Что бренду делать в Яндекс.Дзене: примеры корпоративных каналов

Яндекс.Дзен — это блог-платформа, куда может писать любой. Для этого надо лишь зарегистрироваться как автор и публиковать материалы. Читатели видят публикации, если они, по мнению алгоритма Дзена, соответствуют их интересам. Ежемесячная аудитория Дзена составляет 37 миллионов.

Такое количество потенциальных читателей выглядит привлекательно для компаний и брендов, поэтому в Дзене появилось множество корпоративных каналов. Посмотрим на их примерах, что можно делать в Дзене.

Рассказывать о своих товарах

Если у компании есть о чём писать — отлично. А если получается увлекательно писать о продуктах компании — вообще красота.

Канал «Литрес» так и делает: публикует на канале обзоры и рецензии на книги, актуальные для читателей подборки и интересные истории об авторах.

Компания пользуется разными форматами подачи контента: большинство публикаций в формате статей, но иногда появляются симпатичные нарративы.

На канале собралось семь тысяч читателей, а это весьма внушительно по меркам Дзена. Среднее число просмотров одной публикаций — 2,8 тысяч.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Похожие обзоры и подборки со своими товарами, только в тематике «Красота и мода» делает РИВ ГОШ:

Каждая статья получает в среднем 1200 просмотров

Получать трафик на свой корпоративный блог

Издательство «МИФ» придерживается примерно того же контент-плана, что и «Литрес», но на своём корпоративном блоге, а канал в Дзене использует для продвижения основного блога.

В Дзене можно настроить связку с уже существующим сайтом компании (например, блогом). Тогда на канале отображаются не только написанные в Дзене статьи, но и новые статьи с сайта. Пользователь, кликая по таким публикациям в своей ленте Дзена, попадает на соответствующую статью на сайте:

Нажимаем на публикацию в Дзене

Попадаем в блог компании

Таким Дзен-трафиком радуют себя медиа: Тинькофф-журнал, INMYROOM, проекты Mail.ru (Дети, Леди, Hi-Tech), Cosmopolitan, Glamour и многие другие.

Занимать территорию бренда

Одна из главных задач контент-маркетинга — поселить бренд в головах людей, занять тематичную нишу, позиционирование. Многие бренды как раз этим в Дзене и занимаются.

«Едадил» на своём канале размещает лайфхаки и советы об экономии на покупках, делая каждую статью своеобразной нативной рекламой своего сервиса-агрегатора скидок. Они рассказывают о нём в контексте интересов пользователей:

На канале восемь тысяч подписчиков, а среднее число просмотров одной статьи — 10 тысяч. Иногда «Едадил» публикует рецепты, что немного отходит от тематики экономии, но это контент, который пользуется интересом у читателей Дзена.

Этим интересом пользуется и «Шефмаркет», наполняя канал исключительно рецептами и собирая, в среднем, больше 20 тысяч просмотров каждой статьи. Информацию о себе они встраивают в конце статей, а также в описание канала.

Туристическая тематика Дзена тоже потихоньку заполняется брендами. Островок, Level.Travel и OneTwoTrip пишут на своих каналах примерно одно и то же: подборки интересных мест, путеводители и советы путешественникам. Ни один из этих каналов пока не вошёл в топ-50 раздела «Путешествия».

Аналогично, только в тематике обустройства и ремонта, своё место пытается занять «Мосплитка». Канал представляет собой своеобразный журнал о ремонте и дизайне:

Подписчиков на канале не так много, но статьи, в среднем получают по 5 тысяч просмотров.

На канале CarPrice похожая история: кажется, что он не стоит внимания со своей парой сотен подписчиков, но потом видишь количество просмотров статей и понимаешь, что не зря стараются.

Использовать уже созданный контент

Apteka.ru сделала из канала журнал о здоровье. При этом для публикаций в Дзене компания использует статьи, которые уже были написаны для сайта. Например, статья о мужском планировании беременности от 14 января 2019 года уже была опубликована в разделе «Статьи» сайта 8 ноября 2018 года.

Действительно, зачем тексту пропадать, особенно, если он хороший и написан экспертами. В Дзене не запрещено размещать свои статьи, опубликованные где-то ранее.

Среднее число просмотров одной публикации у Apteka.ru в Дзене — 10 тысяч.

Демонстрировать опыт и завоёвывать доверие

Ведение тематичного канала помогает не только отыгрывать позиционирование, но и демонстрировать свою экспертизу, формировать доверие к бренду. Это успешно делает автор канала «Филдс» Павел Шелягин. Редкий пример, когда основатель компании сам ведёт канал.

Я обратилась к Павлу и попросила ответить на вопросы о Дзене.

— Павел, почему вы завели канал в Дзене? На что рассчитывали?

— Раньше мы вели блог об интерьерах на нашем собственном сайте и охват был довольно низким. Как только появилась платформа Яндекс. Дзен, мы решили перенести блог туда. И не прогадали. Охват увеличился в разы. Мы ни на что не рассчитывали, а просто дублировали материалы с сайта в Дзен. Как только увидели потенциал и растущую посещаемость, полностью перенесли блог на платформу.

— Как вы оцениваете результаты, чего удалось добиться?

— За год с небольшим мы выпустили более 500 публикаций. У нас 140 миллионов просмотров. Средний CTR 6%. Мы получили 1200 комментариев и более 100 000 лайков. Среднее время прочтения статьи — 2 минуты 20 секунд. И, главное, блог в Дзене помог повысить узнаваемость бренда «Филдс» и увеличить продажи.

— Планируете ли вы дальше использовать Дзен и в каком виде?

В данный момент мы используем два типа публикаций — обзор интерьеров и советы по дизайну и ремонту. В ближайшее время планируем добавлять новые темы, увеличивать количество публикаций и использовать рекламные интеграции.

Публиковать новости компании

Если бренд у всех на слуху, можно использовать корпоративный канал для прямого общения со своими пользователями: рассказывать о новостях и дополнительных услугах, как это часто делает МТС. Некоторые статьи на канале выглядят абсолютно рекламными, но это не мешает собирать им по тридцать с лишним тысяч просмотров:

Собирать поисковый трафик

Огромный плюс публикаций в Дзене в том, что они индексируются поисковыми системами. Например, моя статья на канале в Дзене о том, как я стала в Дзене автором, выдаётся в поиске. В моей выдаче она на втором месте.

Тем, кто пишет с целью поискового продвижения, стоит задуматься о создании канала.

Резюмируем

В Дзене уже собрана большая аудитория читателей, туда стоит идти всем, кто:

уже ведёт корпоративный блог — для получения дополнительного трафика на него.
создавал хороший контент для каких-то других целей, например, соцсетей или раздела на сайте — его можно повторно публиковать на своём канале.
только задумывается о создании корпоративного блога — вам не придётся думать о продвижении блога, в Дзене читатели сами найдут вас.

При составлении плана публикаций, стоит подумать, какие задачи вы будете решать с помощью текстов:

можно делать обзоры и интересно преподносить свои товары и услуги;
если писать о товарах и услугах нечего, они не имеют потенциала к обсуждению, то занимайте тематичную нишу и укрепляйте в головах читателей своё позиционирование.