Обычно от небольших изменений бывает немного прибыли.
Можно поменять кнопку на своем лендинге с оранжевой на зеленую, это что-то даст… Что-то — в смысле, немного.
Данные показывают, что небольшие изменения ведут к маленьким улучшениям результатов — но со временем все скатывается обратно к средним значениям.
Так что, хотя поначалу результаты кажутся многообещающими, в большинстве случаев они держатся недолго.
И наоборот: наши «звёзды» — рекламные аккаунты, в которых коэффициент конверсии (CR) регулярно достигает 10%, — демонстрируют другой подход.
Что же делают «звёзды», чтобы увеличить свою конверсию, чего вы пока не делаете? В этой статье я обрисую три области, на которых стоит сфокусироваться, — и ни в одной не понадобится менять цвет кнопки или проводить другие краткосрочные A/B-тесты.
1. Обновите ваше предложение
Пробные версии, скидочные купоны и бесплатные консультации — это три вещи, которыми скорее всего располагает ваш сайт, так же как и любая другая веб-площадка для продвижения продуктов / услуг и электронной коммерции.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
При этом если ваш основной товар ‒ распространенный или банальный, то вообще неважно, как выглядит целевая страница. Все равно вам будет нечем «зацепить» случайного посетителя и убедить его сделать покупку.
Вместо этого разработайте оригинальное предложение и стройте всё остальное вокруг него. С этого начинался наш сервис AdWords Performance Grader, позволяющий оценивать качество аккаунта в AdWords.
Приложения для оценки работы маркетинга, похожие на калькуляторы, стали обычным явлением в индустрии. Они востребованы, поскольку обеспечивают:
- быстрый безболезненный аудит текущей деятельности;
- сравнительные данные с другими игроками рынка;
- индивидуальный план действий и рекомендации по улучшению производительности.
Короче говоря, они берут на себя всю тяжёлую работу и предлагают варианты решения неотложных проблем. В свою очередь, компания, разработавшая приложение, получает некоторые базовые пользовательские данные и возможность взращивать лиды в течение долгого времени.
Ещё один замечательный пример — сервис Lowe’s Lawn Care Plan.
Эта интерактивная программка помогает разбить газон (поясню для городских: это такие штуки с травой и грязью) с учётом предпочитаемого стиля.
Она учитывает даже климат местности, что, в частности, позволяет Lowe’s выудить из вас почтовый индекс места проживания.
Когда вы ответили на несколько очень простых вопросов, сервис мгновенно выдаст рекомендации и адаптированную под ваши условия пошаговую инструкцию для улучшения качества газона.
Они также используют ГРОМАДНУЮ малиновую плашку с призывом к действию (email-подписка) в нижней части страницы, чтобы подтолкнуть людей зарегистрироваться и получать уведомления.
Эти интерактивные инструменты сфокусированы на некой основной проблеме, болевой точке, с которой люди хотят разобраться немедленно. Это действенный «крючок», чтобы привлечь внимание пользователей, потом заинтересовать их и, наконец, показать, как предложенный продукт или услуга может решить проблему.
В заключение приведу пример из совершенно другой области ‒ сервис для крупных сделок со складским оборудованием. Когда новые компании открывают или переносят склады продукции, то при поиске поставщиков оборудования их прежде всего беспокоят его наличие и стоимость. Любая деталь, которая грозит удлинить сроки доставки или увеличить расходы, бьёт по их графикам и хоронит бюджет.
Этот сервис ‒ United Material Handling ‒ заказывал обновление сайта в моей фирме, и мы решили вынести их внутренний классификатор на самое видное место, что позволило бы клиентам просматривать предложения и получать обратную связь мгновенно.
Клиенты могут просто выбрать тип необходимого оборудования и условие ( или ), после чего сразу получить результаты. Например, если выбрать и , то вы увидите следующее:
Что пользователь выясняет сразу:
- Размерность: можно найти оборудование нужного размера с помощью прокрутки;
- Количество: можно ввести желаемое количество единиц оборудования и узнать, сколько их есть на складе и готово к отправке;
- Оценку стоимости: можно получить примерный расчет стоимости на основе выбранного типа продукта, условия, размера и количества.
Если всё устраивает, они могут мгновенно запросить у поставщика официальное коммерческое предложение (или искать дальше, как в онлайн-магазине).
Несмотря на различие в тематике и реализации, все три проекта преследуют одну цель.
Последуйте их примеру: выясните, что наиболее важно для ваших клиентов, используя критичные «болевые точки», и предложите примеры решения проблемы (или соответствующие инструменты), которые приведут их к вашим продуктам или услугам.
2. Анализируйте ваши потоки конверсии
Не забудьте про «трение», когда начнете повышать конверсию. «Трение» — всё, что вызывает дискомфорт у посетителя сайта и мешает ему продвигаться по сайту прямиком к заказу. Чем меньше нужно шагов, полей или страниц для заполнения — тем лучше.
Не заставляйте людей кликать по страницам вашего магазина. Вынесите самые популярные товары на главную страницу и упростите несколько лишних шагов.
Маркетологи на практике доказали эту теорию. Для начала они посмотрели, что будет, если клиенту нужно пройти семь (!) различных шагов, чтобы подписаться на рассылку. Результаты, как и ожидалось, оказались плачевны. Ни одной регистрации. И лишь незначительная часть (1,88%) аудитории потрудилась, чтобы начать этот длительный процесс.
Затем они сократили путь до четырех (а позже и до трех) шагов, чтобы проверить, улучшит ли это конверсию. К чему все привело? Простое изменение с четырех до трёх шагов (меньше всего на одну страницу) увеличило конверсии на 32,35% (с 0,34% до 0,45%).
НО. Всегда есть «но».
Немного «трения» порой не повредит.
Например, в Moz выяснили, что самые прибыльные заказчики — те, кто посетил их сайт, по меньшей мере 8 (!) раз. Обычно они становятся постоянными клиентами, в отличие от тех, кто быстро конвертировался, но кому не хватило ни времени, ни терпения, ни понимания, как использовать инструменты Moz, поэтому они не возвращались.
Эффективность зависит только от типа вашего бизнеса, и нужно тщательно проверить каждый инструмент (даже раньше, чем провести любой простой A/B-тест лендинга).
Даже если вы сделали сайт действительно комфортным и понятным клиенту, есть и другие элементы, которые влияют на конверсию пользователей.
В идеале, вы должны людям дать понять, на каком этапе воронки конверсий они находятся, и что им предстоит ещё сделать, чтобы получить свой товар или услугу.
Вы можете делать открыто как Amazon, который добавил выбор доставки и оплату счёт на страницу финальной проверки данных заказа.
Или аккуратно показать, сколько ещё осталось шагов до совершения заказа, с помощью специального меню.
3. Используйте ремаркетинг!
Предупреждаем: медийную рекламу почти никто не смотрит — 86% пользователей не обращают внимания на баннеры. Статистика не врёт, но не пугайтесь её: личные, своевременные объявления всё ещё актуальны. Поэтому для увеличения конверсии пользуйтесь инструментам ремаркетинга!
Такие объявления замечают трое из пяти опрошенных. Ремаркетинг на 400% улучшает конверсию посещений, в первый раз ничем не закончившихся.
А чтобы увидеть, на каких страницах медийная реклама сработала, воспользуйтесь инструментом Google’s Customer Journey to Online Purchase tool. В нём вы сможете настроить ранжирование по категориям и увидеть, например, как ремаркетинг влияет на посетителей сайтов малого и среднего бизнеса в области «красоты и спорта».
Или начните кампанию ремаркетинга с одного из распространённых типов аудитории:
1. Новые посетители: гости вашего сайта, которые хоть и ушли в своё время со странички, но новый тип контента может убедить их в необходимости совершить заказ.
2. Те, кто посмотрели (или добавили в корзину) продукт, но не купили: они проявили к вам интерес, но не решились прямо сейчас сделать заказ.
3. Сделавшие заказ: вы уже знаете, что им нужно — предложите связанные товары или услуги, чтобы повысить прибыль с одного клиента.
Интереснее всего второй тип аудитории. Они уже увидели и оценили ваши предложения, но по какой-то причине ничего не заказали. Это ваша возможность расширить воронку продаж и увеличить будущие конверсии, взращивая лиды.
Ремаркетинг поможет вернуть потенциальных клиентов простой акцией.
Здесь даже маленькое улучшение может привести к весомым уменьшениям стоимости клика. Посмотрите, как замена текста и предложения в ремаркетинге уменьшила CPC на 62%.
Динамические товарные объявления в Facebook — что-то между товарными объявлениями Google и ремаркетингом — одновременно сегментируют и расширяют аудиторию вашей рекламной кампании. Чтобы воспользоваться ими, для начала настройте фид товара, как в Google Shopping, который запустит базу данных ваших динамических продуктовых объявлений.
Затем задайте шаблон объявления, что поможет вам быстро получать данные с сайта и адаптировать ретаргетинг в Facebook только для тех продуктов, которые есть на вашем сайте. Результат?
У вас теперь более релевантная, актуальная по времени публикации и персонализированная реклама. А этого достаточно для победы над баннерной слепотой.
Например, Honest Company, воспользовавшись новой функцией ремаркетинга, увеличила CTR на 34% и понизила стоимость конверсии на 38% (по сравнению со стандартными затратами на рекламу в Facebook).
Рабочий способ увеличить конверсию
Коэффициент конверсии обычно держится в районе 2%. Но «звёзды» бизнеса регулярно достигают 10% далеко не из-за перекрашивания кнопок.
Они сфокусированы на БОЛЬШИХ изменениях, потому что знают: маленькие перемены приносят маленькую прибыль.
Они не используют универсальное маркетинговое предложение, а тестируют те, что нацелены на решение проблем клиента.
Они не останавливаются на единственном лендинге, а думают о том, как изменения потоков конверсий влияют на прибыль.
Они не работают всего с одним инструментом конверсии, а используют ремаркетинг и публикуют релевантные, личные объявления в подходящее время.
Иногда и простой A/B-тест дает хорошие результаты. Но в большинстве случаев он бесполезен.
Чтобы следовать нашим советам, вам потребуется много времени и сил. Но, когда конверсия увеличится, вы поймете, что это того стоило.
Автор: Брэд Смит (Brad Smith)
Источник: Wordstream.com
Перевод: Карина Ишкильдина, i-Media
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
