Для удобства разбили тезисы на четыре тематических блока:
- Автоматизация процессов
- Контекстные рекламные кампании
- Таргетированные и рекламные кампании
- Работа с новыми инструментами
Автоматизация процессов
1. Автоматизируйте работу с минус-словами
«Чистить» минус-слова нужно регулярно, а если бизнес рекламирует действительно много товаров, этот процесс стоит автоматизировать. Это ускорит работу, сэкономит время и силы специалистов.
Например, у сервиса бронирования отелей «Островок» 40 тыс. минус-слов слов для 2 тыс. кампаний. Каждую неделю специальный веб-сервис обрабатывает 5 тыс. новых запросов и добавляет в базу 800 минус-слов. Теперь специалист тратит в три раза меньше времени на работу со стоп-словами.
Схематически процесс выглядит так:
Теперь специалист обрабатывает вручную только новые минус-слова, всё остальное: сбор поисковых запросов и их привязка, показ новых запросов, сохранение в иерархии, раскатка минус-слов по кампаниям, — делается автоматически.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
2. Помните о скриптах AdWords
Скрипты AdWords — довольно простой в использовании механизм, который позволяет автоматизировать рутинные задачи по управлению аккаунтом. С помощью скриптов даже для больших аккаунтов можно:
-
Провести быстрый аудит состояния аккаунта: оценить показатель качества, долю бюджета, расходуемую на не конверсионные запросы, run-rate по бюджету и конверсиям;
-
Выявить направления для приложения усилий по оптимизации аккаунта, страниц приземления и повышения качества семантики и объявлений;
-
Отслеживать результат вносимых изменений;
-
Оценить, в какие часы ваши кампании наиболее эффективны, и правильно настроить корректировки ставок;
-
Упростить процесс A/B-тестирования текстав объявлений;
-
Настроить систему предупреждений о снижении эффективности кампаний и групп объявлений, появлении в объявлениях битых ссылок.
Николай Липкин из Instamart поделился скриптами для Google AdWords.
Скачать.
Контекстные рекламные кампании
3. Используйте удобную архитектуру кампаний и правильный нейминг
Структура кампаний должна быть простой. Например, у «Островка» структура отельной кампании может выглядеть так:
- 1 город — 1+ кампаний;
- 1 отель — 1+ групп объявлений;
- 1 группа объявлений — 1 объявление;
- в одной кампании не может быть отелей из разных городов.
Не менее важна в архитектуре и нотация названия кампаний и групп. Во-первых, она должны быть понятна для человека при доступе из веб-интерфейса, во-вторых, считываться программно: веб-инструмент должен однозначно понимать, к какому рекламируемому объекту относится данная кампания/группа.
Пример нотации для кампаний:
Нотация для групп объявлений:
Таргетированные рекламные кампании
4. В Facebook используйте CPA-оптимизацию в сочетании с CPM-оплатой
Алгоритм Facebook лучше всего работает, если вы оптимизируете рекламные кампании на конверсии, но платите за показы. При этом важно сначала отладить процесс обработки конверсий через пиксель и настроить трекинг.
Для этого используйте Facebook Pixel Helper для Chrome.
5. В Facebook стартуйте с оптимизацией под лиды, а когда наберёте статистику, переводите успешные кампании на СРО-модель
В первые несколько часов алгоритм Facebook собирает статистику по конверсиям. Если выставить оптимизацию по заказам, алгоритм не соберёт за эти часы нужной статистики.
6. Делайте яркие креативы
Человека нужно отвлечь от рутинной ленты новостей и обратить на себя внимание, поэтому самое главное в креативах — яркость и сильный контраст с новостной лентой. Если нужно провести быстрый тест, используйте несколько текстов и несколько статических баннеров. Если запускаете кампанию в долгосрочную — лучше использовать видео или карусель.
Делайте привычный для пользователя контент, те сообщения, которые мог бы опубликовать его друг:
7. В Facebook получайте как можно больше реакций на пост
На ставку за конверсию и на приоритет в ленте во многом влияет показатель «Оценка актуальности», поэтому нужно набрать к рекламному посту как можно больше реакций — комментариев, лайков и репостов. Например, можно недосказать какую-то информацию, чтобы пользователи задавали уточняющие вопросы под рекламным постом.
Что это значит? Спросите в комментариях
8. Объясняйте сложные продукты
Принято считать, что пользователя нужно сразу вести на посадочную страницу, а не уводить в сторонние каналы. Это не всегда так.
Интересен опыт «Промсвязьбанка» — они понимали, что путь предпринимателя долгий и ему сложно моментально продать банковскую услугу, поэтому сделали информационный сайт «ЧесТнок». ЧесТнок — платформа и медиа для предпринимателей, где они находят новые инструменты для развития своего бизнеса. В рекламных кампаниях «Промсвязьбанк» протестировал связки: креатив → заявка (рекламное сообщение вело на посадочную страницу) или креатив → контент → заявка (сначала вели на контентную страницу с описанием услуги и пояснениями, второе рекламное сообщение вело на посадочную страницу). В результате конверсия из соцсетей через контент выше на 5–7%.
Главная страница «ЧесТнока»
Работа с новыми инструментами
9. Тестируйте новые инструменты по схеме 70–20–10
Большинство рекламодателей понимают, что тестировать новые инструменты нужно, но не всегда знают как, потому что есть жёсткие KPI.
В таком случае работайте по схеме: 70% бюджета — проверенные рекламные инструменты, 20% — категорийные стандарты, которые не использовали ранее, 10% — тестирование новых возможностей. Если тест прошел успешно, опыт можно масштабировать: перенести на другие категории.
10. Тестируйте только один элемент на разных категориях и регионах
Тестирование двух и более элементов воронки может показать некорректный результат, поэтому лучше сначала тестировать один элемент, а затем масштабировать на другие. При этом пробуйте тесты на разных категориях и регионах — результаты по разным категориям и регионам могут значительно разниться. Кроме того, собирайте достаточно статистики: средняя продолжительность теста — две недели.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник:
