Картошка фри и SMM. Смотрим, как фастфуд-гиганты ведут соцсети

Комфортнее всего в сегменте рынка общепита ощущает себя фастфуд. По данным Коммерсант.ru, на него приходится 43% от общего оборота рынка в России — 167 млрд рублей по итогам девяти месяцев 2017 года.

В лидерах по оборотам (и количеству точек в России) нет никакой интриги. У McDonald’s, Burger King и KFC больше всего ресторанов в Москве и Санкт-Петербурге, Subway обгоняет остальных конкурентов в некоторых регионах — Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Челябинске (данные r_keeper опубликованы в январе 2018 года).

Говоря о социальных сетях таких гигантов, хочется сразу отметить — сравнивать показатели вовлечённости на площадках и даже количество подписчиков не имеет особого смысла. Интереснее оценить контент, сравнить позиционирование в разных странах. А именно — сравнить официальные аккаунты брендов (USA), на которые ссылаются международные сайты, с аккаунтами русскоязычными.

McDonald’s

Старичок индустрии McDonald’s — сеть не просто большая, она огромная. На международном сайте можно найти множество ссылок на аккаунты McDonald’s по всему миру.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

USA-Instagram @mcdonalds — это в первую очередь красивые фото и gif-изображения, качественный видеопродакшен. Контент полностью «классически рекламный». «Мак» известен определённой «сдержанностью» в самопрезентации, поэтому какой-то специфический треш тут найти сложно.

Привлекает к себе внимание оригинальная промоакция к 14 февраля. Видео сделано в стилистике рекламы украшений, главный герой — кольцо в форме Биг Мака. Пользователям предлагалось выиграть это уникальное кольцо Big Mac® (Bling Mac Ring) стоимостью 10 000 $, опубликовав твит с клятвой любви и верности бургеру и хештегом #BlingMacContest.

Ещё одна необычная активность — акция #TheFriesWeShare или «Отправь картошку другу».

The #holidays are for sharing, and so are our fries. Tag a friend you’d share fries with. #TheFriesWeShare.

Публикация от McDonald’s (@mcdonalds) 21 Дек 2017 в 9:00 PST

В лирическом ролике про подруг, которым пришлось расстаться, аккаунт призывает подписчиков отмечать своих близких, которым они хотели бы отправить картофель в качестве презента.

Instagram @mcdonalds_rus также пестрит аппетитными фото бургеров и анимированными визуалами с продуктом. В контенте часто используются «одушевлённые» бургеры, роллы и кружки кофе.

Одна из последних активностей, которую усиленно коммуницировал бренд — стикеры «Монополии», своеобразной лотереи от российского Макдональдса. Акция проводилась накануне Нового года, когда продажа лотерейных билетов была на высоком уровне.

Тебе уже задавали вопрос: «Где будешь отмечать Новый Год»? А ты что? Не знаешь? Тогда тем более не забывай отрывать стикеры Монополии в «Макдоналдс», чтобы на упустить шанс на особенную встречу нового, 2018 года! Игра уже началась. Присоединяйся по ссылке в описании. #макдоналдс #макдональдс #монополиявмакдоналдс

Публикация от Макдоналдс Россия (@mcdonalds_rus) 13 Дек 2017 в 4:58 PST

Ты останешься дома, а они поедут на море, если не активируешь стикеры. Заходи по ссылке в описании, активируй их и подай заявку на розыгрыш СУПЕРПРИЗА. Шанс выиграть путешествие в Монополии в «Макдоналдс» в этом году очень велик. Розыгрыш состоится 25 декабря! Успей! Внимание! После активации ты должен хранить оригинал стикера. В розыгрыше СУПЕРПРИЗА участвуют все активированные стикеры улиц независимо от того, собрал ли ты коллекцию стикеров улиц одного цвета или нет. #макдоналдс #макдональдс #монополиявмакдоналдс

Публикация от Макдоналдс Россия (@mcdonalds_rus) 23 Дек 2017 в 2:05 PST

В других социальных сетях российского «Мака» такая же ситуация — красивый, рекламный контент, много анимации, информация о новинках и активностях, фотоматериалы.

Subway

Чтобы оценить размах этой сети, достаточно заглянуть на главный сайт Subway. По состоянию на начало 2018 года эта франчайзинговая сеть расположилась в 112 странах мира.

Если говорить о наполнении Official Subway в Instagram, то основной контент составляют профессиональные фото с продуктом и молодыми людьми, с удовольствием поедающими сабы.

Don’t cry because our footlong deal is only available for a limited time. Smile because subs

Публикация от Official Subway (@subway) 9 Янв 2018 в 8:08 PST

Лента выглядит лаконично, в единой стилистике. Анимация и текст на визуалах отсутствуют, размещены только рекламные фото. Контент дублируется в аккаунте Facebook.

Если немного пролистать аккаунт, можно найти и другие концепты, в которые «ударялась» компания. В более раннем контенте использовались «кулинарные» видео и фото с шеф-поваром, а также визуалы с нарисованными на салфетке Subway-персонажами.

Wrappers you can eat? Half-baked idea. Making 90% of our paper packaging from recycled materials? That idea is #FullyBaked.

Публикация от Official Subway (@subway) 8 Апр 2016 в 3:00 PDT

Российский Subway текстами на картинке не брезгует, анимацией тоже — визуально ленты российского и иностранного Instagram разнятся:

Слева — USA, справа — RUSSIA

Аккаунт @subwayrussia_official публикует развлекательные посты с продуктом, интересуется пользовательскими предпочтениями в сабах, рассказывает о топингах. А иногда добавляет слово «Саб» к другим словам.

Контент дублируется во ВКонтакте и Facebook.

Мясо! … Или рыба? Битва сабов началась! А какой предпочитаешь ты? Пиши в комментариях: «мясо» или «рыба» — посмотрим, кто победит! Кстати, после сражения обязательно восстанови силы в Subway® — любимый саб уже ждёт тебя там! #Сабвэй #Сабвей #Subway

Публикация от Subway Russia Official (@subwayrussia_official) 29 Янв 2018 в 6:01 PST

Из интересных активностей — розыгрыш 10 наборов «сэндвич + напиток», приуроченный ко «Всемирному дню сэндвича». Победители выбирались из тех, кто совершил покупку в сети в день акции.

Ты сохранил чек с акции Всемирный день сэндвича? Самое время проверить, кто стал победителем и выиграл 10 наборов «сэндвич + напиток» в Subway! Итак, проверь следующие данные на своём чеке и если у тебя в руках выигрышный чек, вышли нам его фотографию в личные сообщения группы Subway: город//номер ресторана* //номер чека//время покупки//сумма Астрахань// 55819// 220840// 11/3/17// 10:43// 306.00 рублей Балаково// 66277// 162998// 11/3/17// 13:06// 220.00 рублей Челябинск// 53620// 321565// 11/3/17// 12:48// 745.00 рублей Чита// 45888// 193326// 11/3/17// 20:21// 1,005.00 рублей Екатеринбург// 51131// 305809// 11/3/17// 15:09// 220.00 рублей Екатеринбург// 66740// 213662// 11/3/17// 17:32// 189.00 рублей Казань// 36845// 160117// 11/3/17// 17:25// 280.00 рублей Краснодар// 55780// 256256// 11/3/17// 17:30// 305.00 рублей Москва// 34070// 337686// 11/3/17// 17:31// 296.00 рублей Москва// 54573// 300782// 11/3/17// 15:43// 519.00 рублей Победитель, отзовись!) *номер ресторана пишется рядом с текстом «ресторан SUBWAY» и «внутренний номер чека» #Сабвэй #Сабвей #Subway #ВсемирныйДеньСэндвича #СабПростоТак

Публикация от Subway Russia Official (@subwayrussia_official) 5 Ноя 2017 в 10:24 PST

KFC

На официальном сайте KFC также можно найти впечатляющую карту со странами, в которых есть точки сети.

В главном Instagram KFC 1,2 миллиона подписчиков. Примечательно, что в описании профиля даётся ссылка на магазин с продукцией от WWE — компании, занимающейся проведением реслинга и боёв без правил. И это не случайно. В январе 2018 бывший американский рестлер Рик Флэр (RIC FLAIR) выступил в костюме Полковника Сандерса на шоу Royal Rumble WWE («Королевская битва»).

If you’re looking for a Colonel Flair T-shirt, we hope you were at the @wwe Royal Rumble yesterday. Because that was the only place to get one. Unless you go to wweshop.com because they have them there too, but only for a limited time. It’s a Finger Lickin’ Exclusive. (Link in bio)

Публикация от KFC — Kentucky Fried Chicken (@kfc) 29 Янв 2018 в 5:18 PST

Эпатажное видео с боем Сандерса не осталось незамеченным, американские пользователи откликнулись на этот необычный пиар-ход.

Instagram американского KFC активно использует в контенте образ своего основателя — Полковника Сандерса. И зачастую лицо бренда предстает в довольно трешовых ситуациях.

Сандерс оказывается не только на ринге, но и в космосе, бывает игроком в американский футбол, бывает покрыт золотой краской, бывает даже… женщиной (так, сеть ресторанов объявила, что роль основателя и символа компании Харланда Сандерса в рекламе будет играть кантри-певица Риба Макинтайр).

Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold Nashville Hot Georgia Gold

Публикация от KFC — Kentucky Fried Chicken (@kfc) 26 Сен 2017 в 1:21 PDT

into space. We’re launching the Zinger chicken sandwich into space. Sorry. We didn’t quite finish that last sentence. Anyway, introducing Mission Commander Colonel Sanders. He’s got the face of an angel and the chicken-sandwich salesmanship of a Colonel Sanders. We can’t go wrong.

Публикация от KFC — Kentucky Fried Chicken (@kfc) 21 Апр 2017 в 5:49 PDT

Эпатажным в аккаунтах KFC бывает не только Сандерс, но и главный продукт ресторана — курица:

Start off your year with what’s truly important: being close with loved foods.

Публикация от KFC — Kentucky Fried Chicken (@kfc) 31 Дек 2016 в 4:27 PST

Лицо бренда бывает элементом оформления необычной продукции. Например, фигура Сандерса украшает палатку KFC Internet Escape Pod. Это брендированная клетка Фарадея для туристов. Те, кто находится в такой палатке, не могут использовать смартфоны и будут спасены от назойливой почты и звонков.

На сайте компании можно найти и другой любопытный мерч от компании. Главные герой такой продукции — Капитан Сандерс и курочка.

Instagram KFC Россия образ Сандерса практически не использует. Аккаунт придерживается более стандартного контента, делает упор на красивые фото и gif-изображения.

Как я провожу выходные #kfc #kfcrussia

Публикация от KFC Россия (@kfcrussia) 3 Янв 2018 в 12:15 PST

В аккаунте можно встретить не выхолощенный UGC (посты, созданные подписчиками) — фото, сделанные пользователями в ресторанах сети или дома. К примеру, вот такой «новогодний стол» с продукцией от KFC:

Провожаем январь красиво @pa1nkillertft #kfc #kfcrussia

Публикация от KFC Россия (@kfcrussia) 31 Янв 2018 в 9:15 PST

Примечательно, что ведение российской франшизой социальных сетей отличается на разных площадках. Так, в официальных аккаунтах KFC во ВКонтакте и Facebook используются тренды рунета, публикуются актуальные мемы с привязкой к курочке. Такая контент-стратегия роднит российский KFC с Burger King, чей формат ведения сообщества стал одним из главных примеров интеграции брендов в тренды.

Burger King

На официальном сайте фастфуд-гиганта мы находим ссылку на Instagram-аккаунт @burgerking, основной контент которого составляют красивые фото бургеров и анимированные видео с ними.

В почти гипнотизирующих роликах продукция от БК крутится, вертится, поднимается над горизонтом вместе с восходом солнца.

do your thing rooster. the 79¢ sausage biscuit is rising. try it today.

Публикация от Burger King (@burgerking) 26 Янв 2018 в 6:30 PST

В аккаунтах сети можно встретить троллинг Макдональдса. Помимо уничижительного отношения к персонажу как к «просто клоуну», можно найти оригинальные отсылки к клоуну-чудовищу из фильма «Оно».

Even clowns should eat like Kings. #ScaryClownNight

Публикация от Burger King (@burgerking) 31 Окт 2017 в 7:02 PDT

Маркетинговый трюк не ограничился публикацией стилизованных фото в социальных сетях. На одной из премьер фильма по Стивену Кингу зрителям показали «улучшенный» трейлер картины с призывом: Never trust a clown («Никогда не доверяйте клоуну»). Материал на эту тему можно почитать на сайте The Mirror.

Клону Макдональдса противопоставляется главный персонаж бренда — король. Его изображение также фигурирует в постах.

We’re helping change the face of men’s health by changing ours. Join the #KingstacheChallenge to raise awareness of the Movember Foundation.

Публикация от Burger King (@burgerking) 1 Ноя 2017 в 7:42 PDT

Официальное сообщество Burger King в России @burgerking_russia образ маскота бренда практически не использует, но троллинг Макдональдса в контексте выхода фильма по Кингу поддерживает (кстати, само российское подразделение сети обращалось в ФАС с требованием запретить к прокату фильм, причина — внешнее сходство клоуна Пеннивайза с символом Макдональдса).

Ох уж эти клоуны…

Публикация от Burger King (@burgerking_russia) 30 Окт 2017 в 7:16 PDT

Также появляются фото продукта и фото из разных точек Burger King.

Ему тепло, наверное … А как выживаешь ты? Repost from @tanyaevseeva74

Публикация от Burger King (@burgerking_russia) 22 Янв 2018 в 10:24 PST

Встречаются явно непрофессиональные фото и UGC.

Снаружи принцесса, внутри Бургер Кинг

Публикация от Burger King (@burgerking_russia) 15 Ноя 2017 в 11:19 PST

Примечательно, что знаменитый «бургеркинговский мем — контент» в Instagram и Facebook бренда не появляется. Более того, в Facebook появляются исключительно рекламные, профессиональные фото.

Весь хайп происходит во ВКонтакте.

Резюмируя

Интернациональный KFC хайпит на курицах и Сандерсе, выступает спонсором боёв и выпускает оригинальный мерч со своим продуктом. А российский KFC использует мемы, популярные в рунете (как и Бургер Кинг). McDonald’s и Subway вообще остаются в стороне от треша, хотя и им не чужды интересные активности.

Так или иначе, каждая сеть пытается хайпить по-своему. Различия в ведениях между американскими и российскими официальными аккаунтами объясняется различием менталитета, точнее интернет-менталитета. Ведь многие забугорские шутки будут попросту непонятны российскому пользователю и наоборот.