Один из основных трендов email-маркетинга в 2017 году — персонализация. Многие ошибочно думают, что достаточно обратиться к подписчику по имени, чтобы сделать персонализированную рассылку. Это не так. Персонализация — это учёт индивидуальных потребностей и интересов клиентов, решение их проблем. Первый шаг на этом пути — скрупулёзный анализ целевой аудитории и правильная сегментация базы.
1. Сегментируйте базу на этапе сбора подписчиков
В идеале следует собирать данные для сегментации уже на этапе формирования базы — в первую очередь через форму подписки. Однако чем сложнее форма, тем ниже её конверсия. Эксперты рекомендуют ограничиться двумя или тремя полями.
Но если подписчик понимает, почему вы запрашиваете те или иные данные, проблем с заполнением полей не возникнет. Например, интернет-магазин детских товаров в обмен на email посетителя предлагает подарок на день рождения чада. При заполнении формы у родителя не возникает вопрос, зачем указывать пол и возраст ребёнка. А интернет-магазин получает информацию, которая позволит отправлять подписчику только релевантные предложения.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Решите, какие поля необходимы, а какими можно пренебречь. Так ли вам нужны фамилия и отчество подписчика? Возможно, обойдётесь и без имени? Если же вы не можете отказаться от многих полей, рекомендую разбить подписку на два этапа. Это облегчит восприятие формы и повысит её конверсию. Так поступил интернет-магазин KupiVip:
Другой подход — создание лендингов для каждого сегмента базы. Видя, с какой именно посадочной страницы пришёл клиент, вы поймёте, к какому сегменту он относится.
2. Познакомьтесь с подписчиком через welcome-цепочку
Иногда выделить сегменты на основании общих данных и вопросов невозможно. Например, у интернет-магазина товаров для дома в базе существуют следующие профили: домохозяйки, новосёлы, молодые родители, кулинары, любители ЗОЖ. Сложно сказать, какие поля должны быть в форме подписки, чтобы сегментировать базу таким образом. Мы решили эту непростую задачу с помощью welcome-цепочки.
Welcome-цепочка — это автоматическая серия писем. Она отправляется по заданному расписанию всем новым подписчикам сразу после того, как те попали в базу.
Статистика прочтения первых писем всегда выше, потому целесообразно собирать в них дополнительные данные о подписчиках. Да, у вас не получится сегментировать базу полностью, как в случае с формой подписки, зато познакомитесь с клиентами ближе.
Вернёмся к интернет-магазину товаров для дома. Во втором письме их welcome-цепочки подписчикам предлагают выбрать картинку, которая лучше всего описывает их интересы:
Кликнув на подходящую картинку, клиент попадает в определённый сегмент базы. В сервисе DashaMail.ru это происходит автоматически — после события в рассылке система запускает заранее оговорённое «действие». В нашем примере событие — это переход по конкретной ссылке в письме, а действие — изменение в профиле подписчика. Также можно перенести или скопировать контакт в другую базу.
3. Отслеживайте клики в регулярных рассылках
Многие наши клиенты хотят построить эффективный email-маркетинг на основании туманного представления о ЦА — у них уже собрана база, но нет данных для сегментации. Подписчиков, которые не оставили о себе никакой информации, можно лучше узнать с помощью анализа их поведения в рассылках.
Сделайте обычную рассылку вроде той, что описана в примере с welcome-цепочкой. В этом случае статистика открытий и кликов будет ниже, но энный процент читателей вы успешно сегментируете. Напомню, «действия» позволяют автоматически формировать в базе нужные вам сегменты.
Отслеживайте клики во всех рассылках. Допустим, у вас интернет-магазин зоотоваров: вы отправили письмо, в котором предлагали товары для разных животных. Статистика покажет, кто и на какой товар кликал. Так вы поймёте, каких животных держат у себя конкретные подписчики.
На основании полученных данных можно создать отдельную адресную базу, которая представляет определённый сегмент ЦА. Поздравляю: теперь вы знаете их потребности и сможете готовить для них индивидуальные предложения.
Наконец, если вы проводите обычную рассылку, но её содержание ориентировано на конкретный сегмент целевой аудитории, вы сможете легко выделить заинтересованных подписчиков. Перед запуском следующей рассылки, ориентированной именно на этих людей, настройте отправку письма только тем, кто кликал в первом письме.
4. Отслеживайте действия подписчика на сайте
Триггерные рассылки — пример максимальной персонализации и автоматизации email-маркетинга. Такие письма отправляются автоматически в ответ на конкретные действия (или бездействие) подписчика на сайте. Например, подписчик положил товары в корзину и ушёл, так и не оформив заказ. Через 30–60 минут отправьте ему письмо-напоминание с похожими или сопутствующими товарами и дополнительно промотивируйте к покупке. Если в вашем интернет-магазине много «брошенных корзин», такие письма значительно сократят количество незавершённых заказов и увеличат средний чек.
Чтобы отправлять триггерные письма с помощью DashaMail, необходимо запустить интеграцию «Даша.События» и передавать по ней информацию о том или ином событии (триггере) на сайте. Далее в «Потоках» по аналогии с welcome-цепочкой создайте письма, которые хотите слать в ответ на сработавший триггер.
5. Проведите RFM-анализ
Ещё один популярный способ — сегментация базы на основе RFM-анализа (англ. Recency Frequency Monetary — давность, количество и сумма сделок). Выгрузите базу покупателей из вашей CRM- или CMS-системы и отсортируйте их по количеству заказов и давности взаимодействия с магазином. Это позволит выделить сегменты, изображённые на схеме:
Наша задача — сделать всех покупателей лояльными. Другими словами, чтобы они покупали часто и не пропадали. Для этого мы выстраиваем индивидуальную работу с каждым сегментом: новым мы отправляем welcome, перспективным и «подвисшим» — специальные предложения, у лояльных просим рекомендации, а спящих реанимируем скидками.
6. Сегментируйте базу по активности подписчиков
Сервис DashaMail присваивает каждому подписчику рейтинг на основании того, как часто он взаимодействует с рассылками. Чем активнее подписчик, тем актуальнее для него ваше предложение. Если он малоактивен, вероятно, вы предлагаете ему не то.
В личном кабинете вы можете отслеживать активность и вовлечённость подписчиков. Если вы видите, что вовлечённость за год стала ниже 60%, полезно провести отдельную работу с неактивными подписчиками.
Но для начала дайте им отдохнуть. Исключите из регулярных рассылок и шлите, например, только одно письмо в месяц с дайджестом всех грядущих акций. Когда клиент откроет хотя бы одно письмо, он автоматически вернётся в сегмент активных подписчиков. В этом случае он снова начнёт получать регулярные рассылки.
Подписчик так и не проявил интерес к вашим письмам? Попытайтесь «разбудить» его суперскидкой, подключите wow-эффект. Если он так и не откроет ваше письмо, удалите его из базы. Избавившись от «спящих» подписчиков, вы сэкономите на email-рассылках, улучшите статистику и, как следствие, свою почтовую репутацию.
7. Изучайте индекс потребительской лояльности
После того как клиент получил заказ, узнайте степень его удовлетворённости. Для этого отправьте ему письмо с NPS-опросом (англ. Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). Такие письма также легко создать и настроить с помощью DashaMail:
По результатам опроса вы узнаете среднюю оценку по всем подписчикам и сможете отслеживать её в будущем. И, конечно же, получите дополнительные данные для сегментации: на основании собранных оценок можно отдельно работать и с критиками, и с нейтральными, и с лояльными подписчиками.
Безусловно, существуют и другие способы сегментации базы: по полу, географии, устройствам… Всё зависит от потребностей вашего бизнеса. Я рассказала лишь об основных способах персонализации рассылок. Чем больше сегментов вы выделите, тем точнее попадёте в целевую аудиторию. Но при этом вам придётся готовиться к рассылке для каждого сегмента.
Трезво оцените свои возможности и ищите золотую середину. А DashaMail.ru максимально облегчит вашу работу. Вы даже можете создать одно письмо для рассылки по всей базе, настроив в нём отображение специальных блоков для каждого отдельного сегмента. Работать с таким «динамическим контентом» можно как в HTML-письмах, так и во встроенном онлайн-редакторе.
Успехов вам и вашему бизнесу!
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
