Читатели — самая важная часть медиа. Для них редакция пишет материалы, они генерируют трафик, им хотят рассказать о себе рекламодатели. Знать свою аудиторию необходимо.
Большинство изданий при анализе аудитории в первую очередь ориентируются на количественные показатели — общий объём трафика, число просмотров каждого раздела, рубрики, материала — и не изучают метрики, которые также значительно влияют на доход. Например, не интересуются тем, как ведёт себя аудитория разных возрастов.
Существуют два основных аудиторных профиля — редакционный и рекламный.
Редакционный профиль — пользователи, которые интересны изданию. Именно для них редакция создаёт контент. Мы проанализировали более 200 медиакитов и интервью с представителями российских изданий и выяснили, что интересней всего медиа работать с аудиторией 18–35 лет. В среднем доля пользователей этого возраста у издания составляет 50%.
Основной интерес большинства рекламодателей направлен на платёжеспособную аудиторию 25–45 лет. Это и есть рекламный профиль аудитории. Средняя доля этой аудитории у медиа больше — 54%.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Если медиа работает по подписной модели, проблем не возникает — рекламный и редакционный профили аудитории обычно совпадают. Но у изданий с традиционной моделью монетизации всё сложнее. Тут работает правило: чем больше эти профили пересекаются, тем проще привлечь рекламодателей. И, как следствие, тем выше финансовая ёмкость издания.
Может показаться, что решение простое: наращивать нужный возрастной сегмент, создавая интересный ему контент. Но есть проблема — согласно исследованиям «Медиатора», до 40% материалов не попадают в целевую аудиторию.
Ниже мы расскажем про пять простых шагов, которые помогут вам понять свою аудиторию и увеличить нужный возрастной сегмент.
Шаг первый. Узнайте, кто читает вас и ваших конкурентов
Сделать это просто: нужно посмотреть свой affinity-индекс и сравнить его с индексами ближайших конкурентов. Это даст понимание того, в какую сторону у вас есть перекос по аудитории и насколько вы в реальности конкурируете сейчас за одни и те же сегменты.
Эти данные можно посмотреть в Mediascope, они доступны всем, кто пользуется IStar. Это программное обеспечение, которое позволяет самостоятельно конструировать отчёты по аудитории, делать разные срезы, сравнивать свой сайт с конкурентами. Подобные отчёты в общем виде можно смотреть на сайте Mediascope. Они называются Web Index и появляются ежемесячно.
Выглядеть это будет примерно так.
Шаг второй. Выясните, кто открывает ваши материалы
Делается это довольно просто:
- сформируйте выгрузку социально-демографических характеристик аудитории сайта по материалам из Google Analytics, Рейтинга Mail.Ru или любой другой системы аналитики;
- на её базе высчитайте средний процент присутствия разных возрастных групп на каждом материале.
Визуализировать это можно вот так.
Шаг третий. Посмотрите, кто действительно читает ваши материалы
По этой же выгрузке можно оценить количество материалов, на которых процент присутствия той или иной аудитории высокий. Получаем такую инфографику.
Шаг четвёртый. Проанализируйте интересы возрастного сегмента, который хотите нарастить
Это полезная, но довольно рутинная работа:
- сформируйте выгрузку материалов для каждой возрастной группы отдельно;
- выделите материалы, рубрики и форматы с её максимальным и минимальным присутствием.
С помощью такого анализа вы сможете выделить наиболее востребованные рубрики, форматы и материалы. Эта информация поможет перестроить редакционный план с упором на нужную аудиторию.
Шаг пятый. Следите за попаданием каждого материала в нужную аудиторию
Важно следить за редакционными и социально-демографическими метриками материала в режиме реального времени. И начинать нужно сразу после его публикации. Это даст возможность понять, удалось ли попасть в целевую аудиторию.
Почему так важно следить за метриками после выпуска?
Во-первых, редакция быстро понимает, насколько материал «зашёл».
Во-вторых, зачастую можно легко поймать заинтересовавший аудиторию сюжет, чтобы затем развить его.
Наконец, ситуация может быть и обратной: запланировано несколько материалов на одну тему, но становится очевидно, что это не интересно аудитории ни редакционного, ни рекламного профилей. В этом случае редакция сможет вовремя скорректировать план.
Анализ аудитории и материалов — неотъемлемая часть жизни интернет-изданий в 2017 году. И дальше его важность будет только расти, так что начинать лучше прямо сейчас. Это поможет сэкономить ресурсы, сформировать вектор для наращивания целевой аудитории и увеличения её лояльности — и увеличит потенциальную финансовую ёмкость проекта.
Читайте также: Кто ты, плохой медиапланер?
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
