Изменения в аукционе Яндекс.Директа — как работать по новой системе

Что изменится в аукционе Яндекс.Директа

Во-первых, изменится интерфейс. Сейчас мы видим в системе порог ставки для входа в размещение, а будем видеть порог ставки для получения прогнозируемого объёма трафика, выраженного в процентах.

Второе принципиальное изменение — полный отказ от модели GSP, которая используется в блоках «Динамика» и «Все объявления», где ставка рекламодателя зависит от ставки конкурента. Система переходит на VCG-аукцион, где рекламодатель, находящийся на более высокой позиции, платит больше только за дополнительный объём трафика.

Таким образом, изменится вот что:

в новой системе аукциона борьба будет идти за трафик, а не за позицию;
вместо цен за позиции мы будем видеть прогнозируемое количество трафика.

Также с внедрением трафаретов само понятие блоков изменит свой смысл.

Что такое трафарет и как он работает

Трафарет — это шаблон выдачи Яндекса. Уже достаточно давно работают несколько видов трафаретов: персонализированные со спецразмещениями сверху или с галереей товаров, или блоки с картинками и так далее.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Яндекс запустит несколько десятков форматов трафаретов, а значит, и рекламные места уже нельзя будет поделить на блоки спецразмещения, гарантированных показов и прочее. В основе алгоритма трафаретов лежат предпочтения пользователей и тематика запросов. Объявления будут отбираться в тот или иной блок в зависимости от ваших форматов.

Что такое прогнозируемый объём трафика

Трафик, а другими словами — кликабельность — зависит от многих факторов. Среди них: позиция, формат объявления, устройство, окружение (в том числе органическая выдача), конкуренты и так далее. Для понимания прогнозируемого трафика Яндекс вводит понятие «Взвешенные показы» (суммарный объём трафика, поделённый на 100), которые примерно равны показам в спецразмещении и 1/10 в гарантии. Второй новый термин — «Взвешенный CTR» (объём трафика, поделённый на взвешенные показы).

Например, сейчас на три позиции спецразмещения вы условно получаете 75 кликов за 30 рублей, а в одном спецразмещении 100 кликов по средней стоимости 60 рублей. Новый интерфейс поможет сориентироваться, сколько нужно заплатить, чтобы получать в «Х» раз больше (или меньше) трафика.

Повысится ли цена за клик и каким образом она будет строиться

Как обещает Яндекс, повышенная ставка будет применяться только к дополнительному объёму трафика, то есть 75 кликов из предыдущего пункта вы по-прежнему будете покупать за 30 рублей и платить больше только за дополнительные 25 кликов.

Однако, если учитывать недавнюю отмену верхней границы ставки, мы наблюдаем рост ставок лишь в некоторых тематиках: недвижимость, банковская сфера, страхование и медицина.

Как подготовиться к изменениям

Мы рекомендуем проверить все возможные дополнения и расширения в аккаунтах:

второй заголовок (обратите внимание, что на десктопах и мобильных, а также в разных трафаретах второй заголовок может либо отображаться, либо — нет, поэтому проверьте, чтобы при отсутствии второго заголовка не искажался смысл текста);
четыре быстрые ссылки с описаниями;
уточнения;
визитка с адресом, номером телефона, временем работы и прочее;
видеодополнения (желательно собственные ролики, а не шаблоны);
иллюстрации — в том числе и для поисковых кампаний, так как скоро они вам пригодятся.

Как нововведения отразятся на кампаниях клиентов

Трафареты вводились для того, чтобы реклама ещё точнее соответствовала запросам пользователей. Ожидается, что кампании станут ещё эффективнее. Мы в свою очередь готовы работать в новой системе аукционов.