Что такое перфоманс-маркетинг

Если вы еще не практикуете перфоманс-маркетинг, то вы наверняка о нем слышали. Развитие интернет-технологий и сложная экономическая ситуация привели к тому, что в последние пару лет «маркетинг на результат» стал одним из главных трендов, хотя, конечно, существовал он и раньше. Давайте разберемся, как это работает и всем ли это нужно.

Что такое перфоманс-маркетинг

Ещё недавно это казалось фантастикой, а сегодня интернет-маркетологи уже умеют считать не только привычные клики и конверсии, но и отслеживать, каким товаром недавно интересовался пользователь, как далеко он проскроллил страницу или по какому из рекламных объявлений позвонил.

Несмотря на это, многие маркетологи и предприниматели все еще действуют по старинке, в рамках традиционного офлайн-подхода, который звучит примерно так: «я думаю, это сработает». Дали рекламу на радио — все мои знакомые его слушают, значит, и потенциальные клиенты услышат. Повесили наружку — вроде бы звонков стало больше, пусть висит дальше. То же происходит в интернете.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

— Вы какие каналы используете, кроме контекста?
— Ну, «Яндекс.Маркет».
— И как, работает?
— Не очень, но надо делать, все магазины делают.
— А рекламу в Facebook пробовали?
— Попробовали разок, для нас не работает.

Перфоманс-маркетинг — это когда мы перестаем тратить деньги на продвижение вслепую и начинаем все считать.

Возьмем пример компании Hoff, гипермаркета товаров для дома и дачи. Допустим, нужно увеличить продажи дачного инвентаря. Традиционный маркетолог, скорее всего, учтет сезонность и величину спроса на разные группы товаров, чтобы спланировать серию промоакций. Но маркетологи Hoff пошли дальше и выяснили, что спрос на инвентарь напрямую зависит не только от сезона в целом, но и от прогноза погоды на выходные. Чем выше обещанная температура, тем больше товара продается.

Напрашивается вывод: при хорошем прогнозе можно крутить больше рекламы с повышенными ставками и получать хорошую отдачу. Неожиданная гипотеза и простой анализ данных позволили сделать действия более точными, а значит, эффективными.

Как это работает

Чтобы перестать палить из пушки по воробьям и грамотно тратить каждый рубль, вложенный в рекламу, важно учитывать две составляющие маркетинга на результат: данные и эксперименты.

Данные

Спроси любого маркетолога или предпринимателя, собирают ли они данные по своим рекламным кампаниям, и 90% ответят твердое «да». Но те ли это данные? Насколько они актуальны и упорядочены? И главное — работает ли с ними кто-нибудь? Тут твердости в голосе, скорее всего, поубавится.

Какие данные стоит собирать?

Нужные нам данные о посетителях/клиентах делятся на 3 категории:

  1. Откуда пришел (реклама, поиск, прямой трафик и т.д.);
  2. Что сделал:
    • посетил сайт;
    • совершил конверсию — оставил заявку, позвонил, оплатил;
    • совершил микроконверсию — воспользовался поиском, просмотрел каталог и т.д. (актуально для сложных и дорогостоящих продуктов).
  3. Сколько стоил (стоимость обращения, ROI, LTV).

Как правильно собирать данные?

Чтобы не запутаться и ничего не упустить, важно организовать удобную систему сбора данных. Эту задачу обычно решает Google Analytics, в который можно подгружать информацию из рекламных каналов, сервисов отслеживания звонков (call tracking) и CMS/CRM сайта. Иногда требуется сервис-посредник, который поможет связать с Google непонятный ему источник — мы используем OWOX BI.

Как правильно представлять данные?

У Google Analytics много достоинств, но вот получить в нем лаконичный и наглядный отчет вряд ли получится. Важно найти способ сводить данные в удобном для вас виде, например, так:

В «Эврике» мы используем собственную разработку LeadSence, которая забирает данные из Google Analytics и показывает только самое необходимое.

Эксперименты

Настроив систему аналитики, можно переходить к действиям. Второй компонент перфоманс-маркетинга — эксперименты. Много экспериментов. Очень-очень много экспериментов.

На этапе тестирования мы задействуем все свои творческие способности и готовимся к тому, что они регулярно будут подвергаться проверке со стороны суровой реальности. Когда ваша очередная гипотеза разобьется вдребезги, вы поймете, что это занятие не для слабонервных.

Что тестировать?

Тестировать можно и нужно все. Каналы, время публикации, элементы посадочных страниц и рекламных объявлений (тексты, картинки и др.), формы заявок.

Поверьте, вас ждет немало сюрпризов. Длинная форма иногда конвертируется лучше короткой, а новый красочный лендинг может проиграть допотопной странице.

Как тестировать?

  1. Генерируем идеи, отбираем наиболее перспективные.
  2. Формируем гипотезы (для определения возможного результата хорошо подойдет методика SMART).
  3. Оцениваем результат.
  4. Делаем вывод.

Как работать с результатами?

Главное назначение экспериментов — определять, что работает, а что нет, отключать неэффективные стратегии и вкладывать больше средств и усилий в эффективные. При этом правильное решение не всегда очевидно сразу, и нужно очень внимательно выбирать, на какие данные опираться при анализе.

Сколько данных нужно для тестирования?

Чтобы результаты были достоверными, требуется набрать определенное количество «испытуемых», то есть трафика.

Например, достоверность вывода о том, что вариант А лучше варианта В — всего 68%. То есть, возможно, вариант В лучше, просто вы об этом пока не знаете.

Чтобы получить достоверность 95%, нужно привести на страничку минимум 4000 посетителей. Для расчетов можно использовать калькулятор достоверности.

Не забывайте о балансе: с практической точки зрения лучше проверить 5 гипотез с достоверностью 70%, чем всего одну, но с показателем 95%.

Как часто проводить эксперименты?

Вряд ли это вас удивит, но чем чаще, тем лучше. Например, вот так выросла посещаемость Twitter, когда он стал проводить 10 тестов в неделю вместо 5.

Как организовать тестирование?

Специально заточен под тестирование гипотез сервис hopox. В качестве бесплатного аналога можно использовать Trello, который подходит для управления любыми проектами. Он позволяет всем участникам команды видеть ход тестирования в целом и текущий этап каждой из гипотез (от идеи до вывода), легко перемещать гипотезы между этапами и оставлять комментарии.

Что в результате и кому подходит

Вспомним классика: «Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу» (Дэвид Огилви).

Определяя работающие инструменты и инвестируя в них основные средства, вполне реально начать экономить от 30 до 50% рекламного бюджета. Но не спешите подсчитывать возможную прибыль, услышав эти цифры.

Считается, что о перфоманс-маркетинге стоит думать компаниям, чей рекламный бюджет начинается от 100 000 рублей в месяц. А лучше — от 300 000 рублей. В этом случае результат окупит вложенные средства (собственные усилия или услуги агентства).

Однако никто не мешает применять на практике общие принципы этого подхода — более внимательно относиться к своим инвестициям в продвижение и не позволять недобросовестным подрядчикам себя обманывать.

Читать по теме: Сказка о перфоманс-маркетинге

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Источник: cossa.ru

Бытовой вопрос