Российские ритейлеры любят использовать «чёрную пятницу», хотя эффект для розницы спорный (продажи растут, но люди со временем понимают, что маркетологи ими манипулируют). Но теперь этой распродажей, похоже, увлеклись и облачные бизнес-сервисы. Стоп. Как? Бизнес готов покупать на эмоциях? Разбирался Романов Станислав, редактор Startpack.ru.
История
В США так называемая «Чёрная пятница» — самая грандиозная распродажа года, когда можно «оторвать» давно желаемый телик или курточку за бесценок. Страшные давки и драки, травмированные покупатели — привычное во время этих распродаж явление.
Примерная картина происходящего
В России эти акции устраивают скорее для привлечения внимания — настоящих скидок в районе 90% у нас не увидишь. Кто-то вообще повышает цены накануне распродажи, либо просто распродаёт товары, которые не пользуются спросом.
«Обещания гигантских скидок во время так называемой черной пятницы в реальности обернулись не снижением, а повышением цен. Российские продавцы изобрели изрядное число способов обмана покупателей под видом массовой распродажи», — пишет «Взгляд» в ноябре 2016.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
2016 год
Мы задумались — помогает ли эта сомнительная акция B2B-сервисам? С рядовыми покупателями в рост продаж еще можно поверить. Но неужели бизнес готов отдавать деньги в дни «распродаж»? Решили провести исследование и выяснить эффективность «Чёрной пятницы» с точки зрения бизнес-клиентов.
Чем могут не нравиться руководителю сервиса для бизнеса такие акции?
- Развращают аудиторию, которая хочет всё за бесплатно.
- Аудитория будет ждать новых скидок.
- Привлечение нецелевой аудитории, которая платить вообще не захочет.
- Серьёзный B2B-сервис не будет жертвовать репутацией во имя сиюминутной прибыли.
- Не пробовали, а значит — лучше не рисковать.
- «Чёрная пятница — не инфоповод.
Мнения
В какой-то мере догадки подтверждаются. Акции не стали устраивать в Pipedrive, retailCRM, CloudShop, Flowlu, Планфикс, Woopra, Alytics, amoCRM, Yagla и многих других сервисах. Перечислять дальше и нет смысла, потому что, по нашим наблюдениям, 90 % сервисов останавливаются на одной из озвученных причин.
«Против»
|
Дмитрий Гончаренко Директор по маркетингу Планфикс |
Мы считаем, что для B2B-сервисов акции вроде «Чёрной пятницы» не очень эффективны: они, как правило, рассчитаны на случайные покупки по принципу «почему бы и нет, раз уж так дёшево» — а в случае с бизнес-системами принцип случайности не очень-то работает. Да и рассчитывать на то, что залетевший на «пятничный огонек» и совершивший покупку клиент станет постоянным пользователем SaaS-продукта, не приходится — тут работает гораздо более сложная механика принятия решений и внедрения сервиса в работу компании.
В случае с ПланФиксом смысл ценовых акций по принципу «Чёрной пятницы» теряется ещё и потому, что тарифы сервиса очень низкие, максимум 2 евро за пользователя в месяц — и никто из наших существующих или несостоявшихся клиентов не мотивирует решение вопросом цены.
|
Павел Карев Zadarma |
«Чёрную пятницу» сервис не устраивал, но через 2 недели продукту стукнет 10 лет, и вот тогда будут скидки.
|
Александр Пешков Маркетолог retailCRM |
Акция «Чёрная пятница» — это попытка повторить новогоднюю суету в ритейле. Новый год — это естественный повод, а не просто маркетинг. По началу акция действительно давала свои плоды — это было в новинку. Сейчас ситуация меняется. Возможно дело в неудачной локализации или менталитете. За последние несколько лет потребители стали более осмысленно подходить к покупкам. Им известно о резком завышении цен накануне «Чёрной пятницы». Поэтому наблюдается снижение ажиотажа. Акция «Чёрная пятница» стремительно выгорает, как инструмент.
|
Татьяна Токарева Flowlu |
Я не считаю «Чёрную пятницу» каким-то уникальным днём скидок. Акции и без того проводятся круглогодично.
На западе, например, снижают стоимость на товар только в этот день, а у нас черную пятницу продлевают на 3 дня, неделю и так далее. Многие не воспринимают черную пятницу как единственный день, в который можно приобрести продукт со скидкой, скидки всегда были и будут.
Для товара повседневного спроса, разумеется, скидки работают и привлекают больше покупателей. Если рассматривать сервис, то здесь готовность к покупке не зависит от скидок. Сервис либо подходит (в том числе по стоимости), либо — нет.
«За»
|
Илья Леонов Маркетолог Webasyst |
Любая акция, которая организована правильно, даст результат. Так или иначе влияют все параметры: насколько интересно предложение, объём анонсирования, целевая аудитория и соответствие анонса интересам целевой аудитории. Немаловажный фактор — это частота акций. Слишком частые акции могут подорвать интерес аудитории или спровоцировать стереотип поведения, когда клиенты будут ждать только акционных предложений, откладывая покупки. Но тут тоже нужно правильно оценивать продукт и поведение покупателей. Если это одноразовая спонтанная покупка, то чем чаще акции, тем лучше. Если продукт подразумевает определённую периодичность покупок и клиентская база большей частью постоянная, то это другая схема. В случае постоянных клиентов одно из главных правил — быть честным с ними. Не очень красиво выглядит, когда в акцию обещают большую скидку и перед началом повышают цены. Такие действия совсем не ведут к повышению лояльности клиентов.
С 2003 года пробовали разные стратегии. Сейчас в Webasyst мы не объявляем часто распродажи. Есть одна большая акция в году — это «Киберпонедельник». В течение 36 часов мы предоставляем максимальную скидку на все продукты. Акция устраивается не первый год, и каждый раз результаты очень хорошие. Помимо «Киберпонедельника», бывают небольшие акции на конкретные продукты, но тоже нечасто.
Каналы анонсирования должны быть тоже хорошо продуманы, как и сама акция. Например «Киберпонедельник», самую большую акцию в году, мы анонсируем во всех доступных каналах. Таргетинг в этом случае на аудиторию, которая интересуется и продуктами нашего бренда, и продуктами конкурентов, и смежными тематиками. Более мелкие акции, как правило, анонсируются с более узким таргетингом, например, рассылка делается по адресам тех наших клиентов, которым потенциально может быть интересно рекламное предложение. Для такой настройки очень удобно наше приложение «Контакты» — это часть Webasyst CRM — которое аккумулирует всю полезную информацию по каждому клиенту.
|
Александр Рысь Маркетолог SendPulse |
Мы в SendPulse активно используем идею «Чёрной пятницы» и другие поводы. Во-первых, мы советуем своим клиентам отправлять акционные рассылки, предоставляем бесплатные тематические шаблоны. Во-вторых, предлагаем особые скидки на свои тарифы.
Например, к «Чёрной пятнице» мы предложили купить годовой тариф со скидкой 30%. В итоге продали 50 годовых подписок, это составило 10% от продаж ноября. Для анонсирования акции использовали в первую очередь email рассылку и баннер в личном кабинете. Можно также подключать web push уведомления с ограничением по времени и социальные сети.
В сфере B2B важно запускать подобные предложения заблаговременно. Чтобы твои клиенты успели подготовиться к акции для своих клиентов.
|
Константин Червяков Коммерческий директор Ringostat |
Такие акции помогают, несомненно. В этом году мы в Ringostat повторно в этом убедились. Как ни банально, но люди любят скидки, даже если это скидки на продукт для компаний, то есть в сфере бизнес-бизнесу, а не для личного использования (бизнес-потребителю).
В этом году мы готовились к «Чёрной пятнице» заранее — за 3 недели: обсудили, что именно будем предлагать нашим клиентам, срок и условия акции, а также методы информирования. Подготовили рекламные материалы, рассылку, плашку для сайта.
«Чёрной пятницу» специально начали заранее, в четверг, и продлили до киберпонедельника (всего 5 календарных дней), чтобы у клиентов, а скорее даже у бухгалтерии была возможность успеть воспользоваться скидкой.
В итоге, мы смогли сделать акцию как для текущих клиентов и клиентов, которые сейчас тестируют сервис, предложив им самый высокий процент скидки на длительные оплаты (3,6 и 12 месяцев) в году, так и для новых клиентов, которые зарегистрировали и активировали свой проект в дни акции — для них мы заморозили скидку ровно на 14 дней с момента активации тестового периода (14 дней — именно столько длится тестовый период) .
Поделюсь цифрами — оплаты в связи с «Чёрной пятницей» составили чуть больше 16% от ноябрьского оборота и скидкой воспользовалось почти на 20% больше клиентов, чем в обычные дни.
Что касается новых регистраций, то их количество за время акции не превысило норму.
Из того что мы делали:
- Поменяли текущие баннеры и рекламу для привлечения новых клиентов по акционному предложение. Показывали только предложения по «Чёрной пятнице».
- Сделали несколько сегментов аудиторий, которые регистрировались в Ringostat или звонили или запрашивали демо, но не активировали свой проект, не зашли на тестовый период.
- Плашка на сайте с информацией о скидке, предлагающая зарегистрироваться в Ringostat и получить скидку после тестового периода.
- Собственная email рассылка за день до старта акции и в последний день акции.
- Реклама в соцсетях.
- Партнерские рассылки.
- Информирование клиентов лично во время общения с менеджерами по продажам.
- Кастомные сообщения в intercom.
«Чёрной пятница», как мы предполагали и рассчитывали, сработала на текущих клиентов, поэтому с точки зрения эффективности, то лучшим каналом информирования стала email-рассылка и менеджеры по продажам.
Из особенностей, которые мы заметили: клиенты намного чаще пользуются скидкой, если есть определенный инфоповод или событие. Так, у нас есть постоянные скидки на длительные оплаты, но в честь «Чёрной пятницы» ими воспользовалось почти на 20% больше клиентов, чем обычно.
- Готовиться нужно заранее.
- В случае, если у вас больше 30-40% оплат происходят по безналу, одного дня скидок будет недостаточно. Акцию необходимо продлевать на 3-5 дней, чтобы сотрудники бухгалтерий успели сформировать счет, оплатить и провести оплаты. В нашем случае, даже 1 дня не хватило, чтобы завести все оплаты в срок.
- Если делаете скидки для «Чёрной пятницы», то они должны быть самыми высокими в году, чтобы клиенты понимали выгоду этого предложения и привыкали. Традиционно, все привыкли делать скидки к новому году, и это тоже работает, ведь многие хотят закрыть все дела закрыв год, но в этом году мы решили пойти другим, экспериментальным путем — на новый год и пост-праздничный период не будем соревноваться с другими в скидках, а предложим образовательный контент.
|
Ирина Лой Директор департамента поддержки клиентов «Простого бизнеса» |
Мы проводили акцию в рамках «Чёрной пятницы», но анонсировали её только внутри системы. Мы считаем, что такая акция работает хорошо, так как ограничение в один день помогает клиентам, которые «ещё думают» или не могут никак принять решение, быстрее определиться.
|
Прытков Даниил Генеральный директор Клиентикс CRM |
У нас акция сработала. Пробовали только емейл-рассылку.
Разумеется, можно легко дать совет в духе «не попробуешь — не узнаешь». Устроить такую акцию для клиентов своего сервиса никогда не поздно, поводов достаточно. Но, судя по откликам маркетологов, нужно начать с планирования:
- Выбрать целевую аудиторию.
- Выяснить пиковый сезон для предложения (или ориентироваться на «Чёрную пятницу»).
- Выбрать каналы для анонса (возможно, для начала хватит анонса внутри самого сервиса).
- Продумать рекламную кампанию.
- Проверить интересно ли предложение аудитории.
- Подготовить аудиторию к этой акции.
- И продлить акцию на 3-5 дней, чтобы бухгалтерия всё успела.
Конечно, в этом процессе ещё множество деталей, но сама идея «Чёрной пятницы» всё же не так плоха для B2B-сервисов.
Статья по теме: «Чёрная пятница» уже не торт?
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
