Аэрофлот наказал клиента за критику в соцсетях. Собрали мнения экспертов

На этой неделе Аэрофлот лишил клиента бонусных миль за критику в соцсетях. Новость вызвала резонанс и привлекла внимание широкой аудитории. Мы узнали мнение о ситуации у экспертов по коммуникациям и диджитал-маркетингу.

Cossa искала ответы на такие вопросы: как следовало реагировать Аэрофлоту на ситуацию с негативными комментариями, что стоит предпринять в уже сложившейся ситуации и как ситуация скажется на компании.

Александр Изряднов

Основатель Vinci Agency

Ситуация с Аэрофлотом — это обычные разборки монополиста по звонку шефа. Вместо того чтобы внятную позицию по своему внутреннему документу дать, лучше уничтожить обидчика, который этот документ слил.

Для начала хорошо бы иметь желание избегать репутационных кризисов, которого мы за Аэрофлотом не наблюдаем. Понятно, что тема лакомая и что сотрудников Аэрофлота, которых можно было бы опросить по этому поводу и которые анонимно могли бы дать комментарий, тысячи. Это довольно легко предвидеть. Я бы официально признал, что документ подлинный, и описал бы причины появления такого документа. Наверняка можно защищать какие-нибудь персональные данные или свои собственные данные. Списать на внешнюю необходимость, значимость любой утечки данных и так далее. Не было бы тогда продолжений от обидевшихся работников, которым запрещают есть мамину чесночную котлетку на рабочем месте. Как и в любой ситуации по отработки негатива — его лучше не допускать, чем отрабатывать.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Что же касается блокировки платиновой карты пассажира — то это, правда, дело авиакомпании. Они указали на пункт соглашения, согласно которому пассажир был лишён статуса. Информацию, которую тот распространил, и тексты можно вполне расценить как урон для репутации. Это монополист, и это Россия — платиновый ты клиент или не очень — прав немного. Хочешь летать бизнесом Аэрофлота с нормальным сервисом и на приятных самолётах — думай головой.

Отличной попыткой унять скандал был перевод внимания на дочернюю авиакомпанию Победа, которая удобным образом в тот же день стала недовольна нормами провоза багажа и начала угрожать сократить бесплатные размеры ручной клади до спичечного коробка. Это один из вариантов управления скандалом.

Понесёт ли авиакомпания убытки? Нет. Все будут продолжать летать Аэрофлотом. У вас какие альтернативы? Уральские авиалинии?

Что касается подобных кейсов на рынке, то можно вспомнить Победу — все скандалы вокруг них вообще ничем не закончились. Пока у Победы отличный продукт, супер много маршрутов и невысокие цены — все будут продолжать летать.

Дмитрий Сидорин

Основатель агентства по управлению репутацией Sidorin Lab

Считаю, что для Аэрофлота такое поведение неприемлемо. Компании такого масштаба должны стоять выше публичных «разборок» и «перепалок». Такие ситуации должны решаться «аккуратно», «в кулуарах», за исключением случаев, когда компания с какой-то целью решила сделать скандал публичным. В памяти остаётся лишь факт негатива, а победителей, как правило, в таких историях нет.

Как им следовало себя вести, чтобы избежать репутационного кризиса? Один из самых частых способов работы в случае обнаружения негатива в адрес бренда или персоны — вступить в личный контакт. Личный контакт помогает остудить пыл обеих сторон и избежать публичности «разборок». Любые действия вокруг негатива, которые увеличивают его охват, в большинстве стратегий используют в последнюю очередь или осознанно, и таким образом решаются более сложные задачи, которые остаются скрытыми от общественности.

Аэрофлоту необходимо обратить внимание на дальнейшие изменения в поисковой выдаче Яндекса, Google и YouTube. После того как в соцсетях и СМИ обсуждение скандала утихает, его последствия могут выйти в топ поисковых систем и продолжать наносить репутационный ущерб. Также очень важно извлечь некоторые уроки из ситуации и скорректировать стратегию работы с негативом, учтя допущенные ошибки.

Опыт United Airlines со скандалом 2017 года и потерей стоимости капитализации на 1 миллиард долларов говорит о том, что потери если и будут, то локальные на два–три месяца. Аудитория социальных сетей обладает короткой памятью и довольно быстро забудет эту историю.

Подобные скандалы происходят каждый день. Из-за импульсивных действий, в том числе руководителей, яркие истории разворачивались вокруг Тинькофф Банка, Aviasales, Burger King, United Airlines и других. Некоторые из этих компаний, на мой взгляд, не просто не понесли потери, а выходили победителями по некоторым экономическим показателям.

Дмитрий Бычков

ORM-эксперт агентства Digital Guru

Аэрофлот давно занимается мониторингом социальных медиа и отслеживанием упоминаний о себе и руководстве. Нет сомнений, что все упоминания бренда и топ-менеджмента компании собираются и анализируются.

К сожалению, в случае с Митей Алешковским представители компании поддались эмоциям и слишком резко отреагировали на критику руководителя компании. В итоге обе истории — и случай с Алешковским, и факт того, что сотрудникам авиакомпании нельзя пользоваться устройствами с камерами в рабочее время, — получили огромные охваты. Аудитория социальных сетей и СМИ в основном оценили действия Аэрофлота негативно.

Уверен, что в компании аналитикой и реагированием на негатив занимаются профессионалы, однако в данном случае это Аэрофлот не уберегло. На мой взгляд, причина в персоне руководителя компании. Представители Савельева посчитали пост журналиста оскорблением и отреагировали соответствующим образом. По итогам именно Савельев понёс репутационные потери.

Похожий пример из недавнего прошлого — история про то, как одного блогера, а затем и Илью Варламова, лишили бонусов за критику Делимобиля. После того как по отношению к сервису поднялась волна негатива, Делимобиль вернул пользователям бонусы. Однако полностью убрать полученный негатив не получилось.

Артемий Альтман

Основатель и директор по развитию агентства Catzwolf Digital

Есть правило, которое касается любого репутационного кризиса: его необходимо душить на корню. В данном случае бренд только подлил масла в огонь и добавил работы своей пресс-службе. В идеале следовало обнаружить слив документа до того, как его растиражировали СМИ, подготовить стратегию по отработке возможного негатива. Можно было обратить всё в шутку, сказать «да, мы поехали, и вам рекомендуем» и устроить розыгрыш миль и бонусов.

Вариант консервативней — спокойно объяснить, с чем связана новая политика, не обращая внимания на переход на личности. В конце концов, подобные запреты — распространенная в мире практика. В итоге же один маленький твит перерос в большой скандал.

Компания такого масштаба, как Аэрофлот, конечно, быстро оправится — на российском рынке авиаперевозок у них не так много достойных конкурентов. Однако в эпоху социальных сетей необходимо быть осторожней даже крупным игрокам. Вспомнить хотя бы недавнюю историю падения в цене акций Tesla после пары твитов основателя компании Илона Маска, высмеивающих Комиссию по ценным бумагам и биржам США.

Неясно, чего хотели добиться представители Аэрофлота, принявшие решение лишить блогера платинового статуса, — устроить публичную порку, чтобы другим неповадно было, или выслужиться. В любом случае, эффект получился обратным. И верным решением было бы извиниться перед клиентом и вернуть все привилегии. Даже если формально кажется, что справедливость на стороне компании. Признавать ошибки — удел сильных, равно как и прощать. А подобная демонстрация силы со стороны выглядит как элементарная мелочность, которая никого не красит. И если до этого Алешковский был персонажем, интересным только своей не такой уж и большой аудитории, теперь о его проблемах с Аэрофлотом шипят из каждого утюга. И пока от этой истории выиграли только представители Utair, которые подсуетились и подарили блогеру свою золотую карту, тем самым приобретя нового постоянного клиента и бонус к репутации бренда.

Ольга Пескова

Вице-президент КРОС, доцент Высшей школы экономики

Наверное пойду против «волны», но предлагаю посмотреть на ситуацию шире. Кризис не в том, что блогер и журналист Алешковский оскорбил генерального директора Аэрофлота, а компания лишила его «бонусов», спровоцировав тем самым общественный дискурс. Кризис в том, что произошла утечка внутреннего документа, и компании пришлось реагировать на этот «вброс».

Первая часть медийной стратегии относительно слива в СМИ приказа о запрете мобильных телефонов отработана пресс-службой безупречно: да, подтверждаем, «цель — обеспечить информационную безопасность компании с государственным участием». «Последний случай вброса в информационное поле данного приказа, копия которого явно сделана с мобильного устройства, наглядно свидетельствует о правильности принятого решения».

Далее журналисты обеспечили «поддержку» референсами — то есть аналогичными регламентами в компании Лукойл, введёнными ещё в 2005 году, и цитатами юристов, которые подтвердили широкую распространённость запрета на использование мобильных телефонов в российской и зарубежной практике во имя обеспечения режима конфиденциальности, защиты коммерческой или государственной тайны.

Уязвимость стратегии Аэрофлота в том, что в компании посчитали, что «мили» — это не просто бонусная программа, а программа лояльности. И несмотря на то, что регламентом предусмотрено право авиакомпании лишить статуса и накопленных миль за распространение «сведений, порочащих деловую репутацию», этот аргумент выглядел оправдательно и слабо.

Лишить бонусов за нелояльность — это лобовой, «симметричный ответ» на оскорбление в Твиттере. А лобовые ответы, «атака на обвинителя» — заведомо проигрышная стратегия.

Вспомним дуэль Навальный-Золотов, затяжной баттл Тинькова и Немагии… Можно сколько угодно демонстрировать физическую мощь, социальное превосходство, финансовый статус — но выиграть битву в социальных сетях, где изначально «не твоя территория» — мало кому удаётся. Здесь свои законы, и «трагедия маленького человека», вставшего на пути системного левиафана, — основной сюжет, в котором выигрывает блогер, а не корпорация или лицо, наделённое корпоративным статусом. Именно поэтому иски против Немагии на сегодняшний день отозваны.

Совета в такой ситуации два. Первый — умей оценивать риски, взвешивать последствия своих действий. Если они превышают моральные и иные дивиденды, не делай этого. Просчитать реакцию пользователей, которые выступят активным фронтом в поддержку «журналиста», «блогера», «соучредителя благотворительного фонда» Алешковского и размажут «Аэрофлот» вместе с его генеральным директором — это просто, как дважды два. А заодно и любого «амбассадора бренда», который встанет на его защиту. В этом беспроигрышность партии Дмитрия Алешковского и, собственно, любого владельца популярного аккаунта и блогера, вооружённого 29-й статьёй Конституции РФ.

И второе — никогда не вступать в открытое противоборство с лидерами мнений в социальных сетях. Помни — это не твоя территория. Есть даже такой термин «Эффект Золотова» — ты думаешь, что правда на твоей стороне, но ты бессилен против армии пользователей, которые сделают из тебя сотни мемов и растащат по своим аккаунтам. Конкуренты оттопчутся на костях и тут же предложат программы лояльности, воспользовавшись методом «ситуативного маркетинга».

Угрозы для репутации и бизнеса? Не вижу. Это однозначно первая компания, единственный российский перевозчик, на котором не страшно летать. Это не банк, чью пластиковую карту можно засунуть в шредер и найти финансовую структуру с бо́льшим кешбеком. Это надёжность — и доверие, которое в результате принятия жёстких мер только усиливается.

Кейс, о котором сейчас вспоминают, — прошлогодний скандал с United Airlines, когда в аэропорту Чикаго с рейса сняли пассажира из Китая. Инцидент был громким, мужчина сопротивлялся и получил травмы, а главе компании Оскару Муньосу пришлось потом не только извиниться за оскорбления и действия персонала на борту, но и выплатить пострадавшему компенсацию. Граждане Китая пообещали компании бойкот, экономический ущерб United Airlines оценивали в 750 миллионов долларов. Но проводить аналогии не корректно. Если в Чикаго были нарушены права пассажира, то Аэрофлот действует в соответствии с правилами, обозначенными в его программе лояльности. Нет лояльности — нет миль. По-моему, всё просто. И речь не о свободе слова, которую так ревностно отстаивали пользователи соцсетей.

Лада Щербакова

PR-консультант

Какая-то нелогичная позиция у Аэрофлота: они собственный приказ, явно слитый кем-то из сотрудников в сеть, считают «заведомо ложной информацией или сведениями, порочащими деловую репутацию». Но ещё более нелогичное в этой истории — факт «наказания» клиента. Вот что они получили, лишив господина Алешковского платинового статуса, что им это дало — кроме публичного скандала в итоге? Может логичнее было собственную службу безопасности за разгильдяйство наказать? В чём хитрая задумка? Проучить, чтобы другим неповадно было? Смешно.

Вот точно не способ повышения лояльности клиентов — пугать санкциями. Или ждать, что теперь все обладатели карт будут сидеть тихо как мышки и ни-ни — слово дурного про Аэрофлот не скажут.

А вот у меня накопленных миль на карте — кот наплакал, отберут — не жалко, могу говорить всё что думаю! Вообще, такое впечатление, что просто действовали механистично, по инструкции. Ну и что, что у господина Алешковского почти 34 000 подписчиков в одном Facebook и это высокий риск массового скандала, ну и что, что у нас свобода слова — приказ есть приказ! И это уже на самом деле грустно, и за профессию обидно. У такой компании любой риск должен быть просчитан на 10 шагов вперед, особенно, если в историю замешаны публичные люди. Беда в том, что большинство компаний не умеют и не хотят признавать свои ошибки. Вот прямо выйти на публику и сказать: облажались, простите дураков, со всеми бывает. Мне кажется, что сейчас для Аэрофлота самое время сделать именно так. А заодно устроить разнос сразу двум службам — безопасности и PR. Пресс-секретарю совершить харакири *шучу*.

Екатерина Тулянкина

Основатель и генеральный директор агентства Faros.Media

Как сильно пострадает репутация и финансовые показатели компании «Аэрофлот»? Не смешите! Текущий холивар относительно ситуации с Алешковским — слабая попытка в очередной раз заявить, что клиент всегда прав.

Во-первых, любые отношения предполагают отдачу обеих сторон, наличие прав и обязанностей у каждой из них. В программе «Аэрофлот Бонус» есть условие предоставления миль, которое содержит пункт о праве компании лишить участника привилегий за публичную клевету в адрес представителей бренда. Это де-юре.

Что же де-факто? Выбор в пользу той или иной авиакомпании уже давно похож на выбор банка, например. Кто-то выбирает по условиям. А тот, кто налетал до платинового статуса, уже негласно заявляет свою приверженность к бренду и является, если говорить с точки зрения терминологии репутационного менеджмента, адвокатом бренда, если не амбассадором. Преданный бренду клиент чувствует себя частичкой большой компании и даже принимает участие в её жизни. Вспомните неоднозначный комментарий Сергея Светлакова в ответ на новое лицо чёрно-жёлтого оператора сотовой связи — Александра Ревву. Вряд ли после такого контракт с ним возобновится.

Вернёмся к Алешковскому. Что такое мили? Это программа лояльности, способ стимулировать клиента оставаться с ним. Халява, если хотите! Бонус за то, что ты выбираешь определённый бренд. Платиновый статус значит, что ты суперлоялен к компании.

Документ, который слили в сеть, касался именно сотрудников Аэрофлота. Если человек, являясь публичным лицом, чувствует свою приверженность к компании настолько, что все её внутренние корпоративные истории воспринимает близко к сердцу, то он мог обратиться к Аэрофлоту непублично. А что получилось? Лояльный клиент исподтишка стал вытаскивать чужое «грязное белье», набивая себе известность и аудиторию. Поведение, более чем недостойное платинового клиента.

Считаю, что Аэрофлот сделал всё правильно. Это компания с непоколебимым именем. Мои рекомендации как эксперта в области управления репутацией — отстаивать свою позицию и даже усилить её. Не опускаться до дебатов или оскорблений, где-то не реагируя и не комментируя. Мол, мы тоже гордые и мы знаем свой уровень, чтобы люди, которые не лояльны к нам, входили в число наших платиновых клиентов.

Аэрофлот не нарушил никаких прав и свобод человека, не запретил продолжать летать, не снял с рейса, не перестал оказывать свои услуги. А уж я, как в прошлом сотрудник двух международных авиакомпаний, ясно осознаю, что могло быть и такое.

И последнее: убеждена, что любой собственник имеет право устанавливать свои порядки внутренней и внешней коммуникации и корпоративной культуры, если они соответствуют законодательству. И негоже слону реагировать на то, что моськи лают, обсуждая запрет на публикацию коммерческой тайны в публичное поле.