Любая email-база состоит из активных и «спящих», а то и вовсе «мёртвых» адресов. Наибольшую активность пользователи проявляют сразу после подписки. Они знакомятся с вашей компанией, услугами, интересуются, что нового могут получить. Со временем подписчик по разным причинам становится менее активным. Его интерес к рассылкам, предложениям и, как следствие, к бренду падает.
Стоит ли что-то предпринимать или оставить всё как есть? Удалить эти контакты или не трогать базу, которая собиралась не один год? В этой статье мы попробуем найти ответы на эти и другие вопросы и познакомим вас с такой механикой емейл-маркетинга, как реактивация подписчиков.
Рассмотрим основные цели реактивации:
1. Очистка базы от «мёртвых» подписчиков
Оставлять неактивные адреса в базе не стоит. Они вредят репутации в глазах почтового провайдера, искажают статистику в части OR (Open rate, процент открываемости) и CTR (Click-through rate, процент кликабельности).
Не забывайте, что большинство платформ для емейл-маркетинга оплачиваются в зависимости от объёма базы и количества отправленных емейлов. Зачем переплачивать за подписчиков, которые не открывают письма больше трёх месяцев? Гораздо лучше иметь небольшую базу активных подписчиков, чем огромный список полумёртвых адресов.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
2. Дополнительная прибыль
Подписчики становятся неактивными по ряду причин: им больше не интересны ваши рассылки, пропал интерес к бренду в целом, а может быть, подписчик перестал пользоваться этой почтой. В первых двух случаях поможет грамотно спланированная реактивационная кампания. Она вернёт подписчиков к жизни, чтобы они снова начали выполнять целевые действия в письме или на сайте. Таким образом, помимо прибыли от рассылок по активной базе, вы дополнительно захватываете часть неактивных пользователей, которых удалось оживить.
Обычно подписчик считается неактивным, если он перестал читать рассылку 3 месяца назад. Но для каждого бизнеса этот порог индивидуален. Для образовательных курсов, которые высылают задания раз в неделю или чаще, нужно действовать намного быстрее, пока это актуально.
Если вам важно, чтобы прочитали содержимое письма, то реактивированными подписчиками правильно считать тех, кто его открыл. Если же у вас, например, интернет-магазин, то логичнее считать реактивированными тех, кто вернулся к покупкам.
Теперь рассмотрим 5 основных шагов реактивационной кампании.
Шаг 1. Определяем причину снижения интереса
Проанализируйте, какие письма лучше открываются, что интересует ваших подписчиков. Не стесняйтесь напрямую спросить о том, что не устраивает, у тех, кто не открывает письма продолжительный промежуток времени.
В рамках работы с клиентом «Четыре лапы» мы опросили подписчиков, которые не открывали письма больше трёх месяцев. Составили вопросы, которые позволили бы определить причину снижения интереса.
Мы опасались, что если пользователь не открывает письма, то и отвечать на вопросы он не захочет. Но были неправы: мы получили много ответов от подписчиков и выяснили причины потери интереса к письмам.
Стоит сказать и о других показателях из этого письма, в том числе конверсиях:
- OR = 9,13%;
- UOR = 5,9% (уникальный показатель открытий);
- Конверсии = 0,08%;
- Ассоциированные конверсии = 4%.
Тема письма: «[Имя], почему вы нас больше не читаете?»
Прехедер: «Скидка 3% тому, кто поможет в этом разобраться» .
Само письмо выглядело так:
Мы использовали мотивацию за ответы в виде скидки на следующую покупку, об этом было написано в прехедере письма.
Считаем, что опрос оправдал себя. Людям нравится, когда к их мнению прислушиваются, и они весьма охотно отвечают на ваши вопросы.
Шаг 2. Определяем сроки проведения реактивационной кампании.
А. Когда стартуем
Масштабные реактивационные кампании хорошо проводить пару раз в год. Но настройте автоматические письма реактивации, не дожидаясь масштабных кампаний. Таким образом вы вернете подписчиков, которые только-только потеряли интерес. Лучше сделать это сразу, чем спустя полгода, когда о вас, вероятно, уже забыли.
Б. Сколько касаний делаем с неактивным подписчиком
Рассчитывать, что для возвращения подписчиков достаточно одного письма, не нужно. Многим пользователям потребуется несколько писем, прежде чем они снова заинтересуются вашими рассылками. Пробуйте разные варианты, как по отдельности, так и в одной цепочке.
Вот примерная схема, как может проходить реактивационная кампания из нескольких писем:
Главная цель, чтобы подписчик кликнул в письме. После клика его можно считать реактивированным.
Тех, кто продолжает открывать письма, но не совершает в них целевое действие после прохождения цепочки, стоит исключить из листа рассылки.
Ваша цепочка может быть длиннее или короче. Старайтесь по максимуму отработать каждый сегмент на всех этапах.
В. Акции и промокампании
Сроки акций и предложений должны быть ограничены. По истечении отведенного времени те контакты, которые так и не проявили активность, исключайте из рассылок..
Шаг 3. Мотивируем вернуться
Если ваш бизнес связан с продажей товаров / услуг, то мотивацией может послужить дополнительная скидка при покупке. Не забывайте упомянуть об этом в теме письма. Но не переусердствуйте с акциями и скидками, сделайте предложение действительно уникальным.
Пример такого письма от магазина Crate and Barrel: уникальный промокод на скидку 20% при следующей покупке. Хорошая скидка в данном случае поможет вернуть тех, кто давно не покупал. А промокод с истекающим сроком действия подтолкнет подписчика не затягивать с покупкой.
Отправьте письмо с предложением вновь подписаться на рассылки. Мягко предупредите в тексте, что если подписчик в течение трёх дней не подтвердит желание получать письма, его адрес будет удалён из листа. При этом напомните, что полезного и хорошего есть в ваших письмах. Сделайте всё, чтобы подписчик вновь заинтересовался.
Вот пример письма с последним шансом и скидкой 50% от Chico’s:
Шаг 4. Используем эмоциональные аспекты
Реактивационные письма — простор для творчества маркетологов, дизайнеров и копирайтеров. Это письма должны быть особенными и отличаться от ваших стандартных рассылок. Подумайте хорошо над темой. Это первое, что видит подписчик, получая письмо. Хорошо, если она будет такой, мимо которой он не сможет пройти. Актуальной, написанной языком, близким подписчику.
Дизайн также требует нестандартного подхода. Запоминающиеся, эмоциональные баннеры очень важны в таких рассылках.
Пример письма от Teespring:
Не все смогут отказать такому щенку Но секрет успеха этой реактивационной кампании не только в успешном дизайне, но и в персонализации каждого емейла. Данные об истории отношений с подписчиком подставляются автоматически. Важно, чтобы пользователь чувствовал заботу о нём и свою важность для вас.
Шаг 5. Используйте темы на грани фола
До тех же, кто так и не открыл ни одно ваше реактивационное письмо, можно попробовать достучаться посредством провокационной темы. Например, «Вы ещё живы?» или «Есть кто дома?».
Это, конечно, крайние меры, и применять их нужно только в том случае, когда все остальные методы не дали результатов.
Подписчик, открывший такое письмо, может легко отправить его в спам, если там не будет чего-то действительно стоящего для него. Ну, а тех, на кого и это не подействовало, можно смело вычёркивать из своей базы рассылок.
Продолжайте и дальше использовать методы, которыми вы вернули пользователей, не повторяйте ошибок, которые привели к потере интереса. Делайте рассылки полезными и подписчики будут активными гораздо дольше.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
