Большие дела: как устроен performance-маркетинг у большого бизнеса

Quelle

Часть компании Otto Group Russia, входит в топ-5 fashion онлайн-ритейлеров России.
Директор по маркетингу Андрей Осокин и директор по performance-маркетингу Анна Беловодская.

Quelle. Эффективная коммуникация с пользователем from Cossa

Главные изменения на рынке за последние годы

Потребительское поведение. Пользователи постоянно переходят с одного устройства на другое — тут в работу включается настоящий performance.
Рекламные технологии и то, как они работают. Ещё два года назад у компании не было проблемы привлечения трафика: можно было добавить денег, и он рос. Сейчас рост остановился, интернет уже не развивается семимильными шагами, как раньше. Снижается доля контекста: активно развиваются другие каналы, и в контексте огромная конкуренция.
Конкурентная среда. В ecommerce и fashion очень уплотнилась конкуренция, крупнейшие игроки начали заходить на брендовый контекст друг друга. Если раньше это было бы странно (заходить на чужой бренд очень дорого), то сейчас это норма. Раньше компании боролись за трафик, сейчас — за выживание.

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

В первую очередь — оптимизация

Оптимизация сейчас так же важна, как и перспективное развитие. В Quelle под лупой смотрят на каждый канал, на партнёров, которые оказывают услуги по продвижению. Если эффективность где-то падает — деньги перемещают в другой канал. Долгие годы компания развивалась тотальным всеприсутствием: пойдём и сюда, и туда, подключим и этот сервис, и тот. Сейчас такой подход не работает.

Что важнее: трафик или конверсия

Quelle снизились по трафику на 30% и на 70% выросли в конверсии. Что важнее? На сегодняшний день — конверсия. Она говорит о том, насколько эффективно тратятся деньги.

Работа с веб-мастерами

Трафик от веб-мастеров очень разнится по структуре. Готовы ли вы платить одинаково всем? 85% веб-мастеров Quelle работают как купонные сайты, ретаргетинг, кешбэк и программы лояльности. У компании есть собственные дешевые каналы коммуникации: email, push-уведомления, SMS, ретаргетинг и т.д. Зачем платить больше? Quelle проанализировали крупнейшего веб-мастера и увидели, что 94% клиентов, которые сделали заказ через него — активные клиенты магазина. Чем CPA-канал лучше email-канала? Ничем, это лишь дополнительная трата ресурсов.

Skyeng

Крупнейшая в Восточной Европе онлайн-школа английского: 10 тысяч учеников, тысяча преподавателей, выручка за 2016 год — 330 млн рублей.
Директор по маркетингу Наталья Куликова.

Skyeng. Как устроен маркетинговый завод Skyeng from Cossa

Каналы performance-маркетинга

Как и в любой крупной компании, у Skyeng большая доля трафика, который условно называется «SEO + не определено» — по сути это трафик без маркетинговых «клеток». Cтабильна доля реферальных программ («Приведи друга»), остальные каналы очень диверсифицированы.

Почти все каналы сейчас падают, поэтому постоянно приходится вводить новые. Но есть два, которые активно растут, и куда компания вкладывает немало сил: контент-маркетинг (email-рассылки, вебинары, YouTube-канал) и телемаркетинг.

Performance в разные периоды развития компании

В малом и среднем бизнесе можно идти по аналогу пирамиды Маслоу. Сначала построить фабрику по производству денег, которая будет окупать каждый вложенный рубль. Затем стабилизировать производство, чтобы оно не падало из-за случайных внешних обстоятельств. Расширяться, чтобы приносить больше денег. И только потом начинать работать с внешней оберткой, уделять внимание деталям.

Performance-маркетинг зачастую не предполагает перфекционизм, он рассчитан на быструю эффективную работу, не обязательно красивую. Когда обращаться к внешнему виду компании? Skyeng подошли к этой точке, только когда достигли выручки в 50 млн рублей в месяц, а до этого занимались зарабатыванием денег. Сейчас компания занялась улучшением сайта, коммуникацией в соцсетях, — такие вещи не посчитаешь. На самой вершине — ТВ, радио, наружка. Но это уже когда ежемесячная выручка превысит 100 млн рублей.

OneTwoTrip

Супермаркет самостоятельных путешествий: билеты, отели, аренда авто. Более двух миллионов пользователей.
PR-директор Артур Большаков.

Onetwotrip. СУПЕРМАРКЕТ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПУТЕШЕСТВИЙ from Cossa

Кейс: поиск директора по отдыху (кампания продлилась 2 месяца)

OneTwoTrip запустили новый HR-портал и захотели привлечь внимание к компании как к работодателю. Придумали идею — создать вакансию и нанять директора по отдыху.

Задачи кейса

Повышение узнаваемости HR-бренда и самого бренда в целом, генерация UGC, появление адвокатов бренда. На рынке путешествий огромная конкуренция, привязка к бренду низкая, люди просто ходят из одного сервиса в другой. Хотелось, чтобы появились пользователи, которые разделяют ценности OneTwoTrip и в будущем будут, участвуя в дискуссиях, защищать компанию.

Каналы

В кейсе использовали SMM, медиа, email и баннеры. Намеренно не делали массовых контекстных кампаний. Аудиторию сразу сузили до тех, кто занимается производством фото, видео, текстов, интересуется digital, путешествиями, иначе кампания утонула бы под тоннами контента. SMM был основным каналом, вся коммуникация с пользователями проходила через него.

Детали кампании

Таргетинг: 5 аудиторий (комбинация языков и стран), всего около 6 миллионов.
Количество постов: 80–100 (Facebook, «ВКонтакте», «Oдноклассники», Instagram).
Бюджет: 40 тысяч рублей (в среднем 250–350 рублей на промо поста).
Общий охват: около миллиона.

Что получили

Внизу посадочной страницы прокручивались другие вакансии OneTwoTrip. В итоге получили 80 резюме на другие позиции, провели 10 собеседований и набрали четверых в команду — двух директоров по отдыху и двух разработчиков. 40 тысяч рублей даже на двоих разработчиков — это суперцена.

Плюс шесть миллионов совокупной аудитории, 10 тысяч участников-кандидатов, 25 тысяч единиц UGC-контента (фото, видео, тексты) и 150 тысяч уников на лендинге.

Segmento

Рекламная платформа, таргетирующая рекламу на основе офлайн- и онлайн-данных. Входит в группу компаний Сбербанка.
Аккаунт-менеджер Юлия Четверикова.

Segmento. А где продажи от твоей digital-рекламы? from Cossa

Performance в онлайне для офлайн-продаж: как видеореклама повлияла на покупки в McDonald’s

Причём тут банк?

Это первая на рынке рекламная кампания, интегрированная с банком. Segmento использует данные Сбербанка для маркетинговых целей. Банки знают о клиентах много такого, чего не знают ни ритейлеры, ни браузеры, ни соцсети, ни мобильные операторы. Сколько денег на вашем счету, куда вы их тратите, как ведете себя в офлайне и что там покупаете. Мэтчинг человека в онлайне и офлайне создавался очень давно, и не для рекламщиков, а для кредитного скоринга аудитории. Эта механика пригодилась для рекламной кампании с McDonald’s.

Клиент захотел померить видеоразмещение с точки зрения продаж в офлайне. Segmento не только проводили аналитику размещений, но и сами стали одним из каналов. В кампании участвовал независимый трекер.

Как видеореклама повлияла на офлайн-покупки

В кампании использовали два способа измерения: контрольные группы и метод «до и после».

В первом случае было две аудитории: первая — видела всю рекламу, размеченную пикселем Segmento, вторая — её не видела. Все остальные факторы влияли на них одинаково: ТВ, наружная реклама, радио. Конверсия первой группы составила 8%, второй — чуть меньше 3%. То есть конверсия покупки в 2.9 раз выше у тех, кто видел видеорекламу.

Второй способ назывался «до и после». Одну и ту же аудиторию замеряли до и после показа рекламной кампании. Получилось 5% против 8%, то есть прирост продаж в офлайне составил 60%.

«БКС Премьер»

Бренд финансовой группы «БКС», занимается персональным финансовым планированием и инвестициями с индивидуальным подходом.
Директор департамента электронного бизнеса Артем Антошин.

БКС. Performance Digital Marketing для инвестиционной компании from Cossa

Эволюция от традиционного к performance-маркетингу

Мотивация

«БКС Премьер» — бизнес-подразделение, работающее по P&L модели. Все внешние и внутренние затраты, включая стоимость маркетинговых кампании?, оплату сотрудников, управленческую аренду, должны быть возмещены за счет дохода от привлеченных клиентов. Не должно быть маркетинга ради маркетинга: нужно всегда следить за результатом. Нужны реальные продажи, сделки, клиенты, а не просто какое-то присутствие в интернете с непонятным результатом.

Ограничения

Не было партнера в рамках работы по performance-модели — агентства, которое могло бы выполнить поставленные задачи. Крупным агентствам это не очень интересно, а у маленьких недостаточно экспертизы.
Многие площадки не готовы переходить на performance-модель.
Внутренние ограничения: компания не настроена на работу в онлайне. Все процессы сосредоточены на офлайн-продажах: надо встретиться с клиентом, посмотреть человеку в глаза.

План действий

Сделали полную остановку, прекратили все активности.
Собрали экспертизу у себя: взяли лучших людей рынка с большим опытом.
Создали воронку продаж: завели все источники в нашу воронку и сделали так, чтобы можно было видеть сквозные продажи целиком, от канала продажи до самой сделки.
Посчитали каждого клиента: сколько можно на нем заработать и сколько потратить.
Договорились маркировать каждый источник: нужно понимать, что к чему приводит.

Все активности разделили на группы по эффективности: эффективные каналы, которые нужно развивать; неэффективные, с которыми прекратили работу; и те, работу с которыми нужно корректировать.

Как финансовой компании говорить с клиентами

Не бояться использовать смелый креатив, несмотря на то, что финансовым компаниям обычно приписывают строгость в этом плане. Нужно стараться выходить за рамки клише.

Бюджет на новые горизонты

Очень важно всегда оставлять 10% бюджета на эксперименты, на вещи, которые не жалко попробовать. Это неотъемлемая часть работы, так как любой источник может закончится, и нужно иметь запасные варианты.

Минимум препятствий на пути клиента

Рекламную кампанию всегда нужно выделять в отдельную страницу, где будет информации не меньше и не больше достаточной для того, чтобы клиент принял решение и купил. Путь с сайта, приложения всегда должен вести к сделке. Если клиент ушел, то желательного его вернуть — ремаркетинг в помощь.

Способ стать клиентом должен быть максимально упрощен, у клиента должна быть вариативность: позвонить по телефону, оставить заявку, сходить на мероприятие. Все эти способы рабочие, и чем их больше, тем лучше

Внутренние изменения

Воронка продаж — это обязательный пункт. Она была выстроена на базе CRM с прозрачной отчетностью для каждого сотрудника.
Скорость обработки: в случае «БКС Премьер» это две минуты. Если человек оставил заявку, нужно в течение двух минут позвонить ему, назначить встречу.
Подготовка менеджеров по продажам: в финансовом бизнесе необходим личный контакт менеджера с клиентом. Нельзя допускать к работе неграмотных специалистов, которые не могут объяснить, что с чем едят.
Разработка собственных продуктовых решений.
Главное — чтобы у всех была единая мотивация, все были на одной волне. В данном случае это мотивация за сделку.

Вывод

Принципы Performance-маркетинга не чужды большому бизнесу с большими бюджетами. Маркетологи крупных компаний стремятся получать измеримые результаты и проводить рекламные кампании, которые способствуют прямым продажам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Источник: cossa.ru