Октябрь 2017 года вошёл в историю двумя событиями: человекоподобный робот София получила гражданство Саудовской Аравии, и впервые в рекламе прокладок кровь показали красной.
Парадоксальное соседство этих двух фактов в одном временном промежутке свидетельствует: как бы ни развивались наши технологии и общество, тема менструации — до сих пор табу для многих.
Британцы, которые смогли. Запуск рекламной кампании
Изменить положение вещей со стигматизацией менструации взялась международная компания Essity, в портфеле которой продукты женской гигиены под торговыми марками Libresse, Bodyform, Nana и другими локальными именами. Кампания #bloodnormal, направленная против табуирования темы менструации в медиа и обществе, стартовала в одновременно в четырёх европейских странах: Великобритании, Франции, Нидерландах и Швеции. Со временем эта кампания должна охватить весь мир и повлиять на него.
Первым громким шагом в 2017-м стало видео режиссёра Дэниела Вулфа — впервые в кадре использовано изображение естественных женских выделений, а не голубой жидкости. В ролике люди живут открытом в мире, где о месячных говорить не стыдно.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Слоган кампании: «Месячные — это естественно. Показывать их — тоже».
Логично: чем чаще люди видят табуированные предметы, тем спокойнее они к ним относятся.
Главный коммуникационный фронт развернули в соцсетях — в привычной среде обитания молодых людей. YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat — тема всколыхнула все каналы, выстрелила и разнеслась по сети, как вирус: сотни девушек выкладывали фото и мотивирующие цитаты с хештегом #bloodnormal.
Essity пошли на маркетинговый риск. Даже в прогрессивной Великобритании это был смелый ход. Кампания #bloodnormal стала переломным моментом во всём маркетинг-подходе бренда, поскольку она вырвалась из нормальной категории.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Remember this — you are HOT! @renderburger #bodypositivity #bloodnormal #periodart
Посмотреть эту публикацию в Instagram
I samarbete med Libresse och deras hashtag #BloodNormal. Att blöda igenom i en säng är aldrig kul, men varför ta det så seriöst? Det händer alla med mens nån gång och det är så naturligt! Bara byt lakan och gå vidare! Och om du är en person utan livmoder och har en vän med mens som sover över som har läckt igenom; ÅT SKOGEN MED DIG OM DU GÖR PERSONEN OBEKVÄM! Det var egentligen bara det jag ville säga P.S — blod går bort bäst med kallt vatten!
И риск оправдался: PR охват составил более 4,5 миллиардов человек, достигнув аудитории 32 стран с 72% позитивных откликов. Кампания получила награды Glass Lions «За большие перемены в обществе» и Titanium Lions.
Эстафету приняла Украина
Украина стала первой среди стран СНГ для ввода и адаптации кампании #bloodnormal.
Да, украинское общество готово меняться. Да, социальные процессы запущены, в том числе благодаря позитивным культурным изменениям, приближающим гендерное равенство. Но так выглядит «средняя температура по палате».
А была ли готова конкретная украинская интернет-аудитория, не говоря уже об адептах ТВ-эфиров, спокойно наблюдать красную кровь в рекламе прокладок? Спойлер: нет.
И на это указывало исследование, которое Essity заказали у компании DigData до запуска кампании в диджитал-каналы. В опросе участвовали 555 мужчин и 555 женщин в возрасте от 15 до 44 лет из разных городов Украины. Результаты подтвердили худшие догадки, числа красноречиво намекали, что с выводом ролика с кровью стоило бы повременить.
Вот некоторые данные исследования.
- 89% респондентов предпочли бы поговорить о проблемах в отношениях, чем обсудить месячные партнёрши.
- В то же время 66% мужчин твёрдо убеждены, что должны подготовиться к разговору о менструации с детьми.
- 67% респонденток в возрасте до 17 лет считают, что необходимо скрывать месячные.
- Наряду с этим 43% опрошенных украинок уверены, что месячные — признак здоровья и женственности, а не чего-то постыдного.
Коммуникацию с противоречивыми украинцами посчастливилось строить двум агентствам: нашему — Sasquatch digital — и киевскому офису международного медийного спутника кампании #bloodnormal — Zenith. Говорить о неоспоримых успехах коллег в рамках этого кейса не станем, а вот своим опытом поделимся.
К чему готовиться и какие силы задействовать, когда нужно поговорить с аудиторией, которая не хочет обнаружить очередной симптом нездоровья общества?
Безработица, алкоголизм, низкий уровень медицинской помощи — об этих эмоционально тяжёлых темах дискутировать легко хоть на кухне, хоть в социальных сетях. Но как сфокусировать внимание аудитории на, казалось бы, менее значительной проблеме стигматизации менструации?
Мы начали с себя.
А могло быть и «Кров залила Україну». Подготовка к запуску кампании
Наша команда на 80% состояла из девушек: вся клиентская сторона, аккаунт проекта, почти все сммщики (лишь один парень в команде сммщиков), копирайтер. И когда в планах на год замаячила смелая рекламная кампания, тогда ещё даже мы не были готовы между собой произносить сакральное слово «месячные», не понижая голоса.
Но с замалчиванием можно бороться только активным обсуждением вопроса. И в агентстве всё чаще начали звучать разговоры о естественных ощущениях, проявлениях женственности, вплоть до натуралистичных подробностей. Мужская половина офиса начала было накручивать громкость в наушниках и прятаться от лишней информации. Но тут к нам попал тот самый ролик #bloodnormal. Кровь стекала по ноге девушки, моющейся в душе. Этот кадр прямо врезался в память, и в целом именно видео вдохновило команду.
Мы ощутили, что подобный паттерн смены эмоционального фона от стыдливого молчания до желания поделиться зацепит и нашу аудиторию.
А тут ещё очень удачно подоспел #PadManChallenge, и мы вживую наблюдали, с какими реакциями нам придётся столкнуться, когда мы покажем украинцам в социальных сетях нашу кампанию.
И кампанию ещё предстояло как-то назвать для украинской аудитории. Англоязычная версия не считалась бы. Прямой перевод — тем более! «Кровь нормально»? В стране, где о кровопролитии пишут ежедневно в новостных сводках, и речь не о менструации.
Наша команда полным составом взялась генерировать варианты названия: от безумного «Кров залила Україну» до более близкого к оригиналу «Кровь в норме». Но в ходе шторминга вдруг выяснилось, что SMM-отдел уже давно между собой называет предстоящую кампанию #ценормально («это нормально». — рус.). Клиент утвердил название в тот же день! И на следующие несколько месяцев хештег стал нашим внутренним мемом и оценкой всего происходящего, как у кого-то shit happens.
Обработка аудитории: важно и что, и как
Теперь дело за контентом. Все понимали, нужно заходить издалека. Женская аудитория бренда в Facebook и Instagram прекрасно реагировала на шуточки про ПМС и «эти дни», которые мы показывали им раньше. Так же мягко в контент вошёл опрос на тему, какие названия подписчицы придумывают месячным.
Мы и сами в команде теперь называем месячные только месячными.
Дальше наш копирайтер Ангелина начала постепенно подводить подписчиц к посылу кампании с помощью юмора и мотивирующих сообщений («будь собой, цени свою уникальность») к более конкретным сообщениям («не нужно стесняться своей природы»). Потом в ход пошли данные исследования об отношении украинцев к теме месячных. И только после этого мы смогли показать сам ролик и развернуть кампанию #ценормально в полную силу.
В паре с Ангелиной работал Антон — дизайнер проекта. Антон попал к нам в агентство накануне запуска кампании короткостриженным дембелем. Мы не сразу разглядели в Антоне тонко чувствующего творческого человека и прогрессивного члена общества с широкими взглядами. Поэтому включали его в команду как бы для равновесия, ожидая, что парень-дизайнер может сопротивляться смелым идеям кампании. Но опасения оказались напрасными, никаких «не мужское это дело пайетки на прокладки рассыпать» мы не услышали. Так в контенте Libresse появились изображения без крови, но с чётким посылом.
Аудитория реагировала предсказуемо негативно.
Подписчицы частенько перегибали палку, приравнивая менструацию к дефекации.
Вдохновение — наш новый KPI
В это время коммуникационная команда держала удар вспыхнувшего негатива от подписчиц, в аккаунтской не утихали переговоры. Мы искали настоящих союзников среди лидеров мнений. Разместить за деньги посты у случайных людей, которые не верят в #ценормально, было бы ошибкой. Ведь посты-поддержки должны были нивелировать негативную риторику со стороны пользователей. Бренду помогли опинион-лидеры, среди которых певицы, теле- и радиоведущие, другие талантливые киевлянки, например: Ольга Цибульская, Полина Логунова, Оксана Павленко, M.A.M.A.S.I.T.A., Лариса Денисенко.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Недавно наткнулась на статью Libresse: «Месячные — это нормально. Говорить о них — тоже» и была в шоке от того, что для большинства людей в нашей стране тема «месячных» какая-то секретная. То есть месячные есть, а говорить о них нельзя и крайне опасно, как о Волан-де-Морте (персонаж из Гарри Поттера). «Совковая» модель жизни, её нормы общения и поведения преследуют нас сегодня в 2018м году. Все ведь естественно и нормально — это природа. От этого мы никуда не убежим и не скроем. По крайней мере — это глупо. Поэтому, ребята, камон со мной в 21ый век #ценормально
Пост украинской тверк-звезды Маши Скорченко — один из самых комментируемых в её Instagram за это лето
Мы поняли, что всё получилось и двигаемся в верном направлении, когда в рабочем чате начали кидать друг другу ссылки вирусных размещений по нашей теме. И на самой бренд-странице стали всё чаще мелькать комментарии со словами поддержки и даже благодарности за такую открытость в рекламе.
Некоторые вирусные посты набирали даже больше реакций, чем наши (немного обидно).
Этот твит собрал 5500 лайков, 1500 ретвитов и 1500 комментариев
На финальном этапе подтвердить успех должны были и наши партнёры-исследователи. Второй этап опроса включал тех, кто видел рекламу бренда в период проведения кампании #ценормально. Конечно, достигнуть положительной реакции на уровне 72%, как в первой, западно-европейской волне #bloodnormal, нам не удалось. Но произошло важное изменение в профиле имиджевых характеристик бренда.
Исследовательская компания спросила украинок после проведения #ценормально, с какими атрибутами и насколько стойкие ассоциации у них возникают с Libresse.
Раньше украинки чаще всего упоминали марку как бренд надёжных прокладок без протекания, в заметной упаковке. Теперь же часть покупателей назвала его брендом, которых их вдохновляет!
Мы прошли через слом настроений внутри команды, через репутационные риски для бренда, через жалобы на недопустимость нашего контента и блокировку продвижения постов на Facebook. И, знаете что? Каждый час терпеливых и последовательных ответов на гневные комментарии стоил того, чтобы почувствовать свою причастность к вдохновению и к борьбе с табуированием темы менструаций.
После нескольких месяцев работы с аудиторией мы показывали реальные негативные отклики из комментариев, а в ответ уже получали позитив, как в этом посте.
Рекомендации коммуникаций со сложными темами в Восточной Европе
По итогам запуска кампании в Украине, в Essity подготовили перечень внутренних рекомендаций для продолжения коммуникаций в СНГ и странах Восточной Европы. Принимайте эстафету #ценормально!
Чеклист по запуску коммуникаций на сложные темы
Если бы нам пришлось провести подобную кампанию снова, мы бы обязательно прошли по такому пути.
1. Рассмотреть аудиторию, которой адресована кампания, под микроскопом: есть каноничные методики, вроде составления карты эмпатий, но главное — понимать, какие темы для неё являются максимально острыми, а какие — допустимыми.
2. Найти ретроспективу развития подобных коммуникаций на похожей аудитории: с таким везёт не всегда, но лучше убедиться, идёте ли вы по тропам, где ещё не ступала нога человека, или можете исключить какие-то ошибки на маршруте.
3. Выстроить логичную цепочку сообщений с накалом по нарастающей от старта кампании до самого финала: если работать с подготовленной аудиторией, можно на какую-то долю минимизировать негатив в будущем, но алгоритм должен быть гибким — может потребоваться разработка плана Б/В/Г…
4. Сформировать группу поддержки: пул адвокатов бренда или лидеров мнений, которые будут готовы от души вступиться за ценности кампании без предоплаты — ваш козырь, придержите его.
5. Иметь под рукой спецподразделение «Антитролль»: прокачанные, как живые, управляемые аккаунты вымышленных персонажей могут понадобиться для ответов в нужном ключе явно зарвавшимся комментаторам. Мы относимся к этому инструменту, как яду, полезному в микродозах (в #ценормально такие персонажи не понадобились).
Если все шаги выполнены, риск репутационных потерь минимален: вы знаете, что, кому, от кого и когда говорить. Поэтому главный пункт запуска кампании: не отступать! Удалять негатив — удел слабаков. Аргументировано перекрывая гневные и зачастую неконструктивные комментарии, бренд получает дополнительную площадку для трансляции своих ключевых сообщений.
Рекомендуем:
- Киберспорт и равноправие: на что способны женщины
- Кейс: работа с «запретной» и «неприятной» темой — как рассказать людям про ВИЧ с помощью социальных сетей
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник:
