернет-рекламу для персональных компьютеров.
Ситуация в России
По данным TNS за 2015 год, из 83 млн российских пользователей интернета 53 млн выходят в сеть с помощью мобильных устройств.
Молодые люди от 15 до 24 лет отдали предпочтение мобильному интернету ещё в 2014 году. Аудитория от 25 лет ещё предпочитает ПК, но и среди неё доля мобильных пользователей постоянно растёт.
Также россияне стали чаще покупать с мобильных устройств: как пишут «Ведомости», у крупных ритейлеров в 2015 году до трети продаж пришлось на мобильные приложения.
Аналитики «Cбербанк CIB» прогнозируют ежегодный рост рынка мобильной рекламы на 33% (с 2015 по 2018 годы). Увеличение доли мобильных размещений в российском рекламном рынке прогнозирует и Дмитрий Кузнецов, директор по маркетингу Google в России.
Объём российского рынка программатик пока не достигает масштабов, аналогичных рынку в США и Великобритании, и составляет 5 млрд рублей по данным IAB Russia. Но индустрия развивается быстрыми темпами, а желание рекламодателей оптимизировать процесс размещения и стоимость медийного инвентаря привело к росту рынка автоматизированных закупок на 32% только за минувший год.
Несмотря на то, что мобильный программатик занимает только 0,8% от объёма всего рынка интернет-рекламы в России, на него приходится уже 15% от общего объёма рынка программатик (то есть порядка 750-770 млн рублей) по результатам 2015 года.
В России к лидерам рынка мобильного программатик можно отнести следующих игроков: Data-Centric Alliance с её программатик-платформой Exebid.DCA, MADNETeX, iVengo, WapStart, Mobiads, AdWired, BYYD. Самый актуальный на сегодня обзор участников мобильного рынка — представлен на карте Mobile Ad Map от IAB Russia.
Преимущества мобильного программатик
Прозрачное ценообразование
Для программатик характерно использование DSP-платформ, позволяющих проанализировать эффективность объявлений и понять, сколько нужно заплатить владельцу рекламной площади.
В этом отличие от уже устаревшей модели интернет-рекламы с «оптовой» закупкой площадей и непрозрачными моделями формирования цен на закупку.
Порог входа в мобильный рекламный канал с использованием программатик оказывается существенно ниже по сравнению с пакетной закупкой рекламных площадей.
Также стоимость показа объявления в CPM для мобильного трафика пока существенно ниже, чем по другим каналам (но, естественно, возрастает при сужении целевой аудитории).
Более точный таргетинг
В мобильной рекламе следует выделять два существенных и часто не пересекающихся сегмента:
- размещение на мобильном трафике классических веб-сайтов (адаптированных или не адаптированных для небольших экранов);
- размещение в мобильных приложениях.
Последнее по объёму доступного инвентаря составляет около 70% от общего объёма рекламного мобильного трафика в России (по данным Exebid.DCA).
Информации о мобильном приложении, в котором показывается рекламное объявление, гораздо больше, чем информации о веб-сайте. Различные детали о приложении-площадке можно узнать, например, в самих магазинах приложений Google Play и App Store:
- название площадки;
- контентную категорию (игры, утилиты, книги, детские приложения и др.), возрастное ограничение;
- рейтинг площадки;
- количество установок;
- комментарии о приложении и многое другое.
Безопасность для бренда
Сам факт присутствия приложения в магазинах Google Play и App Store говорит о том, что приложение содержит лицензионный контент и отвечает жёстким требованиям к его безопасности. Например, каждое приложение перед появлением в App Store проходит проверку по множеству пунктов силами специалистов Apple, то есть экспертизу по безопасности осуществляет третья сторона, а не площадка, агентство или программатик-платформа.
Именно это позволяет гарантировать рекламодателю, что его рекламные объявления не будут соседствовать с различного рода нежелательным контентом. Для не-мобильных рекламных размещений обеспечить безопасность бренда гораздо сложнее; в мобильном канале бренды получают абсолютно безопасную площадку для общения с потенциальными потребителями.
Особенности размещения рекламы на мобильных устройствах
«Нет продаж»
Мобильные устройства всё ещё часто используются для ознакомления с продуктом (поиск, сравнение и выбор), а не для покупки.
Поэтому при анализе эффективности рекламных кампаний в мобильном сегменте может сложиться обманчивое впечатление о неэффективности данного канала, так как целевое действие совершается на ПК (и выглядит там как органическое — бесплатное).
Несоответствие классическим метрикам
Хотя в интернет всё чаще и чаще выходят с мобильного устройства — время сессии на сайте оказывается сильно короче, чем для трафика с ПК.
Из-за этого некоторые классические метрики в анализе эффективности кампании оказываются неприменимыми.
Иллюзия баннерной слепоты
Рекламные объявления в мобильных приложениях также страдают от баннерной слепоты, но в гораздо меньшей степени, особенно для видео и нативных форматов (например, играешь в игру на телефоне, ставишь на паузу, появляется видео, которое нельзя пропустить).
Ознакомление рекламодателей с технологией будет способствовать развенчанию стереотипов и более широкому её распространению. Маркетологи требуют максимальной прозрачности процесса закупки рекламных площадей, хотят контролировать цены рабочего инвентаря и до конца понимать выбранную рекламщиком стратегию — мобильный программатик предоставляет им эти возможности.
Что стоит учесть при разработке объявлений для мобильной рекламы
Чтобы сделать мобильную рекламную кампанию эффективной, в большинстве случаев нужно изменить стандартный подход к дизайну и функциональности объявлений, транслирующихся через классические рекламные каналы.
Необходимо:
- учесть размер экрана устройства, на котором пользователь будет видеть рекламное сообщение, и возможности этого экрана;
- адаптировать сам рекламный сайт (показывать мобильным пользователям другой, более интерактивный креатив), специальным образом настроить для него аналитику;
- понимать, что Flash-баннеры или их частичные аналоги, так называемые Swiffy-баннеры, не подходят для мобильных размещений. В качестве альтернативы, например, компании Celtra и Crisp предоставляют рекламодателям конструкторы для создания «высокосодержательных» мобильных объявлений по стандарту IAB MRAID1.0/2.0. Такие объявления могут замещать всю функциональность сайта и даже являться ему полноценной заменой. Объявления такого формата могут быть использованы на большинстве мобильных рекламных площадок и позволяют повышать эффективность рекламной кампании до 10 раз. Примеры таких объявлений можно опробовать в действии, например, здесь — Celtra Standard Ad.
Анализ эффективности мобильной рекламы
- Для анализа перфоманс-кампаний в мобильном канале недостаточно классических методов определения целевого действия: важно использовать современные возможности систем аналитики, например, так называемый Client Id от Google Analytics, с помощью которого Analytics может связывать друг с другом действия, происходящие на разных устройствах (например, когда пользователь видит рекламу на одном устройстве, а конверсию совершает на другом).
- Мобильная видеореклама может быть полноценной заменой дорогостоящим размещениям в TV или дополнять их в рамках рекламных стратегий, обеспечивающих дополнительных охват аудитории (incremental reach). Более того, использование мобильного канала позволяет охватить ту аудиторию, которая часто вообще не смотрит телепередачи. При этом анализ эффективности таких охватных рекламных кампаний возможно провести с использованием методики Brand Lift в мобильном канале существенно дешевле, чем при дисплейных, TV или наружных размещениях.
- Работая в мобильном канале, необходимо быть готовым к высоким показателям отказов: если на ПК средний показатель отказов 42%, то для планшетов он составляет около 49%, а для телефонов — почти 60%. Это заставляет проектировщиков и разработчиков проводить целые исследования для повышения удобства сайта при его использовании на мобильном устройстве.
К самым очевидным промахам, которые на порядок увеличивают показатель отказов мобильного трафика, можно отнести:
- использование стартовых экранов «Поверните ваше устройство в горизонтальное положение …»;
- размещение на сайте различного рода полноэкранных рекламных объявлений;
- неадаптированные под мобильные (под небольшие экраны) формы текстового ввода.
Для оптимизации юзабилити сайта под мобильные экраны требуется непрерывное A/B тестирование. При этом для каждой платформы (iOS, Android OS или Windows) могут получаться противоречивые результаты тестов, связанные с тем,что у пользователей разных операционных систем разные привычки и ожидания от интерфейсов.
Заключение
Вместе с проникновением гаджетов и мобильного интернета высокими темпами будет развиваться и мобильная реклама. По прогнозам различных агентств, объём рынка мобильной рекламы по итогам 2016 года достигнет 23-25 млрд рублей.
Развитие мобильного рекламного канала уже серьёзнейшим образом меняет медиаландшафт: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещений. В стихийно меняющихся условиях рекламного рынка необходимо опираться на богатый опыт иностранных коллег, в особенности на внушительную международную экспертизу в работе с мобильными пользователями.
Читать по теме:
Что нужно знать о моделях продаж в программатик
Programmatic-индустрия в 2016 году
Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.
Источник:
