Быстрее, выше, сильнее: как использовать видео ещё эффективнее

Уверены, что вы заметили рост видеоформатов повсюду. Вспомните: Истории сначала в Snapchat, а потом и в остальных соцсетях, прямые эфиры. Видео в веб-дизайне — небольшие фоновые видеоролики можно встретить даже на корпоративных сайтах. И, конечно, реклама и маркетинг.

Маркетологи давно знают о влиянии видеоконтента на потребителей, а с современными техническими возможностями можно сделать действительно много, имея изначально не очень большой бюджет.

Почему люди предпочитают видеоформаты всем остальным формам рекламы.

Воздействие. Зрительные образы лучше воспринимаются людьми, привлекают внимание, вызывают больше эмоций и запоминаются.

Информативность. В минутный ролик можно уместить полное описание продукта, на чтение которого в текстовом виде ушло бы гораздо больше времени.

Наглядность. Видео даёт понимание того, как продукт выглядит и как им правильно пользоваться. Скажем, один просмотр ролика в YouTube может помочь больше, чем изучение инструкции несколько раз подряд.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В январе 2018 компания Wyzowl провела опрос среди маркетологов и потребителей, и вот несколько чисел, которые подтверждают, что люди смотрят и любят видео:

85% хотят больше видео от брендов, чем было в 2017;

если на одной странице доступны видео и текст, 72% посетителей предпочтут посмотреть видео;

95% смотрят видео, чтобы больше узнать о продукте или услуге.

Видео и соцсети

Сам по себе видеомаркетинг является мощным инструментом, но его эффект на разных площадках может отличаться. Чтобы люди увидели ролик, например, на промостранице, их туда надо сначала привести. Если разместить видео в социальных сетях, количество просмотров будет значительно больше, и вот почему.

Большая аудитория: так, ВКонтакте ежемесячно пользуются 97 млн человек.

Люди могут посмотреть видеоролик в рабочее время, когда будут проверять соцсети.

Виральным становится не только фановый контент. Согласно опросу Wyzowl, 83% могут переслать брендовый ролик — всё зависит от его качества.

Площадку размещения можно выбрать в зависимости от целевой аудитории продукта.

Чтобы увеличить вероятность просмотра, можно настроить таргетинг.

Кроме того, социальные медиа предлагают не один формат видеорекламы, что даёт рекламодателям возможность выбора. Эффективность зависит от формата, и в январе этого года в Facebook выяснили, как именно.

На графике вы видите, как долго внимание зрителей удерживает каждый из форматов: реклама в ленте новостей, ролики, которые можно и нельзя пропустить перед видео или в середине, истории и прямые эфиры.

Ещё один любопытный факт из этого исследования, который многое говорит о выборе площадки для продвижения: 94% людей залипают в телефоны во время просмотра телевизора, чаще всего — во время рекламы.

Селебрити, инфлюенс-маркетинг и видео

В ноябре прошлого года у нас вышла большая статья о инфлюенс-маркетинге, где мы подробно рассказывали обо всём направлении. Напомним, почему бренды выбирают селебрити для продвижения своих продуктов.

Популярность. Блогеры с миллионами подписчиков популярнее ТВ-звёзд, и, сотрудничая с первыми, бренды получают их авторитет.

Аудитория. С помощью селебрити можно выйти на новую аудиторию. Здесь стоит отметить, что эффект зависит и от каналов, которые используют инфлюенсеры.

Доверие. Подписчики доверяют своим блогерам, и между ними складываются почти близкие отношения. В том числе благодаря возможности получить обратную связь в комментариях.

Преимущества видеоформата, социальных медиа и селебрити-эффекта объединяют и используют многие наши и зарубежные бренды. Думаем, вы хотя бы раз видели в ленте своего Instagram или на YouTube-канале знаменитость, которая ненавязчиво хвалит какой-нибудь продукт.

Опыт L’Oréal

В 2016 году французская компания L’Oréal выпустила несколько видеороликов на YouTube, в которых популярные блогеры занимались неймингом коллекции лаков для ногтей.

Аксель Адида (Axel Adida)

L’Oréal

«Мы как маркетологи должны поддерживать отношения с потребителями и следить за изменением их предпочтений. Необходимо использовать новые инструменты и технологии, а также пересматривать подход к рекламе.

Приведу пример. Мы всегда полагались на представителей бренда среди знаменитостей. Так, в 1990-х годах лицом рекламной кампании „Ведь я этого достойна“ была Дженнифер Энистон. Но сейчас молодые люди всё больше смотрят на звезд YouTube, которые выглядят и говорят, как они.

Отсюда появилась идея проекта Essie’s Naming Department. Совместно со звёздами YouTube и диджитал-агентствами мы разработали серию видеороликов для взаимодействия с теми пользователями и сообществами, которых нам не удавалось достичь ранее.

Для таких инноваций необходимо хорошо знать своих клиентов. Поэтому мы постоянно отслеживаем потребительские предпочтения и соответствующим образом настраиваем маркетинговые стратегии».

Опыт Clorox Brita

Clorox Brita производит фильтры для воды. Весной прошлого года бренд объединил звезду НБА Стефена Карри (Stephen Curry) и американского комика Эндрю Бэчелора (Andrew Bachelor) и создал вирусный ролик, который выложил на своём YouTube-канале Эндрю.

По словам директора маркетинговых коммуникаций Clorox Дэвида Каргаса (David Kargas), компания периодически проводит соцопросы, чтобы лучше узнать своих клиентов. В определённый момент в Clorox заметили, что люди часто жалуются на соседа по квартире, который выпивает последнюю воду в фильтре и не наполняет его потом.

Так появилась идея снять забавное видео о новом продукте Brita Stream, который фильтрует воду сразу — и не нужно ждать несколько минут, как с обычным фильтром. Получился уморительный ролик, в котором есть проблема и решение.

В итоге ролик набрал более 2 миллионов просмотров, а мобильные поисковые запросы выросли на 2000%.

Я люблю готовить: опыт «Далее»

Весной 2017 года у нас была интересная задача по продвижению нового продукта. На рынок вышла серия заправок для салатов «Я люблю готовить» на основе оливкового и растительного масла с добавлением приправ и специй.

У нашего продукта появился промосайт и видеоролик для ТВ. Но для продвижения нового товара на рынке этого было недостаточно. Поэтому мы выбрали соцсети и инфлюенсера: молодой продукт сначала не вызывает доверия — потребители не купят его, пока не услышат положительных отзывов от других людей. Лидер мнений в такой ситуации поможет преодолеть подозрительность.

Цели

Таким образом, мы выявили три главные цели.

Познакомить аудиторию с продуктом.
Создать имидж бренда как атрибута современного образа жизни и правильных привычек питания.
Стимулировать первую покупку и увеличить объём продаж в целом.

Задача

Анонсировать категорию и привлечь внимание к новому продукту.

За основу мы взяли идею показать трансформацию простой домохозяйки в современную женщину, вдохновлённую на кулинарные подвиги. Главным героем проекта выбрали обаятельную Марину Федункив, актрису сериала «Реальные пацаны» и резидента Comedy Woman.

У Марины много поклонников, которые знают её с разных сторон, но широкой публике ближе образ типичной домохозяйки в «Реальных пацанах». Нам нужно было показать другую реальность, где настоящая Марина — современная женщина, которая готовит совершенно разные блюда.

В качестве основной площадки выбрали Instagram: бо́льшая часть аудитории — это женщины, среди которых есть работающие и успешные, а есть домохозяйки, которым не хватает ярких впечатлений. Тема рецептов при этом пользуется популярностью у обеих категорий — посмотрите на количество кулинарных аккаунтов и их огромную аудиторию.

Формат выбрали для нашей страны несколько непривычный — Instagram-сериал. За рубежом он впервые появился в 2013 году и с тех пор успел стать популярным, но в России его практически не использовали, тем более для продвижения. Значит, пользователям должен запомниться.

Кроме того, он идеально подходил как для нашего продукта, так и для Марины. Ведь в видео можно вкусно показать процесс готовки, передать харизматичность нашей знаменитости и анонсировать продукт: он просто мелькает в кадре и не создаёт навязчивую рекламность, как фото.

У нашего сериала появился аккаунт, куда мы в течение месяца выкладывали небольшие видеоролики с подробными рецептами в описании. Параллельно видео появлялись в Facebook, так как у бренда там есть своя страничка и эти соцсети проще подружить.

С начала публикаций мы запускали промопосты на обеих площадках с настроенным таргетингом и в качестве дополнительного продвижения привлекли ещё двух знаменитостей — Ксению Бородину и Настасью Самбурскую. Каждая разместила в своём аккаунте ролики, которые набрали 2,5 и 1,3 миллиона просмотров соответственно.

В результате подписчики просматривали, лайкали и комментировали эти публикации Ксении и Настасьи в несколько раз чаще, чем какой-либо другой рекламный видеоконтент в их аккаунтах.

Итоги кампании получились такими:

11 227 386

просмотров эпизодов сериала за время прохождения кампании

28 877 773

контактов с материалами кампании

22 000

пользователей вступило в сообщества бренда

3 607

комментариев получил суммарно сериал «Дай заправки!»

10 261 751

общий охват кампании

3 274 428

охват целевой аудитории

Использование видео для продвижения — это не просто мода

Видео даёт реальное конкурентное преимущество. Люди любят ролики и смотрят их не только для развлечения, но и для того, чтобы познакомиться с продуктом. При этом они готовы делиться качественными и интересными видео с друзьями, а это — самый эффективный вид рекламы.

Лидеры мнений могут послужить дополнительным инструментом привлечения клиентов. Верно подобранный инфлюенсер, канал трансляции и формат видео поможет выйти на нужную аудиторию и добиться тех целей, которые ставит перед собой бренд.