|
Максим Нахабо Руководитель управления маркетинга компании «СКБ Контур» |
«В 2013 году мы захотели повысить известность своего бренда среди предпринимателей, так как бухгалтерская аудитория нас уже хорошо знала, и придумали интернет-конкурс „Я Бизнесмен“. За пять лет мы накопили опыт продвижения конкурса, которым хотим поделиться. Ниже рассказываем, какие инструменты для раскрутки оказались эффективными, а какие — не очень».
Для чего мы проводим конкурс и как он устроен
Конкурс «Я Бизнесмен» мы проводим для малого бизнеса: индивидуальных предпринимателей и компаний до 50 сотрудников, а также будущих предпринимателей, у которых есть готовая бизнес-идея.
Чтобы принять участие, нужно снять двухминутное видео о своем бизнесе или бизнес-идее и разместить его на странице конкурса. Победителей выбирает жюри, также один из финалистов определяется по итогам интернет-голосования. В 2017 году конкурс проходил в пятый раз, и в честь «юбилея» мы увеличили общий призовой фонд до 1 миллиона рублей: главный победитель получил 500 тысяч рублей, лидер интернет-голосования — 200 тысяч и победители трёх номинаций — по 100 тысяч рублей.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы со своей стороны используем конкурс, чтобы привлечь предпринимателей на наш сайт и рассказать им о наших программных продуктах — веб-сервисах для бухгалтерии и бизнеса, поиска закупок, проверки контрагентов на благонадёжность и решения других задач предпринимателей.
Как мы оцениваем конкурс
Итоги конкурса мы оцениваем по нескольким показателям: сколько было участников, количество просмотров роликов, сколько раз зрители проголосовали и сколько человек посетили сайт конкурса.
Мы получили хорошие результаты уже в первый год проведения конкурса, а самым удачным оказался 2016 год — почему так произошло, расскажем дальше.
Результаты конкурса за пять лет:
| Количество роликов | 114 | 196 | 191 | 458 | 396 | ||
| Количество просмотров | 152 663 | 334 311 | 223 182 | 549 876 | 391 061 | ||
| Количество голосов | 17 081 | 45 341 | 30 409 | 72 343 | 72 390 | ||
| Количество посетителей | 11 526 | 186 415 | 110 147 | 197 588 | 186 040 |
Как распределились источники трафика
В целом все пять лет источники трафика не менялись, только перераспределялась их доля. Единственное исключение — в 2017 году мы подключили контекстную рекламу, которую раньше не использовали:
| Соцсети | 12,3 | 26,2 | 24 | 57,9 | 56,2 | ||
| Прямые заходы из адресной строки браузера | 25,1 | 28,6 | 38,4 | 23 | 17 | ||
| Органический поиск | 48,8 | 6,49 | 12 | 8,16 | 5,51 | ||
| Сайты с размещением пресс-релизов конкурса | 4,18 | 22,2 | 15,5 | 5,25 | 5,81 | ||
| Реклама (в 2017 году в том числе контекстная реклама) | 0,28 | 11,3 | 4,93 | 2,15 | 16,3 | ||
| Рассылки | 0 | 0,52 | 0,43 | 0,47 | 0,62 |
Инструменты и каналы привлечения
1. Соцсети — главный источник трафика
1.1. Таргетированная реклама
Активно размещать рекламу в соцсетях мы стали с 2016 года. Как видно из таблицы выше, это позволило нам увеличить долю этого трафика в два раза.
Во «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках», Instagram и на YouTube мы разместили рекламные посты с таргетингом по конкретным характеристикам аудитории: полу, возрасту, интересам. Чтобы выйти на целевую аудиторию конкурса — предпринимателей, мы использовали как внутренние возможности рекламных кабинетов, так и сторонние парсинговые сервисы. Когда посещаемость страницы выросла, мы подключили ретаргетинг. ретаргетингом мы напоминали потенциальным участникам, чтобы они успели снять видео.
В 2017 году бюджет на таргетированную рекламу распределили так:
- «ВКонтакте» — 61%;
- Facebook + Instagram — 20%;
- YouTube — 17%;
- «Одноклассники» — 2%.
В 2017 году мы впервые создали отдельную группу во «ВКонтакте» для участников конкурса, от имени которой запускались промопосты. Там же мы делились новостями, рассказывали, как снять видео, как проголосовать. К концу конкурса группа набрала почти 600 участников и стала хорошей посадочной площадкой, где можно было пообщаться с другими предпринимателями: задать вопросы, узнать больше о конкурсе. Многие ролики пришли на конкурс именно из группы.
Группа конкурса во «ВКонтакте»
1.2. Нативное продвижение
Мы предложили различным тематическим группам размещать информацию о конкурсе — бесплатно или в обмен на инфопартнерство. Предлагали так:
-
размещали новости про конкурс в подходящих пабликах с помощью кнопки «Предложить новость» (где есть такая возможность);
-
обращались к администраторам группы напрямую.
В ответ нам чаще всего предлагали опубликовать новость платно. Разместить новость бесплатно соглашаются не более 5% администраторов. Однако в случае положительного решения мы получали бесплатную публикацию без пометки «реклама в сообществе». Минус данного размещения в том, что не все соглашались давать в посте ссылку на сайт конкурса.
Пример бесплатного поста в 2017 году:
В 2017 году мы отказались от платного размещения постов в группах, так как 2016 показал, что стоимость клика в этом случае выходит значительно более высокой, чем при использовании таргетированной рекламы.
1.3. Голосование с помощью репостов в соцсетях
В 2016 году, помимо платных и партнерских способов продвижения, мы впервые использовали механизм голосования с помощью соцсетей: зритель мог отдать голос за ролик через репост в соцсети. Благодаря такому голосованию мы привлекли рекордный трафик на сайт конкурса:
- «ВКонтакте» — 113 329 переходов на страницы конкурса,
- Facebook — 15 205 переходов,
- «Одноклассники» — 15 320 переходов.
В 2017 году мы также использовали этот механизм голосования: за репост ролика в каждую соцсеть участник получал по два голоса (в 2016 году — по три). Посты нужно было сохранять до конца конкурса. Наш робот проверял ссылки, и если поста не было, голоса удалялись. Так информация о конкурсе размещалась в соцсетях длительное время и привлекала больше внимания.
Репост конкурса
2. Баннеры, пресс-релизы в СМИ и таргетинг
Мы размещали платные пресс-релизы и рекламные баннеры на федеральных и региональных новостных порталах, а также на бизнес-площадках: secretmag.ru, bfm.ru, roem.ru, e1.ru, ngs.ru, v1.ru и других. Тщательно выбирая площадки, мы получали целевых посетителей. Они задерживались на сайте конкурса, изучали его или смотрели другие ролики.
В 2017 году, помимо пресс-релизов и информеров, мы широко использовали таргетированную рекламу в интернете: баннерную и поисковую. Ориентировались на тех, кто искал гранты, меры поддержки малого бизнеса, конкурсы для бизнеса, кредиты, инвестиции и инвесторов. Кроме того, таргетировались на представителей малого бизнеса, которые посещали сайты наших продуктов: «Контур.Эльбу», «Контур.Закупки», «Контур.Бухгалтерию».
| Количество переходов с рекламы | 2021 | 2180 | 3418 | 17 991 | 37 030 |
Анонс конкурса «Я Бизнесмен» на bfm.ru
3. Электронные рассылки
3.1. Рассылки по клиентам и бывшим участникам
Мы делаем рассылки по нескольким базам:
-
рассылка по собственным базам подписчиков — люди, которые подписались на новости компании, календарь мероприятий или журнал на kontur.ru;
-
бывшие участники конкурса «Я Бизнесмен». Процент возврата бывших участников не превышает 5% от общего числа, однако практика показывает, что повторное участие становится дополнительным плюсом в глазах жюри. Так, главным победителем в 2016 году стала компания «Экологистика», которая принимала участие повторно, а в 2017 году в номинации «Социальный бизнес» победила компания «Наследие», которая тоже участвовала второй год подряд;
-
лояльные клиенты. Рассылки по базам лояльных клиентов «СКБ Контур» — канал средней эффективности. Среди них большой процент бухгалтеров, которые не входят в целевую аудиторию конкурса, но эти рассылки тоже приносят нам участников.
Максимальный результат от рассылок мы получили в первый год проведения конкурса: их открываемость доходила до 75%, конверсия из приглашений в регистрацию составила 30%. С каждым годом эффективность этого инструмента снижалась.
3.2. Рассылки по базам инфопартнёров
Отдельно расскажем о рассылке по базам инфопартнёров, которые приносят около 10% участников.
Договориться о таких рассылках удаётся в ходе переписки или телефонного разговора. Со всеми работаем по бартерной основе: поддерживаем мероприятия партнёров, делаем рассылки об активностях.
Инфопартнёров ищем среди бизнес-СМИ и сайтов для предпринимателей: например, мы сотрудничаем с Фондом поддержки малого предпринимательства Москвы, Первым городским бизнес-инкубатором из Санкт-Петербурга, интернет-ресурсами «Опоры России» и «Бизнес-успеха». Некоторые организации пишут сами с предложением выступить инфопартнёром конкурса. Иногда мы привлекали к участию банки, например, «Промсвязьбанк» в 2016 году.
В 2017 году было 20 партнёров конкурса, восемь из них вручили свои призы. Например, «Нетология» подарила участнику бесплатный онлайн-курс по любой программе, ФРИИ — участие в заочной акселерационной программе.
4. Работа с госведомствами
Отдельный блок — взаимодействие с региональными фондами поддержки предпринимательства, областными министерствами и ведомствами. Мы направляем официальные письма от имени генерального директора во все региональные министерства с просьбой поддержать конкурс и довести информацию до местных предпринимателей. Так, победительница 2017 года Гульназ Уразова из города Лаишево Республики Татарстан узнала о конкурсе из официальной Instagram-страницы Лаишевского муниципального образования.
5. Видеоролики для продвижения
Мы не только оцениваем ролики, но и снимаем их для продвижения конкурса. В 2016 году появилось видео «200 лет предпринимательства за 2 минуты», в котором мы использовали приём с переодеванием персонажа в стиле разных эпох. Ролик разместили в своих официальных аккаунтах в соцсетях, включили в рассылки и сделали прероллы на YouTube. Также его опубликовал у себя «Секрет фирмы».
В 2017 году мы сняли два ролика: один в популярной технике «обратное видео», второй — с победителями и участниками прошлых лет.
Сейчас ролики набрали суммарно почти 24 тысячи просмотров, но трафик с прероллов в YouTube на страницу конкурса небольшой — 994 перехода.
6. Радио
Когда мы запускали конкурс в 2013 году, хотели сразу же сделать его масштабным, поэтому разместили рекламу на радио с вещанием в разных регионах страны. Для федерального вещания выбрали радио «Максимум», а также взяли несколько региональных радиостанций. Эфиры на радио не дали нам лидов, но сработали на узнаваемость конкурса. В 2014 году мы отказались от рекламы по радио: она требовала больших вложений и не позволяла точно измерить эффективность. Весь бюджет мы направили на рекламу в интернете.
7. Сезонность и результат конкурса
За пять лет мы экспериментировали со временем проведения конкурса и выяснили, что самое удачное — с середины января по начало марта. В это время конкурс прошел в 2014, 2016 и 2017 годах. А вот периоды с декабря по февраль и с марта по середину мая не столь хороши — перед новогодними каникулами и в майские праздники люди реже откликаются на предложения участвовать в конкурсе.
И ещё одно наблюдение: при любых сроках большинство роликов приходит к концу приёма заявок. В марте 2017 года в последние двое суток конкурса мы получили более 100 роликов — около 25% от всего количества.
Результаты 2017 года
В этом году страницу конкурса посетили около 185 тысяч человек, из них 96% пришли на сайт впервые — это около 5% от всей аудитории сайта компании за год.
Посетитель просматривал в среднем 2,56 страницы и проводил на сайте около 20 минут. Из конкурсного раздела 13,9% людей отправились изучать материалы сайта или перешли в продуктовые разделы. Еще до окончания конкурса мы получили регистрации на пробные периоды и заявки на покупку наших веб-сервисов.
Выводы
Наш опыт продвижения конкурса «Я Бизнесмен» подтверждает эффективность известных методов: таргетированная реклама в соцсетях, релевантные площадки для баннеров и пресс-релизов, продвижение через инфопартнёров. Но некоторые наши инструменты и методы оказались особенно удачными.
Интернет-голосование в соцсетях
Интернет-голосование стимулирует людей: участники приглашают друзей и знакомых ставить «лайки» за их ролик, сведения о конкурсе распространяются лавинообразно, мы получаем новых участников и новых посетителей сайта.
Контекстная реклама
В 2017 году мы впервые запустили контекстную рекламу, и она принесла нам около 20% всех роликов. Мы потратили на нее 28% рекламного бюджета и получили от нее 53% всего рекламного трафика.
Выбор оптимального времени для конкурса
От этого во многом зависит успех мероприятия. Неудачный вариант — назначать финал на конец декабря, майские праздники или летние месяцы. Практика показала, что хорошее решение — завершать конкурс в середине марта.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
