7 советов таргетологам, которые переходят из агентства в инхаус-команду

В агентстве я накопил достаточный опыт в контекстной и таргетированной рекламе, а теперь попал на сторону клиента. Для многих это естественный карьерный путь — специалисты уходят инхаус, чтобы разобраться в бизнес-процессах изнутри.

Последние два года медицинская компания «Инвитро» активно двигается в диджитал. Чуть больше года назад сформировался отдел диджитал-обеспечения в текущем виде: менеджеры интернет-проектов, трафик-менеджер, SEO-специалист и веб-аналитик. Нам пришлось быстро погрузиться в текущие проекты и начать фронт работ по SEO, сквозной аналитике и интернет-продвижению.

Рекомендации ниже относятся как к опыту нашей компании, так и рынку в целом. Итак, что нужно сделать, если вы перестраиваете маркетинговый отдел внутри компании.

1. Проведите аудит действующих контекстных рекламных кампаний

Рекламные кампании в «Инвитро» проводили и до меня, но контроль происходил на уровне цена клика/CTR. Также проверяли отчёт по звонкам. Аккаунт-менеджер вручную прослушивал каждый звонок и оставлял свой комментарий. Считаю это хорошей практикой, но до тех пор пока кампании не начнут масштабироваться. В таком случае может просто не хватить ресурсов. Мы лишь раз возвращались к ручному прослушиванию, когда искали возможность оптимизации колл-центра.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Важно, чтобы в инхаус-команде был контекстник, который сможет проверять и оптимизировать рекламные кампании.

Как найти сильных специалистов: такие специалисты часто работают в крупных агентствах. Экспертиза у таких ребят намного выше, потому что они непрерывно учатся новому на разных проектах. Если у вас не хватает денег на работу с дорогими агентствами, есть обходной путь. Смотрим рейтинг агентств, идём на Facebook и ищем специалистов, работающих в них. Такие ребята с удовольствием берут клиентов на фриланс, а стоимость ведения одного проекта у них может составлять от 10 до 25 тысяч рублей. У них же можно попросить рекомендации.

2. Пересмотрите действующие условия с подрядчиками

Звонок лучше, чем письмо. Встреча лучше, чем звонок. Самое время познакомиться с теми людьми, с которыми в будущем предстоит работать. На встрече постарайтесь сразу договориться о будущих проектах, KPI и форматах, которые планируете запускать. Основной совет здесь — единая позиция коллектива. Обсудите с внешними исполнителями, какие вопросы будете обсуждать, обозначьте текущие проблемы и согласуйте условия взаимодействия.

Как общаться с агентством: на первую встречу обычно приезжает менеджер по продажам. Он не всегда полностью погружён в проект, его задача — продать услуги агентства. Техническим специалистам (контекст, SMM) на таких встречах часто не дают вставить и слова. После встречи взаимодействие переходит на уровень руководителей групп и аккаунт-менеджеров, и здесь качество начинает расходиться со словами. Чтобы избежать таких случаев, самым эффективным форматом работы для нас оказались рабочие группы, когда в чате одновременно сидят несколько ответственных (технический специалист, аккаунт, руководитель) и каждый подключается к задачам по мере необходимости. Взаимозаменяемость в таких случаях очень важна.

3. Наладьте взаимодействие внутри отдела

Время — самое дорогое, что у нас есть. Начните пользоваться командным таск-менеджером: Битрикс, JIRA, Asana, ActiveCollab, Worksection. Какой из них выбрать — тема отдельной статьи.

Мы пользуемся ActiveCollab, его вполне достаточно, чтобы контролировать задачи коллег и намечать себе спринты. Для личных задач я использую Trello.

Пример работы в Trello

Как ставить задачи: задача — это последовательность определённых действий. А что в русском языке описывает действия? Правильно — глаголы. Постановка задачи начинаем именно с них: «написать», «запустить», «ответить», «скорректировать». Каждой задаче ставим конкретные сроки. Всю (!) необходимую информацию заносим в комментарии. После наступления дедлайна проверяем. Что-то осталось сделать? Актуализируем название задачи или закрываем текущую и создаём новую. Задача выполнена? Ставим приятный зелёный ярлык и отправляем в «Выполненные».

Я обычно ставлю задачи на неделю. Отмечаю жёлтым ярлыком те, которые надо выполнить. Синим — задачи в ожидании какой-либо информации. И переношу карточки из столбца в столбец по статусу: текущие, на неделю, выполненные. Главное — избегать потери информации.

4. Настройте аналитику

В идеале, сквозную. С большой вероятностью это привнесёт за собой изменение бизнес-процессов, но зато в перспективе позволит правильно считать ROI, ДРР (долю рекламных расходов), а значит больше зарабатывать.

Если бизнес-процессы сложны и интегрировать CRM-систему быстро не получается, можно обойтись более кустарными методами. В общих чертах, необходимо:

1. Настроить в Google Analytics присваивание уникального идентификатора Client ID (присваивается отдельно каждому браузеру).

2. Настроить передачу Client ID в заявке на почту при заполнении лид-форм.

3. Обязать менеджеров заносить информацию о Client ID в CRM или админку по каждому клиенту.

4. Сделать выгрузку из CRM/GA и с помощью функции ВПР определить источники каждой заявки.

Такой способ подходит для многих мелких проектов, когда платных источников трафика становится больше одного и расходы на них определяются интуитивно. Получаем готовую таблицу с источниками трафика по каждой заявке:

5. Определите KPI

В нашей компании много подразделений с совершенно разными бизнес-процессами, поэтому для каждого проекта мы определяем свои показатели эффективности. В основном это звонки и заявки, но по основному направлению «Инвитро» — анализам, клиентам — не нужно заполнять лид-формы или звонить. Поэтому раньше, до сквозной аналитики, мы смотрели на микроконверсии перед совершением покупки. Ближе всего к продаже по воронке были заходы на страницу выбора медофисов или анализы в корзине. Эти показатели и считались косвенными KPI.

Какие фишки есть в b2b, о которых мало кто знает: по одному из проектов у нас была сильно завышена цена лида, начали разбираться. Сегмент для корпоративных клиентов, поэтому информацию ищут люди, которые предпочитают email-переписку звонкам. Установили событие на копирование почты, с контекстной рекламы за месяц таких оказалось 28 уников. К слову о корректной аналитике — проверяйте гипотезы!

6. Продвигайте продукты комплексно

Если бюджеты ограничены и лиды нужны здесь и сейчас, можно ограничиться только контекстной или таргетированной рекламой, но если работаете в масштабе страны, пора подключать медийную рекламу и спецпроекты. Для каждого крупного проекта мы разрабатываем диаграмму Ганта, которая помогает контролировать запуски рекламы на разных площадках.

Какие правила действуют на рынке медийной рекламы: средний по рынку CPM варьируется от 200 до 350 рублей. По некоторым форматам он ниже, а по премиальным — выше. Если вы начнёте сравнивать прайс-листы крупных площадок, то заметите, что CPM в них обычно начинается от 600–800 рублей. За каждый дополнительный таргетинг вам накинут на всю сумму ещё от 15 до 30%. Такую цену могут позволить себе не все рекламодатели. Всё меняется в тот момент, когда вы заказываете медиаплан. Чаще всего (неожиданно!) появляется скидка от 20 до 50%, и цена уже становится вполне приемлемой даже для среднего рекламодателя.

7. Тестируйте новые форматы

Чуть ли не каждый день появляются новые диджитал-инструменты. Основное правило в том, что как только инструмент появляется, его сразу надо использовать. По нашему опыту, наивысшую эффективность показывают те инструменты, которые внедряются в первые дни их запуска на рынок.

Как мы ищем инструменты.

1. В Telegram-каналах о диджитале. Их сейчас развелось большое множество, но новости во многих дублируются. Мониторьте их периодически. Всю информацию изучить не успеете, но основные тренды поймаете.

Примеры Telegram-каналов

2. Менеджеры агентств со стороны площадок часто предлагают рекламодателям протестировать что-то новое. Соглашайтесь.

3. У крупных площадок (Яндекс, Mail.ru, Google) есть свои продакт-менеджеры в Facebook, которые очень часто выкладывают новости о своих инструментах. Можно договориться о тесте здесь же напрямую.

И последний совет

Если вы выстраиваете компетенции по контекстной рекламе инхаус, от меня есть ещё одна рекомендация. Агентства получают комиссию от Яндекса, некоторые — повышенную. Со многими агентствами можно договориться и вести рекламные кампании через агентские аккаунты, возвращая до 10% комиссии. При больших бюджетах это ощутимая экономия денег, которые можно бросить на новые тесты или на дополнительный фонд оплаты труда.

Удачи!