Множество профессиональных (и не очень) курсов, ВУЗов, лекций сто раз перетёрли пиар-сферу и умение грамотно писать пресс-релиз, искать инфоповоды, работать с форматами… однако есть несколько навыков, обязательных для современного эксперта в сфере коммуникаций, о которых мало кто говорит.
Глубокая работа с данными СМИ
К сожалению, многие специалисты в области PR выбирают СМИ для размещения, основываясь исключительно на собственном вкусе и фантазиях о целевой аудитории. Они не обращают внимания на данные собственных маркетинговых исследований и данные площадки, с которой собираются сотрудничать.
Предположим, что аудитория некого косметического бренда (продается только offline и через реселлеров)— девушки от 19 до 26 лет из России, которые интересуются модой, косметикой, новостями о знаменитостях и прочей мишурой в стиле журнала COOL Girl. Пиарщица бренда находит в сети «Журнал о моде, косметике и лайфстайле Chudno» и пищит от восторга, ведь эта площадка на 100% отражает целевую бренда, и там точно нужно разместиться в рамках имиджевой PR-кампании.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Как правило, дальше краткого изучения статистики проекта и приблизительного прогнозирования количества просмотров дело не идёт. А очень зря. Ведь попадание в целевую вовсе не 100%.
- Возьмём статистику журнала Chudno с посещаемостью главной страницы в 100 000 человек в месяц (наша статья будет висеть на главной). Исходя из соцдем-статистики, аудитория журнала — на 85% женщины и на 15% мужчины. Это означает, что 100К просмотров медленно превращаются в 85К.
- Из оставшихся 85К мы видим, что из России только 50К, все остальные — страны ближнего зарубежья, которые нам совершенно не актуальны, так как бренд продает свою продукцию только на территории РФ.
- Из оставшихся 50К мы видим, что аудиторию возраста 19–26 составляют только 20К посетителей, потому что основная масса пользователей размыта по «возрастной линейке». Но ядро в 20К есть, да.
Путём нехитрой работы с системами веб-аналитики мы выясняем, что лишь 1/5 аудитории проекта является нашей целевой.
Но это выяснили мы. А пиарщица просто платит бабло и размещает там статью о бренде, получает 4000 просмотров статьи (из которых, как мы помним, только 800 целевых) и гордо отчитывается об успешной пиар-кампании (ведь размещений в разных подобных журналах было 15 штук!).
Аналитика и сбор данных
Начальство смотрит на бюджет пиар-кампании, тихонько матерится и думает, как будет отчитываться за эту статью расходов перед инвесторами. И просит пиарщицу сделать отчёт о кампании.
Пиарщица делает красивую презентацию, в которую вставляет бюджет рекламной кампании, скриншоты всех публикаций на сайтах и все четыре отзыва из комментариев, три из которых написаны её фейками.
А вот этого она не делает:
- она НЕ собирает количество просмотров каждого материала в табличку;
- она НЕ рассчитывает % попадания в целевую аудиторию (см.предыдущий пункт);
- она НЕ рассчитывает результативность отдельных размещений и кампании по формуле Cost Per Thousand (CPT=(бюджет кампании/количество просмотров целевой)*1000);
- она НЕ предоставляет детальный отчёт с анализом наиболее выгодных и невыгодных по CPT площадок.
В целом подобный подход можно применять и к работе с лидерами мнений, и к мероприятиям, в которых принимает участие бренд.
Умение оценить результат работы в деньгах
На счастье нашей пиарщицы, ни руководство, ни инвесторы не разбираются в пиаре, и их вполне удовлетворяет данная презентация. Однако инвесторы выдают задачу сокращать бюджеты на маркетинг и пиар, и в том числе на персонал. Что нужно сделать нашей пиарщице, чтобы доказать свою полезность и эффективность?
… ничего. С такими исходными данными уже невозможно выкрутиться. А вот что нужно было делать с самого начала:
- проводить регулярные исследования среди покупателей на предмет знакомства с продуктом через СМИ;
- оценивать корреляцию динамики продаж с PR-кампаниями в сети;
- ввиду отсутствия сайта с помощью PR-размещений конвертировать читателей в подписчиков страниц в социальных сетях.
Все три пункта достаточно легко рассчитываются в $ эквиваленте, и если бы наша пиарщица проводила все эти действия… она бы смогла показать окупаемость собственной деятельности.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
