Традиционно развитие маркетинга в сфере здравоохранения идёт медленным темпом. Большинство клиник используют одинаковые рекламные каналы, предполагая, что этого достаточно. Однако быстрое развитие конкуренции среди российских клиник сильно подняло стоимость традиционных каналов маркетинга. Несмотря на эффективность, такие инструменты, как контекстная реклама, поисковое продвижение (SEO), социальные сети, становятся с каждым годом дороже. В новой реальности необходимо задействовать менее конкурентные каналы.
Что важно в текущем положении — это динамика изменений. Чем больше меняется клиника и подстраивается под тенденции, тем выше шанс выделиться среди конкурентов. Лучшие управляют развитием, остальные — плывут по течению.
1. Специализация и позиционирование
Всё большим конкурентным преимуществом становится позиционирование клиники на основе специализации. Если раньше мы видели расширение клиник в сторону многопрофильности, то сейчас наблюдается тенденция к сужению специализации.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
|
Ашихмин Ярослав К.м.н., терапевт, кардиолог, организатор здравоохранения |
По таким направлениям, как терапия, гастроэнтерология, кардиология, пульмонология, ревматология, травматология и ортопедия, нейрохирургия, онкология, гематология, в Москве, на мой взгляд, нет ни одной специализированной клиники, качество лечения в которой хоть на йоту приближалось бы к средней европейской клинике. То же относится к частным многопрофильным клиникам среднего ценового диапазона.
Подобный ход позволяет клиникам позиционировать себя экспертами в определенной специальности и вырабатывать большой опыт по определенной тематике.
2. Социальные приложения становятся местом для общения
По статистике около 80% обращений в клинику происходит по телефону. Такой способ обращений становится всё менее эффективным для клиник в силу разрастающейся нагрузки на регистратуру и телефонию. Для многих пациентов звонки являются также нежелательным способом записи на приём или ответов на вопросы.
Рост различных сервисов записи на приём спровоцировал быстрый рост вовлечённости в интернет-среду. Пациенты, желающие обсудить детали обращения, не хотят звонить, а пытаются общаться через онлайн-чаты и социальные сети. Для крупных клиник уже стало привычным общаться через «ВКонтакте», Facebook или Twitter. Но лишь немногие начали давать возможность общаться через привычные людям мессенджеры: WhatsApp, Telegram, Viber, Skype.
3. Известность врача в сети становится более веским поводом для обращения к нему
Том Питерс утверждает, что наступила эпоха «Я-брендов». Это означает, что авторитет и известность конкретных врачей становится поводом для активных обращений не только к врачу, но и в клинику, где он работает. По нашим наблюдениям, примерно 20-30% пациентов при обращении запрашивают конкретного врача. И тенденция продолжится в 2017 году.
Современному врачу уже мало быть только профессионалом, теперь необходимо доставлять информацию о своей экспертности потенциальным пациентам. И лучше всего развитие личного бренда работает в интернете.
4. Интересный контент важнее текстов
Сухие медицинские тексты, многочисленные рассказы о болезнях, перечисление своих достоинств с каждым годом становятся всё менее популярными. Пациенты клиник пресытились информацией, необходима новая подача. На фоне возросшей конкуренции за читателя медицинские сайты должны придумывать новые способы передачи контента. И это необязательно должен быть только текст. Инфографика, видео, аудио делают ваш сайт более привлекательным и отличным от конкурентов.
Хороший пример подачи такого материала — комикс о прививках.
5. Персонализация
Интернет-маркетинг с каждым годом становится всё более совершенным. Уже сейчас можно сегментировать аудиторию и настраивать ретаргетинг. Это даёт большие возможности для работы как с новыми, так и с постоянными пациентами клиники. Например, вы можете настроить ретаргетинг в социальных сетях таким образом, чтобы можно было показывать друзьям и родственникам ваших пациентов рекламу подарочного сертификата к его дню рождения. Или можете собрать аудиторию ваших конкурентов и предлагать им скидку.
Чем персональнее обращение, тем выше шанс привлечь нового пациента.
6. Оптимизация под мобильные устройства
Данный тренд уже несколько лет подряд занимает лидирующие позиции. Очевидно, что в ближайшем будущем мобильные устройства почти полностью заменят компьютеры. Исследование «Яндекса» показывает, что на 2016 год больше половины аудитории использует мобильные устройства наряду с компьютерами, а пятая часть и вовсе выходит в интернет только с них.
Помимо очевидных решений (адаптация сайта под мобильные устройства) необходимо использовать средства коммуникации с мобильными пациентами. Завоёвывают дополнительную популярность компании, развивающие мобильные приложения. Например, если клиника занимается акушерством, то можно сделать своё приложение для беременных.
7. Видео становится более популярным
На сегодняшний день онлайн-видео в России уже имеет большую аудиторию — 47% населения, что составляет 69,3 млн человек. Развитие мобильного интернета и новых технологий в нашей стране напрямую способствует «росту» видеосервисов.
В США медицинские компании уже давно осваивают видеоформаты в маркетинге здравоохранения. В России маркетинговая активность клиник до сих пор мало представлена в видеоформате. Зачастую дело ограничивается YouTube-каналом с отзывами и презентацией организации. Лидерами в освоении данного формата являются фармкомпании.
8. Телемедицина на подходе
Весь 2016 год говорят, что готовится законопроект по телемедицине, но немногие понимают, что на самом деле это означает. В большинстве случаев под телемедициной понимают удалённую консультацию врача с пациентом. Но на самом деле это понятие гораздо шире, оно затрагивает любые дистанционные взаимодействия в сфере здоровья. И это большой маркетинговый канал для медицинских компаний.
Например, клиника сможет предлагать услуги дистанционного обслуживания всей семьи. И в эту услугу может входить не только удалённая консультация с врачом, но и удалённая диагностика. Представьте, что после неправильного обеда вам может позвонить доктор и узнать почему повысился холестерин в организме, а затем отправить на почту меню на неделю с учётом ваших персональных данных.
9. Ориентация на клиентский сервис
В пациенто-ориентированном мире удобство — это новая валюта. Время пациента настолько же важно, как и время врача. Избалованные клиентским сервисом, люди не хотят ждать или записываться на неудобное время. Это новая потребительская реальность.
В ближайшем будущем успешными станут компании, которые смогут предоставить не только качественные услуги, но и великолепный сервис. Вежливое общение, следование интересам пациента, комфортная обстановка станут преимуществами любой клиники. Отдельно стоит отметить, что умение решать конфликтные ситуации станет важнейшей частью работы над репутацией.
10. Медицинские гаджеты становятся популярнее
Здравоохранение в IT входит в одну из самых развивающихся областей. Инвесторы давно поняли перспективы отрасли и активно вкладывают деньги в медицинские стартапы. Одно из направлений — медицинские гаджеты. Преимущественно они выполняют функции диагностики здоровья. По мнению McKinsey, удалённый мониторинг состояния здоровья пациентов приведёт к сокращению затрат на лечение хронических заболеваний на 10–20%.
Такие крупные компании, как Apple, начали активно осваивать эту сферу, выпустив Apple Watch и подписав партнёрство со страховой компанией, которая покрывает часть покупки гаджета, если врач предписывает его носить. Фитнес-браслеты, футболки считывающие ЭКГ, умные весы уже сейчас доступны и умеют отправлять данные в интернет. Много людей активно их используют. Остаётся медикам «подружиться» с этими технологиями и активно внедрять в своей практике.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
