Поколение Z — рождённые в начале 2000-х, сейчас они учатся в школах и поступают в институты. Вместе с тем для брендов это одна из наиболее платящих и интересных целевых аудиторий.
Мы проанализировали, что и как смотрит молодежь, и пришли к выводу, что представления брендов о школьниках часто ошибочны.
Развенчиваем распространённые мифы.
Первый миф. Поколение Z не смотрит телевизор
Телевизор жив! По данным Mediascope (ранее TNS Russia), каждый день телевизор включают 70% населения от 12 до 64 лет, в среднем 2% аудитории составляют люди, которые смотрят каналы на десктопах. Измеритель отчитался, что нынешние школьники тоже не брезгуют ТВ-контентом и проводят перед экраном чуть более двух часов в день. За один подход они успевают изучить передачи сразу на пяти кнопках. Более того, 20,7% ребят специально включают эфирное вещание на своих компьютерах и ноутбуках, чтобы не пропустить любимые передачи.
Второй миф. На тинейджеров не действует ТВ-реклама
Парадоксально, но зеты довольно позитивно воспринимают телевизионную рекламу. Согласно исследованию Kantar Millward Brown, они более лояльны к роликам на ТВ, которые получили 37% положительных откликов, чем к разным форматам рекламы в онлайне — от контекстной рекламы (34%) до видеорекламы на экране смартфонов (22%). Это связано с особенностями интернет-продвижения. Подросткам не нравится, когда ими манипулируют и не дают пропустить прероллы или навязывают контент, согласно поисковым запросам. Эти сведения подтверждаются исследованием Harris Poll: более половины игриков и зетов (56%) решили меньше пользоваться соцсетями, лишь бы избавить себя от навязчивых баннеров.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Третий миф. Дети фанатеют только от блогеров и поп-звёзд
Если быть откровенным, то большинство (59%) просто не знает подростковых кумиров. Эти данные приводит ВЦИОМ, опросивший людей старше 35 лет. Мы задали такой же вопрос детям и подросткам, после чего сформировались номинации, а теперь кипит голосование. Будучи совсем юными, ребята действительно нередко равняются на лайфстайлеров, звёзд телеэкрана и интернета Ольгу Бузову, Ксению Бородину, Максима +100500. Но это не значит, что интересы современных детей ограничены узким кругом видеоблогеров. Согласно нашему опросу, им также интересны актеры, играющие глубокие роли, крепкие талантливые пары и сильные духом спортсмены.
Четвертый миф. Дети любят только развлекательный контент
А что, кто-нибудь любит нудятину? Вот и поколение Z выбирает увлекательный контент. Увлекательный, но не всегда простой. Видео на канале GetMovies с полезными мультфильмами и познавательными передачами набрали 11,6 млрд просмотров. Подростки любят каналы о технологиях, к примеру Wylsacom (573 млн просмотров), и науке — Ян Топлес (104 млн просмотров) в заводной форме рассказывает о загадках природы, а популяризаторы из «Научпок» (67 млн просмотров) объясняют сложное с помощью рисованных скетчей. Ролики Arzamas о Древних Греции и Риме, которые суммарно посмотрели более 500 тысяч раз, с успехом заменили сотни страниц скучных учебников по истории.
Канал Wylsacom
Что это значит
По данным Сбербанка и агентства Validata, куда выгоднее зацепить зетов в интернете, с помощью самых разных digital-приемов, например игр и переписок. Но — смотри пункт второй. Не просто так директор по маркетингу Coca-Cola Маркус де Квинто в прошлом году заявил, что ТВ даёт больше продаж, чем digital. Ещё раз. Телевизор остаётся значимым каналом коммуникации, который не используется в полной мере. Не менее важно понимание кумиров и интересов молодежи, которое тоже не всегда прослеживается.
Нужны подтверждения? Чем, если не дезориентацией в пространстве, объяснить, что Энрике Иглесиас рекламирует «Лэйс», а Роуэн Аткинсон становится лицом «Сникерса». По данным издания Adweek, в прошлом году искренность стала одним из рекламных трендов. В число лучших вошёл «Клерасил», производитель средств по уходу за кожей. Марка подготовила кампанию «Мы знаем об акне», в рамках которой призналась, что решительно не представляет, чем живет молодёжь. Дай пять за самоиронию!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
