Сергей Шнуров и граффити с портретом Черчесова в Петербурге. А где ж ещё.
Рекламные контракты со звёздами стоят дорого, но кого именно сделать лицом рекламной кампании, часто решают без объективного анализа, лишь бы имя было на слуху. После Чемпионата мира имя Черчесова как раз на слуху.
Мы измерили интерес к тренеру российской сборной, чтобы понять, есть ли у брендов основания рассматривать его в качестве рекламного героя.
В апреле на телевидении запустили ролик марки Zatecky Gus Non-alcoholic с участием футбольного тренера Гуса Хиддинка. Хиддинк запомнился российским болельщикам тем, что помог сборной пройти в финальную часть Чемпионата Европы 2008 и занять третье место. Бронза — самый высокий результат команды по сегодняшний день, и это отчасти объясняет, почему из 12 экс-тренеров рекламный контракт предложили именно ему.
Выход в 1/4 Чемпионата мира впервые с 1970 года — тоже исторический результат, но не столь однозначный, как призовое место на Чемпионате Европы 2008. А поэтому неоднозначным может быть и отношении аудитории к Черчесову.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы проанализировали, как рос интерес и как менялось отношение к действующему наставнику сборной во время Чемпионата мира.
Из тренера к звёздам
Сложно сказать, что до старта чемпионата Черчесов был интересен широкой публике. Если анализировать запросы фамилии тренера в поиске Яндекса в 2018 году, то в январе их количество не превышало 8,5 тысяч. Первый всплеск до 46 тысяч в месяц случился в марте — после того, как сборная России проиграла Бразилии 3 – 0. Второй всплеск пришёлся на май — тогда команда уступила Австрии.
За время чемпионата картина резко изменилась. Уже в июне количество запросов выросло до 401 тысячи в месяц, а в июле — на пике — превысило 514 тысяч в неделю.
Но запросы в поиске лишь отчасти демонстрируют рост интереса. Для нас важнее, насколько сильно аудитория связывала достижения команды с тренером. Это можно проверить, узнав, как часто его обсуждали в социальных сетях и медиа.
Мы выяснили, что за время чемпионата количество упоминаний Черчесова выросло в 14 раз и на пике составило около 70 000 в день. Всплески упоминаний, естественно, приходятся на дни матчей. И если рассмотреть групповой этап, то проигрыш команде Уругвая спровоцировал рост упоминаний на 75% относительно двух предыдущих матчей, когда сборная выиграла. Почему?
По статистике, в рунете в два раза чаще ругают, чем хвалят.
И хотя в данном случае большинство комментариев в адрес тренера были нейтральными, проигрыш (негативный повод) почти вдвое усилил обсуждение.
Динамика роста упоминаний Станислава Черчесова в социальных сетях и СМИ в дни матчей российской сборной
От любви до ненависти один матч
В зависимости от результатов матчей общественное мнение по поводу тренера сборной бросало из стороны в сторону — от «тренеришки» до «ты просто космос, Стас!», и обратно. И хотя футбольные эксперты считают, что переломным моментом для сборной стал выход из группового этапа в плей-офф, с точки зрения общественного мнения это не так.
Комментарии после проигрыша Уругваю и выхода из группового этапа
Но давайте разберём ситуацию с самого начала. В июне до старта ЧМ Россия сыграла с Турцией, ничья вызвала очередной всплеск обсуждений тренера, где доля положительный комментариев составила около 12%.
Ситуация начала меняться после победы над Саудовской Аравией: доля позитивных комментариев выросла до 20%, а негативных — уменьшилась с 26% до 15%. После победы над Египтом доля позитива составила 25%, и хотя последующее поражение от Уругвая вновь вызвало критику — число противников не перевесило число сторонников.
Как менялась тональность упоминаний Черчесова во время чемпионата мира
Победа над Испанией стала переломным моментом и радикально изменила соотношение мнений: доля положительных комментариев выросла до 35%, а отрицательных снизилась до 13%. Активные обсуждения растянулись на два дня.
Пик упоминаний пришёлся на заключительный матч с Хорватией. Поражение, которое принесло массу негатива в адрес футболиста Смолова, гораздо меньше отразилось на тональности упоминаний в адрес Черчесова. Наоборот, доля позитивных упоминаний сохранилась на уровне 35%, как и после победы над Испанией, а доля негатива снизилась до рекордных 11%. Можно считать, что Черчесов заслужил доверие.
Сильный лидер мнений
По итогам июля количество запросов Черчесова в Яндексе превысит один миллион в месяц, примерно столько же пользователи поисковика искали Сергея Шнурова в июне (пик на настоящий момент). Черчесов показал результат, сумел повысить интерес к себе и одержал победу в борьбе за публику — 35% к 11% в пользу позитива. Мы не знаем, насколько успешно сложится карьера тренера в дальнейшем, но выход сборной в четвертьфинал впервые в истории современной России — сильный и долгоиграющий аргумент за то, чтобы его ценили и уважали. Образ Черчесова — победа вопреки прошлым неудачам и неверию окружающих — отличный образ для рекламы брендов.
Читать по теме:
- ЧМ 2018 в соцмедиа: 6 выводов по итогам мониторинга и анализа рунета
- Поиграем? Применяем футбольные тактические схемы в агентском бизнесе
- Битва брендов на Красной площади во время ЧМ 2018: VR, подстаканники и Instagram
- 5 фактов и советов от Facebook в преддверии Чемпионата мира по футболу
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
