Битва малого бизнеса с федеральным: как технологии помогают выжить

Предприниматели в регионах мечтают выйти на федеральный уровень, а федералы, наоборот, уходят в регионы. Всё больше моих друзей жалуются на то, что «москвичи» везде и из-за конкуренции выручка падает. Я смотрел на бизнес моих друзей, потом на бизнес федералов, снова на друзей, и снова на федералов, и почему-то покупал у вторых.

Крупные федеральные сети едят без соли новые отрасли, а малому предпринимателю остаётся работа в госструктурах, в тех же федеральных компаниях или самозанятость в сервисах дробных услуг: Uber, YouDo, Dostavista. Так в чём дело? Неужели малый бизнес не может сделать так же или лучше, чем федеральные игроки?

В этой статье я объясню причину драматического проигрыша в битве за долю рынка малого бизнеса и покажу, что предпринимателям нужно делать прямо сегодня, чтобы не остаться на обочине бизнеса завтра.

Немного статистики

С 2005 по 2015 годы номинальный, то есть выраженный в долларах ВВП России вырос с 800 млрд $ до 1300 млрд $ в 2015 году. При этом несколько лет были пиковыми, и ВВП превышал 2000 млрд $.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

А вот если мы посмотрим на график роста числа зарегистрированных индивидуальных предпринимателей (большинство из них — как раз микропредприятия), то увидим, что он оставался низким. Ежегодно добавляется 4% к общему числу предпринимателей, при этом прекращают деятельность 11%. То есть количество индивидуальных предпринимателей сокращается.

Попытавшись сравнить «подушевое» распределение малых предприятий, я получил такую таблицу (данные смог найти только за 2012 год).

Выходит, в Польше, Венгрии и Италии количество малых предприятий на душу населения в три раза выше, чем в России. И даже в консервативной Германии, где совсем нелегко открыть бизнес, данный показатель вдвое выше.

Интернет отвечает на этот вопрос страшилками про налоговое бремя и коррупционное законодательство. Но этим тезисам верят только те, кто не знает про налоги в Германии и коррупцию в Италии. Да и чего греха таить, тем, кто плавал в водах частного бизнеса, известно, что российские коррупционеры и налоговики почти не замечают микропредприятия по объективным причинам.

Уровень сервиса

А вот омерзительный уровень сервиса в нашей стране может заметить любой, кто хоть раз бывал за границей. И я считаю, что главным фактором вымирания малого бизнеса в России является свободный выбор покупателя. Люди голосуют рублём и покупают там, где чисто, улыбаются и помнят о его интересах, а не там, где из восьми часов рабочего времени три часа висит объявление «Ушла на перерыв».

Как падает количество ИП в розничной торговле

Как растёт доля крупных розничных сетей

Люди доверяют крупному бизнесу, а не малому

Люди не хотят отдавать малому предпринимателю свои деньги, они доверяют крупным компаниям. Но почему? Казалось бы, у крупного бизнеса миллионы клиентов, он не может подстраиваться под капризы каждого, а в небольшой фирме покупатель даже знает директора в лицо, и такие компании могут быть супер-клиентоориентированными. Или не могут?

Персонализированная аналитика, или как помнить всё

Ни один менеджер по продажам не в состоянии помнить всю историю общения с клиентом: откуда пришёл впервые, сколько покупок совершил и на какую сумму, читает ли нашу рассылку. Только серверы с базами данных способны переварить и выдать в доступном для понимания виде эти несомненно важные сведения о покупателе. Крупные компании инвестируют в построение таких систем колоссальные ресурсы. Малый же бизнес работает по старинке, на коленке с табличками и блокнотами, потому что так дешевле и проще. Но так ли недостижимы благодатные поля Big Data для малого бизнеса? Давайте разберёмся.

В AdVerbs мы занимаемся настройкой комплексной интернет-аналитики в основном для малых предприятий, связываем в единую систему телефонию, систему учёта, CRM, веб-аналитику и сервисы управления рекламными кампаниями. Состояние электронных систем работы с клиентами в малом бизнесе удручает. Классический набор — это «1С:Управление торговлей» для учёта товарооборота и Excel или так же допиленная «1С», используемые в качестве CRM. Продвинутые работают в обвешанных сомнительными фичами «Битрикс 24», «Мегаплане» и AmoCRM, которые никак не связанны с учётом и маркетингом. Лучшие в отраслях кое-как привинтили «Роистат», «1С» и телефонию к CRM-системам. При этом персонализированной работы с клиентом мы не видели нигде. CRM используют как телефонную книжку, в «Роистат» пытаются увидеть возвратные инвестиции на рекламу, системы учёта и рекламные кампании вообще живут своей жизнью. В идеале все данные о клиенте должны стекаться в одну систему. Дальше на примере одного из наших проектов покажу, как это можно реализовать.

Передаём данные из системы учёта в CRM

Казалось бы, простая вещь — когда менеджер по продажам видит суммарную выручку по клиенту. Менеджер может мгновенно среагировать на важного клиента и предложить ему особые условия сотрудничества и максимальное внимание. Но что мы встречаем в компаниях малого бизнеса? Деньги — отдельно (иногда даже вне досягаемости менеджеров продаж), отношения с клиентами — отдельно.

Конечно, менеджер по продажам может зайти в «1С», найти по фамилии контрагента, открыть все документы, найти нужный счёт по дате и посмотреть связанную оплату. Но что если это нужно сделать 50 раз в день и сделать именно в ту минуту, когда клиент на телефоне?

Основной принцип этой связки — доставить данные из систем финансового и товарного учёта прямо к менеджеру по продажам и в самом удобном виде. Сотрудник должен знать о клиенте максимум, это поможет продать.

Суммарная выручка по клиенту в CRM

Все заказы и счета по клиенту в CRM

Максимум информации о клиенте в одном окне

У маркетологов есть куча инструментов для анализа потребителей, а что есть у менеджера по продажам? Да вообще ничего. Человек, задача которого совершить продажу, а значит, максимально понять потребности клиента, ничегошеньки об этом клиенте не знает.

В карточке клиента должны отображаться данные о том, сколько раз человек посетил сайт, сколько провёл на нём времени, на каких страницах побывал, по какому рекламному каналу перешёл, как читает вашу рассылку и так далее. Про отправку всех звонков и почтовых сообщений в карточку клиента я вообще не говорю. Сейчас уже возникла необходимость интеграции с сервисами SMS-рассылок и мессенджерами, такими как Viber, Telegram, Whatsapp. Если все коммуникации по клиенту отправляются в карточку клиента, то появляется больше возможностей для контроля и анализа.

В CRM подтягиваются публичные данные из социальных сетей

В CRM подтягиваются данные о всех действиях пользователя на сайте

В CRM отображаются данные о переходах по рассылке

На скриншоте показана возможность силами менеджера по продажам подписать клиента на серию рассылок. При этом клиент получит не очередную рассылку, которая отправляется автоматом по всей базе сразу, а подготовленную серию писем в зависимости от его статуса покупателя.

Интернет вещей на службе рядового менеджера по продажам

Сейчас много говорят о надвигающихся революциях, роботизации, интернете вещей и полётах на Марс… но всё это за пределами гравитации малого бизнеса :–) Однако даже простейшие интеграции могут дать огромный профит.

На скриншоте показано как мы передали в CRM показатели качества воды в бассейне клиента. Собирает эту информацию и отправляет на сервер недорогое устройство. До внедрения этого инструмента о таких параметрах знали только инженеры, и то не в режиме онлайн. Когда информация о состоянии оборудования на местах попала в отдел продаж, количество жалоб от клиентов снизилось в 3,4 раза! Менеджер моментально реагирует на ухудшение качества воды и сам звонит клиенту с предложением сервисного обслуживания.

Резюмируем

Я выбрал самые простые и очевидные инструменты и намеренно не говорил о том, как персонализированная аналитика помогает в настройке рекламных кампаний, это тема отдельной статьи. Мне хотелось показать, что даже самые простые решения могут дать огромную пользу для отделов продаж маленьких компаний.

Перевод маркетинга и продаж в «цифру» — вопрос выживания для малого бизнеса. Невозможно привязать клиента к себе, если при каждой новой покупке вы спрашиваете его имя. Крупные сетевые компании задают стандарты качества коммуникации и сервиса, а люди к хорошему привыкают быстро. Все, кто не смогут соответствовать, будут выброшены на обочину современного бизнеса. Хорошая новость в том, что технологии сейчас доступны каждому, стоимость компьютерных вычислений снизилась в миллионы раз за последние годы. Нам просто нужно научиться пользоваться технологиями, видеть в статистических данных нашего клиента его потребности, подстраиваться под эти потребности так, как никогда не сможет подстроиться крупная сеть.

Перестаньте гоняться за лидами! Нет смысла в том, сколько новых клиентов вы привлечёте, важно — сколько удержите рядом с собой навсегда.

И напоследок анекдот из жизни, как делать не нужно.

Клиент заказывает монтаж дорогостоящего оборудования и его доставку. Сначала к нему на объект едет менеджер по продажам и спрашивает дорогу (1). Продажа произведена, договор подписан. На объект едет инженер для просчёта сметы и снова спрашивает у клиента дорогу (2). Затем едет экспедитор с доставкой оборудования на объект и опять же спрашивает дорогу (3). Затем на объект прибывает монтажник с той же проблемой (4). Так как оборудование подключается к электросетям, нужен выезд сторонней организации для электросертификации, и им тоже нужно знать, куда ехать (5). Нет, сотрудники этой компании не идиоты, они просто работают в разных системах и передают только телефонный номер и имя клиента друг другу, а терпеливые клиенты объясняют каждому маршрут. И не понимают, почему адрес в компании не могут передавать точкой на карте, как это делают крупные фирмы.